【摘要】

　　本文針對中國企業(yè)的現(xiàn)狀，提出戰(zhàn)略管理思維的引入將是有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作的關(guān)鍵。文章首先探討了什么是戰(zhàn)略管理思維，以及從此方面看，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略工作存在的主要問題;其后，文章按照如何正確認(rèn)識品牌戰(zhàn)略、有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的前期分析、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施三大階段，提出建議并詳細(xì)闡述了如何按照戰(zhàn)略管理思維，有效進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作，從而構(gòu)建出完整的基于戰(zhàn)略管理思路的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實施體系。

　　【關(guān)鍵詞】

　　品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌架構(gòu)，品牌管理，戰(zhàn)略管理

　　引言：

　　品牌戰(zhàn)略在全球的發(fā)展歷史，可以追溯到上個世紀(jì)初，以大衛(wèi)•奧格威為代表的營銷先驅(qū)，基于多年的廣告和營銷經(jīng)驗，提出了“品牌”作為營銷概念(注1)。50年代末期，P&G通過品牌經(jīng)理制度的實施，開始了旗下產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和制訂，“品牌戰(zhàn)略”概念由此被正式提出。進(jìn)入90年代，隨著競爭的加劇，迫使歐美的企業(yè)營銷向更高的層次進(jìn)行整體性轉(zhuǎn)移。眾多跨國公司和營銷機構(gòu)，開始將品牌戰(zhàn)略作為重要的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，大量的專業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)出現(xiàn);同時，商學(xué)院將品牌戰(zhàn)略與管理作為常規(guī)課程，品牌戰(zhàn)略開始了學(xué)術(shù)化研究。

　　一、問題的提出及研究意義

　　(一) 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義：

　　品牌戰(zhàn)略作為全球營銷領(lǐng)域的新興課題，相關(guān)的研究尚處于不斷摸索之中。關(guān)于品牌戰(zhàn)略工作的組成，業(yè)界也在不斷探討。結(jié)合品牌工作的實踐，筆者認(rèn)為最重要的，是在對品牌戰(zhàn)略構(gòu)成的基本要素有了本質(zhì)認(rèn)識的基礎(chǔ)上，針對中國市場和中國企業(yè)運作的實際情況進(jìn)行有效移植與改革。

　　目前中國市場發(fā)展?fàn)顩r有以下特點：

　　1、客戶的消費觀念尚未完全成熟：和歐美市場相比，中國客戶的消費觀念還處于由供給緊縮型市場向供給飽和型市場過渡的階段。雖然供給日益豐富，但客戶的消費習(xí)慣尚處于轉(zhuǎn)變期，在這個時期，中國客戶的消費決策因素中，品牌的地位處于整體劣勢但不斷上升的過程。由此看出，中國客戶對品牌的看待角度有其特殊性，完全的歐美理論并不適用于中國市場。

　　2、市場發(fā)展處于不平衡的狀態(tài)，受眾構(gòu)成相對復(fù)雜：客觀上，中國是目前全球貧富差距相對較大的國家，同時東西部市場的消費形態(tài)相對分割。這種情況決定了絕大多數(shù)品牌在中國市場都有相對充裕的生存空間;而受眾的復(fù)雜構(gòu)成，對品牌戰(zhàn)略的制訂，提出了更高的要求。

　　3、中國企業(yè)尚處于快速發(fā)展的時期：中國目前還沒有產(chǎn)生真正意義上的優(yōu)勢企業(yè)競爭局面，在中國目前的狀況下，大多數(shù)企業(yè)的根本目標(biāo)，是盡快的發(fā)展，將規(guī)模作大，以產(chǎn)生足夠的規(guī)模競爭優(yōu)勢。因而品牌戰(zhàn)略工作，對于很多中國企業(yè)來說，需要有效支持企業(yè)的快速擴張，攝取更多的市場份額和客戶群。而歐美的品牌戰(zhàn)略理論，更多的是以在優(yōu)勢競爭模式下，如何加深客戶關(guān)系，以有效吸引和鞏固價值客戶群體為基礎(chǔ)。

　　從以上分析出發(fā)，對于中國市場和中國企業(yè)發(fā)展階段，品牌戰(zhàn)略的核心組成要素，需要進(jìn)行不同的構(gòu)建和解讀。

　　(二)國內(nèi)外關(guān)于品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀：

　　近年來，“品牌戰(zhàn)略”也已經(jīng)成為中國企業(yè)界和營銷領(lǐng)域日益關(guān)注的一個話題。目前全國共有130多個馳名商標(biāo)，分布在60多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。2003年入選“中國最有價值品牌”前30名的品牌，總價值已經(jīng)達(dá)到了3400億元(人民幣)，較2002年增加了近30%(注2)。品牌營銷及戰(zhàn)略，已經(jīng)成為很多中國企業(yè)的核心競爭力之一。

　　在品牌建設(shè)方面取得長足進(jìn)步的同時，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作也面臨著很多的問題。在2003年的一項調(diào)查中，在被調(diào)查的企業(yè)，對自己品牌形象滿意的只有50%。在對品牌戰(zhàn)略挑戰(zhàn)的問題中，有50%的企業(yè)認(rèn)為自己品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在受到了較大挑戰(zhàn)。

　　而在品牌管理方面，對本公司品牌管理團隊和管理方式滿意的僅占36%，認(rèn)為專業(yè)搭配不合理，分工不明確，管理不順暢，權(quán)責(zé)不明晰，工作缺乏效率的比較普遍。有36%的企業(yè)，沒進(jìn)行過專業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位。

　　所以，盡管中國企業(yè)的品牌塑造工作獲得了一定的進(jìn)展，但在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施和管理方面，仍然處于逐步探索階段。對于目前中國企業(yè)的營銷和管理現(xiàn)狀，戰(zhàn)略管理思維在品牌營銷領(lǐng)域的貫徹，將是未來中國企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略工作的關(guān)鍵。

　　盡管品牌戰(zhàn)略尚處于發(fā)展完善階段，全球品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域也存在著不同的認(rèn)識和理論，但從構(gòu)成來說，品牌戰(zhàn)略基本包括品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌管理三大組成部分。品牌定位側(cè)重于品牌整體發(fā)展方向的規(guī)劃和設(shè)計;品牌架構(gòu)專注企業(yè)旗下各品牌的相互位置和角色;而品牌管理解決企業(yè)管理品牌的決策體系方面的問題。今天，西方企業(yè)一般都具備了品牌戰(zhàn)略發(fā)展、規(guī)劃和制訂的完善體系，對企業(yè)營銷工作的開展，提供方向性指導(dǎo)。

　　(三)本文的研究思路：

　　“公司戰(zhàn)略關(guān)注的是組織在未來發(fā)展的基本方向，它的目標(biāo)、雄心、資源以及組織如何與它所處的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。”(注3)用戰(zhàn)略管理思維指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，即是從公司戰(zhàn)略層面出發(fā)，通過明確品牌戰(zhàn)略整體方向和階段性實施規(guī)劃，同時關(guān)注資源的整合以及內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，達(dá)成品牌戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略的有機結(jié)合，最大化的發(fā)掘品牌戰(zhàn)略工作的價值。

　　從以上角度來看，中國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作時，戰(zhàn)略管理思維的引入，將對企業(yè)產(chǎn)生重要價值：

　　1、 對企業(yè)外部考慮的是整體環(huán)境因素而不僅僅是客戶的擴展

　　隨著現(xiàn)代市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜，客戶不再是營銷工作考慮的唯一外部要素。在企業(yè)競爭的外部環(huán)境中，例如政府、投資人、媒體、合作伙伴乃至競爭對手，都是營銷工作的目標(biāo)群體和影響對象，這是發(fā)揮品牌戰(zhàn)略綜合效應(yīng)的思考基礎(chǔ)。中國企業(yè)往往將品牌戰(zhàn)略作為片面的服務(wù)于企業(yè)市場推廣的工具，造成了品牌戰(zhàn)略工作整體效率沒有得到充分的認(rèn)識和發(fā)揮。

　　2、 內(nèi)外結(jié)合而不是僅以對外的角度對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行定位

　　品牌戰(zhàn)略是在營銷工作基礎(chǔ)之上的一種提升，由于傳統(tǒng)的營銷思維定式，中國企業(yè)一般將品牌工作定位于對外。但品牌戰(zhàn)略需要從更高的層面，把握公司營銷的整體方向，這就要求不僅考慮到對外環(huán)境的針對性，而且考慮到公司內(nèi)部組織架構(gòu)和資源整合的工作內(nèi)容。很多中國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃時，僅僅注意對外和品牌營銷工作的結(jié)合，而忽略了對內(nèi)品牌架構(gòu)設(shè)計和品牌管理的協(xié)調(diào)與支持，造成了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入工作的不徹底，最終會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略在實施過程中的偏移。

　　3、 立足長遠(yuǎn)而不僅僅是對企業(yè)短期目標(biāo)的結(jié)合

　　很多中國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，習(xí)慣將過去對營銷的短期要求移植到對品牌戰(zhàn)略的需求上來。而品牌戰(zhàn)略工作更多的應(yīng)是從整體上，確立和把握企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)方向。在品牌戰(zhàn)略確立后，至少應(yīng)該滿足企業(yè)發(fā)展3-5年的需求。品牌戰(zhàn)略并不能滿足企業(yè)急功近利的短期需求，而這也是中國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略工作時的一大誤區(qū)。

　　針對以上問題，筆者在對全球各種品牌戰(zhàn)略理論和企業(yè)實踐進(jìn)行研究比較后，以戰(zhàn)略管理思維為基本出發(fā)點，將品牌戰(zhàn)略的相關(guān)基本構(gòu)成進(jìn)行了重新的梳理，并針對企業(yè)的具體實踐，探討如何按照戰(zhàn)略管理的思路，重新審視企業(yè)品牌戰(zhàn)略工作。

　　二、以戰(zhàn)略管理的思維，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略工作的前提

　　根據(jù)上述基本出發(fā)點，清晰品牌戰(zhàn)略的價值定位、品牌戰(zhàn)略的前期分析將是有效的以戰(zhàn)略管理的思維，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略工作進(jìn)行的前提。

　　(一)明確品牌的戰(zhàn)略性價值

　　對中國企業(yè)來說，由于品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略新的領(lǐng)域，引入戰(zhàn)略管理思維的基礎(chǔ)，即是對品牌、對公司的戰(zhàn)略性價值的清醒認(rèn)知。

　　品牌對公司的價值，可以分解為：對客戶的價值，對公司產(chǎn)生的間接價值以及對公司運營產(chǎn)生的直接價值。

　　1、 品牌對客戶的價值：

　　“品牌和客戶的關(guān)系，可以視為一種合同或協(xié)定。”(注4)對于客戶來說，品牌在很大程度上代表了一種識別性，這種識別性不僅僅指明了產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，更重要的是，成為客戶選擇的一種簡單標(biāo)準(zhǔn)和憑證。

　　影響客戶的選擇，才是品牌通過客戶，對企業(yè)真正的價值所在。整體而言，品牌對客戶的價值體現(xiàn)在兩大方面：

　　(1)簡化決策過程，降低決策風(fēng)險

　　今天的客戶在購買決策時，面臨著比過去多得多的商品信息;同時，客戶的購買行為存在著大量不確定因素構(gòu)成的風(fēng)險。美國受眾在進(jìn)行購買決策時，綜合性成本在2000年-2003年間，上升了30%(注5)。雖然客戶有多種不同的方法可以簡化決策過程或規(guī)避購買風(fēng)險，但是，大多數(shù)客戶采用的簡單方法就是只買名牌。在IBM1999年對全美2000名筆記本電腦客戶所進(jìn)行的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)其中只有不到1/3的人能夠明確的說出IBM產(chǎn)品的優(yōu)點，而其他客戶選擇IBM的主要理由就是“IBM值得他們信賴”。品牌對于很多客戶而言，成為一種重要的風(fēng)險控制手段。

　　(2) 提升歸屬感和情感認(rèn)同

　　現(xiàn)代社會，品牌不僅是產(chǎn)品和廠商的識別，且已日益成為使用者的自我識別手段。100%的勞斯萊斯用戶認(rèn)為自身是上流社會的一員;在奔馳的用戶中，這個比例降低到64%，但所有的奔馳用戶認(rèn)為自己是富裕階層的一份子。在這里，“勞斯萊斯”和“奔馳”成為其使用者識別各自所處群體的重要標(biāo)識。

　　而這種識別特征，和品牌帶給客戶的情感認(rèn)同緊密相關(guān)。“阿迪達(dá)斯”具有比“耐克”更為專業(yè)的感覺，而“耐克”更時尚，因此兩個品牌的受眾，會產(chǎn)生相應(yīng)的區(qū)別，這是品牌和客戶產(chǎn)生的情感關(guān)聯(lián)。

　　2、 品牌對企業(yè)的價值

　　品牌對企業(yè)最根本的價值，在于識別性，能夠使品牌擁有者通過法律手段對自身的這種識別性進(jìn)行保護(hù)。

　　同時，品牌對公司產(chǎn)生的戰(zhàn)略性價值，如圖3顯示，在內(nèi)部-外部、現(xiàn)在-未來兩個維度上，都對公司的整體發(fā)展，起到戰(zhàn)略推動作用。

　　需要強調(diào)的是，品牌對公司的價值絕不僅僅體現(xiàn)在單純的客戶群體和市場擴展方面(這也是目前中國企業(yè)在看待品牌戰(zhàn)略價值方面的一個典型誤區(qū))，而在團隊建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、投資并購、談判方面，發(fā)揮著綜合的效應(yīng)。例如，目前中國家電和消費電子領(lǐng)域，連鎖經(jīng)銷商(比如國美、蘇寧等)正在產(chǎn)業(yè)鏈中掌握著

　　越來越大的話語權(quán)。在生產(chǎn)廠商和連鎖經(jīng)銷商的談判過程中(諸如柜臺、價格、聯(lián)合促銷等方面)，強勢品牌明顯處于更為有利的地位。此外，強大的品牌，能夠促進(jìn)企業(yè)獲得更有價值的客戶，并獲取更大的利潤。在2001年對中國電視品牌的一項統(tǒng)計中，索尼的市場份額排在第10位，但整體利潤額超過了前9名品牌的總和。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的前期分析

　　從戰(zhàn)略管理的角度看，品牌戰(zhàn)略主要解決企業(yè)品牌營銷方面組織-環(huán)境-資源三方面的協(xié)調(diào)問題(如前文所數(shù))，因此，在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施過程中，這三個方面將成為基本的考慮要素。

　　有關(guān)品牌戰(zhàn)略的分析工作，業(yè)界有不同的理論體系可以參考，本文將從戰(zhàn)略管理的角度，重點闡述制訂品牌戰(zhàn)略時的思考模型，這也是對以執(zhí)行為基準(zhǔn)思考點的品牌戰(zhàn)略模式的一個有效補充。

　　進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)工作，即對環(huán)境的全面分析和評估。如前文所述，從戰(zhàn)略管理的角度，環(huán)境分析不僅僅是關(guān)注客戶，也要關(guān)注其它受眾;同時環(huán)境分析也不僅僅關(guān)注外部，同時要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀，以保證品牌戰(zhàn)略能夠有效導(dǎo)入。

　　品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析工作主要包括四大方面(如圖4所示)：

　　1、 企業(yè)戰(zhàn)略

　　品牌戰(zhàn)略首先是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，所以，能否支持企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，成為制訂品牌戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。在基于品牌戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略進(jìn)行研究時，重點是發(fā)掘公司戰(zhàn)略所決定的公司品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。以施樂為例：雖然在1998年施樂制訂新的品牌戰(zhàn)略時，公司絕大部分業(yè)務(wù)集中于打印機領(lǐng)域，但施樂的整體公司戰(zhàn)略并不局限于此。因此，其新的品牌戰(zhàn)略，對施

　　樂品牌的核心定位為“文件管理的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。其后，施樂確實按照公司戰(zhàn)略，進(jìn)行了大規(guī)模的業(yè)務(wù)整合和并購。現(xiàn)在，施樂大約40%的業(yè)務(wù)來自于諸如電子文件管理軟件、文件管理服務(wù)外包等領(lǐng)域，而6年前制訂的品牌戰(zhàn)略至今仍能夠很好的支撐公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

　　2、 市場趨勢

　　品牌戰(zhàn)略如何與該行業(yè)長遠(yuǎn)的市場發(fā)展相匹配。

　　公司戰(zhàn)略僅僅表示了公司自身發(fā)展的愿望，但由于品牌起著內(nèi)、外部橋梁的作用，所以，還要對外部環(huán)境發(fā)展趨勢作研究。如圖6所示，聯(lián)想在制訂品牌戰(zhàn)略時，對IT行業(yè)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。根據(jù)這樣的分析結(jié)果，雖然聯(lián)想目標(biāo)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中于IT硬件產(chǎn)品，但I(xiàn)T市場大的發(fā)展趨勢是向著更多的軟性服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，因此，聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略，就不能僅僅考慮突出其在硬件方面的特性，而需要增加自身的軟

　　性因素。聯(lián)想新的品牌口號“只要你想”非常清晰的表明了這一點。

　　3、 競爭對手

　　品牌的基礎(chǔ)是區(qū)隔性，即如何有效的和市場上的競爭品牌相區(qū)分。在這方面，競爭對手的研究，不能僅僅限于目前競爭對手的營銷手段和策略，而要關(guān)注其潛在的長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向。50年代開始，百事可樂將音樂主題定位為自身品牌戰(zhàn)略營銷手段�？煽诳蓸穼Υ诉M(jìn)行了深入分析后，將運動作為核心的品牌傳播戰(zhàn)略手段，由此開始了長達(dá)50年的區(qū)隔性營銷，從而在軟飲料這一高度同質(zhì)化的產(chǎn)品領(lǐng)域，有效的和百事可樂建立了品牌區(qū)隔。

　　4、 受眾需求

　　無法迎合受眾需求的品牌，很難存活。在這里，需要強調(diào)兩點：一是品牌戰(zhàn)略重點研究的是迎合受眾的情感需求;二是研究的是受眾(如媒體、政府等)，而不單單是客戶群體。這也是中國企業(yè)在對受眾研究時，經(jīng)常產(chǎn)生的錯誤。

　　三、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、模式及實施步驟

　　結(jié)合中國企業(yè)現(xiàn)狀，本文從品牌戰(zhàn)略的三個基本構(gòu)成：品牌特性與定位、品牌架構(gòu)及品牌管理，詳細(xì)闡述品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、設(shè)計和導(dǎo)入環(huán)節(jié)的具體操作模式和需注意的重點問題。

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵：

　　1、品牌特性：

　　(1)品牌特性是品牌向客戶傳達(dá)的基本核心特質(zhì)，是客戶進(jìn)行品牌區(qū)別的第一反應(yīng)。

　　品牌特性是客戶對品牌的最深刻體會，從這個意義上來說，品牌特性也是品牌戰(zhàn)略制訂時最核心考慮的問題，同時也是品牌建設(shè)的核心。我們以IBM和惠普的品牌特性為例：

　　IBM和惠普在制訂各自的品牌戰(zhàn)略時，所規(guī)劃的品牌特性如圖7所示。

　　這些品牌特性，也分別是兩個品牌在進(jìn)行品牌塑造工作時，最著重向客戶強調(diào)的品牌要素。在經(jīng)過持續(xù)不斷的圍繞品牌特性的推廣后，兩個品牌分別被賦予了不同的內(nèi)涵，成為它們各自對客戶形成品牌吸引的基礎(chǔ)。在2002年一項針對IT品牌的受眾調(diào)查中，對IBM排名前10個的形容詞，有7個是其內(nèi)部制訂的品牌特性，而在對惠普排名前10個的形容詞，有6個是其品牌特性。由此可以看出，兩個品牌分別圍繞品牌特性進(jìn)行了成功的塑造，并相互建立了有效的區(qū)隔。

　　(2)品牌特性對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性：

　　① 明確了品牌戰(zhàn)略的核心和企業(yè)品牌塑造工作的重點：品牌特性是企業(yè)需要對自身品牌最突出的“點”，這些“點”需要在推廣中向目標(biāo)受眾進(jìn)行明確傳達(dá)。

　�、� 有效建立了和其它品牌的區(qū)隔性：因為品牌特性都是以符合企業(yè)自身情況為基礎(chǔ)，使得品牌特性一旦通過品牌營銷加以明確，即和其它品牌建立了有效區(qū)隔，使品牌能夠在競爭中加以凸現(xiàn)，并被客戶明確感知。