淺析我國(guó)冰箱行業(yè)之路
摘 要
冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ);第二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷渠道;第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)---農(nóng)村市場(chǎng);第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。本書(shū)取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。
關(guān)鍵詞：冰箱、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村
第一章 概述
1.1、冰箱的發(fā)明
一個(gè)在英格蘭工作的美國(guó)人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。
果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒(méi)有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。
出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫(kù)的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。
那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫(kù)意味著船舶能夠在長(zhǎng)距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。
德國(guó)工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來(lái)之前，冰箱并沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入家庭。
1.2、冰箱的原理
冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過(guò)壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，(冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的)，再到干燥過(guò)濾器，過(guò)濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過(guò)由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。
第二章 冰箱的營(yíng)銷渠道
2.1 中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀
中國(guó)冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過(guò)20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。
2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模
據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國(guó)冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬(wàn)臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍(容聲)、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。2004年1月-6月累計(jì)產(chǎn)量1424.92萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)188個(gè)城市1200家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計(jì)銷售569萬(wàn)臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬(wàn)臺(tái)，同比增幅已達(dá)8.4%。
中國(guó)冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來(lái)，科龍通過(guò)收購(gòu)兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國(guó)有冰箱廠家的國(guó)有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠�？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。
此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過(guò)資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購(gòu)榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。
2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)
中國(guó)冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國(guó)外企業(yè)沒(méi)有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對(duì)開(kāi)門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開(kāi)發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開(kāi)門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。
但是，中國(guó)冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國(guó)冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國(guó)企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。
2.1.3、市場(chǎng)需求
中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素：
其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買力的提升，形成有效需求。
其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來(lái)的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。
其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，今年開(kāi)始進(jìn)入更新?lián)Q代期。
其四，國(guó)外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門外，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國(guó)企業(yè)抗衡。
其五，從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。
2.2 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況
2.2.1、我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史
(1) 20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道
我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商(區(qū)域總經(jīng)銷商)---國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)---消費(fèi)者的方式;絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。
在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。
各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。
(2) 20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道
上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開(kāi)始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開(kāi)始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。
對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開(kāi)始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開(kāi)始出現(xiàn)較大的差異。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā);隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開(kāi)始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱;許多中國(guó)冰箱廠家開(kāi)始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開(kāi)始出現(xiàn)。
此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。
(3) 20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道
進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。
渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。
在這一階段，各廠家開(kāi)始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈;廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開(kāi)始注意到密集分銷的問(wèn)題，紛紛開(kāi)始渠道變革;各廠家開(kāi)始形成自身成體系的渠道模式和策略。
此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開(kāi)始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開(kāi)始困擾各廠家。
(4) 進(jìn)入21世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道
進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營(yíng)經(jīng)銷制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重;在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制;而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。
各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì);渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。
渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。
在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作;對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。
此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷中越來(lái)越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。
2.2.2、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀
在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍(容聲)、海爾、新飛、美菱為代表;外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表;其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。
(1)以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式
其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處;海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù);渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店;在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并開(kāi)始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來(lái)裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售;海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。
海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào);使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放;在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定;渠道利潤(rùn)空間小;非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用;以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開(kāi)始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開(kāi)拓力度。
海爾冰箱營(yíng)銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充;強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力;非常重視海爾冰箱的鋪貨率;強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
(2)以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式
其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I(yíng)商場(chǎng)。這種模式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。
伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略;在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主;第三方物流公司負(fù)責(zé)物流;渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大;重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì);重視渠道促銷和終端促銷;廠家掌握的渠道權(quán)力較小。
伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán);強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱;同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。
(3)以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式
這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_(kāi)發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性�？讫�?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。科龍對(duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專營(yíng)商完成。
科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過(guò)中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng);第三方物流公司負(fù)責(zé)物流;通過(guò)嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間;經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作;渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。
科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金;強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品;強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、控制;強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷。
以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)
這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式;其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷;在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜;渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成為慣用的渠道策略。
在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè);但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。
2.2.3、我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì)
冰箱營(yíng)銷渠道一種家電營(yíng)銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來(lái)越大。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。
(1)渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)
渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。
渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的;某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。終端促銷，是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。
冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之由于廠商多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點(diǎn)。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。
(2)壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向
在賣方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱?方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。
冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營(yíng)銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營(yíng)銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)(市級(jí))市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯�、四�?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。
壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營(yíng)銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來(lái)招聘更多的基層導(dǎo)購(gòu)員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。
(3)中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村
現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開(kāi)始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。
從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng))，由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)�，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開(kāi)始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快。尤其把這種增長(zhǎng)和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。
(4)冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)
大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位�？鋸埖卣f(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說(shuō)沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。試圖通過(guò)重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來(lái)避開(kāi)大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是行不通的。
進(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用;同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來(lái)越高。