【摘要】：

　　本文以南方航空公司為研究對(duì)象，結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)，通過(guò)分析南方航空的行業(yè)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，認(rèn)為在我國(guó)航空市場(chǎng)開(kāi)放后，市場(chǎng)格局將發(fā)生巨變，南方航空也將面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要在本土市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，做大作強(qiáng)，必須堅(jiān)定的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。本文通過(guò)分析南方航空實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義，并分析公司的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及所存在的問(wèn)題，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，提出自己對(duì)南航品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)思路和實(shí)施構(gòu)想，認(rèn)為南方航空應(yīng)定位于大型綜合性航空公司，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略培育自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，并通過(guò)與國(guó)際航空聯(lián)盟的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，逐步推行全球化品牌戰(zhàn)略，最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，躋身世界一流航空公司的行列。

　　【關(guān)鍵詞】：南方航空，品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌，戰(zhàn)略實(shí)施

　　【正文】：

　　中國(guó)民航通過(guò)改革重組，南方航空作為三大航空集團(tuán)之一雄踞華南，比起國(guó)外航空公司悠久的歷史，剛剛完成重組的南方航空猶如新生。然而市場(chǎng)是無(wú)情的，我國(guó)入世以后，各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展步伐都呈加速度狀態(tài)，隨著航空市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，歐美的航空巨頭們紛紛持強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，三大航空集團(tuán)面對(duì)外航的市場(chǎng)蠶食均顯得有些措手不及。企業(yè)只有適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)才不會(huì)被淘汰，南方航空惟有通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自身強(qiáng)大，形成與之抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一、南方航空實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

　　中國(guó)民航剛剛經(jīng)過(guò)改革重組，在三大航空集團(tuán)勢(shì)均力敵的情況下，如何搶占先機(jī)，通過(guò)品牌戰(zhàn)略奠定市場(chǎng)地位是企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是這樣定義品牌的：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。(注1)

　　品牌的價(jià)值體現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的持續(xù)信賴，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，就是顧客長(zhǎng)期持久的重復(fù)選擇該公司的航班。品牌戰(zhàn)略就是公司為建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)南方航空具有至關(guān)重要的意義：

　　(一)、是企業(yè)搶占市場(chǎng)的利器

　　從規(guī)模和運(yùn)力上而言，南方航空總共擁有215架飛機(jī)，660多條航線，在國(guó)內(nèi)位居榜首，占據(jù)中國(guó)民航大約1/3的資源，然而卻沒(méi)能占據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)份額，而基地臨近的深圳航空公司，只有中國(guó)民航1/50的飛機(jī)數(shù)量，卻占據(jù)了整個(gè)中國(guó)民航1/5的利潤(rùn)，令國(guó)內(nèi)同行大跌眼鏡。除了深航大力壓縮開(kāi)支，其品牌推廣的成功也是該公司利潤(rùn)的根本保證。深航以綠色為主基調(diào)，企業(yè)整體形象簡(jiǎn)潔精致，符合深圳的城市風(fēng)格——高效簡(jiǎn)約，又針對(duì)深圳外地人較多的客源特征，以溫馨為主旋律打出一系列服務(wù)品牌，讓旅客在往返于家與深圳的途中仍然能感受到家的氛圍，寒暑假期間針對(duì)無(wú)人陪伴兒童及學(xué)生旅客的增多，更是推出鄰家姐姐般的服務(wù)，空乘人員以休閑裝取代刻板的制服，使初次出門的孩子們倍覺(jué)親切，家長(zhǎng)的反應(yīng)也非常好。原本南方航空在深圳市場(chǎng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，而深航找準(zhǔn)切入點(diǎn)，已經(jīng)反敗為勝。品牌戰(zhàn)略的成功使旅客忠實(shí)的選擇深航的班機(jī)，品牌形象深入人心�？梢�(jiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施得當(dāng)，將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)搶占市場(chǎng)具有至關(guān)重要的意義。

　　(二)有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和提高員工向心力

　　品牌戰(zhàn)略其中一個(gè)重要內(nèi)容就是CIS導(dǎo)入，其中視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)，可以為企業(yè)樹(shù)立良好的視覺(jué)形象，而MI(企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng))和BI(企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng))可以為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，顧客和潛在顧客對(duì)公司的好感于促進(jìn)銷售有不可估量的作用。南方航空屬于服務(wù)性行業(yè)，良好的公眾形象顯得更為重要。品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)提升了企業(yè)的公眾形象，良好的企業(yè)形象使員工有很大的優(yōu)越感，員工以為南航工作而感到自豪，自然而然就增加了公司的凝聚力，員工的向心力和積極性是企業(yè)的寶貴財(cái)富。很大程度上決定了公司的業(yè)績(jī)。

　　(三)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的保證

　　企業(yè)的品牌戰(zhàn)略以企業(yè)整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，也是企業(yè)的整體戰(zhàn)略的核心，以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)的整體戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的保證。產(chǎn)品是有生命周期的，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是沒(méi)有生命周期的，企業(yè)可以破產(chǎn)倒閉，而品牌可以永續(xù)�？煽诳蓸�(lè)公司的總裁說(shuō)，即使他在全世界的工廠全部被毀，只要品牌還在，立刻就可以恢復(fù)生產(chǎn)，世界各大銀行家會(huì)爭(zhēng)先恐后的為這一品牌提供貸款，這是無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)有形資產(chǎn)的典型案例。在9.11的陰影和非典的沖擊下，美國(guó)10大航空公司中已有3家處于破產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，1家即將申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，1家瀕臨破產(chǎn)邊緣，剩下的贏家是美國(guó)西北和西南航空這樣有著強(qiáng)勢(shì)品牌的公司，這樣的公司才真正經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。中國(guó)的航空公司在挺過(guò)了“非典”這一非常時(shí)期后，也應(yīng)該居安思危，積蓄品牌優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免被吞并和被市場(chǎng)遺棄，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

　　二、南方航空實(shí)施品牌戰(zhàn)略的可行性分析

　　(一)行業(yè)特點(diǎn)分析

　　航空公司由于成本高，收入波動(dòng)性大，屬于“先天脆弱”的行業(yè)，所以航空公司必須在管理上狠下功夫，例如美國(guó)西北航空、西南航空、新加坡航空，將管理內(nèi)功修煉得爐火純青，成為各大商學(xué)院的經(jīng)典案例。這些公司的共同點(diǎn)是以企業(yè)品牌戰(zhàn)略為核心實(shí)施整體戰(zhàn)略，逐步樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，成為消費(fèi)者心目中首選的航空公司。

　　航空公司的行業(yè)特點(diǎn)非常適合實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先，航空公司屬于服務(wù)業(yè)，更是一個(gè)國(guó)家的窗口行業(yè)，這一行業(yè)的水準(zhǔn)不同程度的顯示出國(guó)家的發(fā)達(dá)程度，很多時(shí)候成為國(guó)際友人對(duì)該國(guó)的第一印象，航空公司應(yīng)該致力于讓這個(gè)第一印象深刻而良好。其次，航空公司有很多潛在的高端顧客，他們能為航空公司帶來(lái)不菲的利潤(rùn)，這一部分顧客對(duì)服務(wù)的要求相對(duì)苛刻，南方航空應(yīng)當(dāng)針對(duì)這部分顧客塑造一個(gè)定位于豪華、尊貴的品牌，讓顧客覺(jué)得選擇這一品牌可以彰顯身份，他們就會(huì)成為這一品牌的忠實(shí)顧客。第三，航空業(yè)的重要屬性是運(yùn)輸行業(yè)，其最主要的職能是把旅客從一個(gè)地方安全、快速的運(yùn)送到另一個(gè)地方，這是絕大多數(shù)旅客購(gòu)買飛機(jī)票而不是火車票的初始意愿，這部分旅客是航空公司利潤(rùn)的重要來(lái)源，尤其是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)旅客，他們所要求的就是安全、高效，航空公司可以針對(duì)這大部分旅客塑造一個(gè)以安全、正點(diǎn)、舒適、便利為內(nèi)容的品牌，當(dāng)品牌深入人心，自然會(huì)促進(jìn)顧客的反復(fù)購(gòu)買行為。

　　航空公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施成功的典范是新加坡航空公司。新航天生的不利條件注定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狹小，最盈利也最冒險(xiǎn)的途徑是發(fā)展為全球性的航空公司，它在誕生之日起就面臨著最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡作為城市國(guó)家，不存在國(guó)內(nèi)航線，所有的航線都是不可能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的國(guó)際航線，價(jià)格戰(zhàn)似乎在所難免。而新航卻因?yàn)閳?jiān)定地實(shí)施了品牌戰(zhàn)略而輕松的繞開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，成為世界上最盈利的航空公司之一。在大部分航線上票價(jià)高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客座率也奇跡般的高過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是神話。很多越洋航線和環(huán)球航線的旅客選擇新加坡作為亞洲的中轉(zhuǎn)站，都是慕名而來(lái)為了體驗(yàn)新航備受贊譽(yù)的美妙旅程。成功的品牌經(jīng)營(yíng)使新航這樣先天不利的航空公司不但遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的困擾，還獲得豐厚的利潤(rùn)，相比之下南方航空各方面的先天條件比新航要優(yōu)越很多，近來(lái)隨著廣州基地樞紐機(jī)場(chǎng)的逐步成型，南航配合以適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，未來(lái)或許會(huì)因?yàn)槟虾降膹?qiáng)勢(shì)品牌和廣州的城市魅力，使廣州成為南亞最熱門的中轉(zhuǎn)站。

　　根據(jù)品牌戰(zhàn)略的適用性研究，品牌戰(zhàn)略適合對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的行業(yè)，適合高消費(fèi)、奢侈品行業(yè)，航空公司的安全與服務(wù)品質(zhì)受到廣泛關(guān)注，較其他交通工具來(lái)說(shuō)屬于奢侈品，并且設(shè)立艙位等級(jí)，屬于非常適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)。國(guó)外的“空中飛人”們常說(shuō)：“要安全正點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一定要正確的選擇航空公司。”可見(jiàn)航空公司在顧客心目中的固有形象往往直接決定顧客的購(gòu)買行為，如何將這個(gè)固有形象打造得更貼近顧客，是南方航空公司的當(dāng)務(wù)之急，也就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)上沒(méi)有哪一家航空公司是大多數(shù)顧客的首選，正面臨著重新洗牌。市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)特點(diǎn)決定國(guó)內(nèi)航空公司遲早要分出高下，三大航空集團(tuán)站在同樣的起跑線上，市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰規(guī)則將會(huì)決定誰(shuí)是贏家，南方航空應(yīng)當(dāng)抓住這一良好機(jī)遇。

　　(二)南方航空實(shí)施品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　相對(duì)于美國(guó)和歐洲的航空公司，國(guó)內(nèi)的航空公司具有市場(chǎng)潛力巨大，開(kāi)發(fā)不完全的巨大優(yōu)勢(shì)，并且強(qiáng)勢(shì)品牌空缺，目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境恰恰是孕育強(qiáng)勢(shì)品牌的搖籃，有著空前的良好機(jī)遇。同時(shí)由于強(qiáng)敵林立，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，要抓住這一機(jī)遇也是難上加難。南方航空不僅要與國(guó)內(nèi)同行拼搶市場(chǎng)，還要抵抗國(guó)外航空公司強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可謂舉步維艱。

　　1、三大航實(shí)力相當(dāng)，均無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)民航通過(guò)改革重組，三大航空集團(tuán)分別在北京、上海和廣州掛牌成立，三大航空集團(tuán)的背景、實(shí)力和管理機(jī)制都大體相同，形成三足鼎立的局面。三大航空集團(tuán)都脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，仍然沒(méi)有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的牢籠中解放出來(lái)，并長(zhǎng)期實(shí)行軍事化管理，在轉(zhuǎn)為企業(yè)化管理的過(guò)程中遺留了很多弊病。將民航企業(yè)與政府脫鉤，不僅要求三大航自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，還要加速市場(chǎng)化進(jìn)程，并將在市場(chǎng)的壓力下逐步參與全球競(jìng)爭(zhēng)。從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，三大航都從被動(dòng)接受慢慢轉(zhuǎn)為積極適應(yīng)，然而機(jī)構(gòu)龐大，體制陳舊，各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，讓大象跳舞，絕非易事。中國(guó)民航總局借鑒國(guó)外民航的經(jīng)驗(yàn)，要把民航企業(yè)做大作強(qiáng)，把三大航空集團(tuán)作為中國(guó)民航的品牌向亞洲乃至全世界推廣，并將這種品牌意識(shí)灌輸給三大航空集團(tuán)，希望三大航空集團(tuán)積極爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)民航的“金字招牌”。

　　民航總局每年都會(huì)進(jìn)行民航工作評(píng)比和旅客話民航活動(dòng)，從專業(yè)角度和旅客角度，三大航都戰(zhàn)得基本不分勝負(fù)，各有高低。目前階段，總局的安全、服務(wù)等獎(jiǎng)項(xiàng)基本是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。三大航轟轟烈烈的吸引人們的眼球，知名度空前的高，然而知名度決不等于顧客的忠誠(chéng)度，大部分旅客認(rèn)為三大航差不多，大同小異，選擇航班大多數(shù)根據(jù)時(shí)段與票價(jià)，而不是根據(jù)航空公司來(lái)選擇。國(guó)航、東航、南航，對(duì)旅客來(lái)說(shuō)只不過(guò)是一個(gè)企業(yè)名稱，絕不是品牌。即使被標(biāo)注了品牌價(jià)值，卻忽略了市場(chǎng)是由顧客組成的，品牌沒(méi)有根植到顧客心目中，這個(gè)品牌價(jià)值是空洞的。

　　到目前為止，三大航空集團(tuán)在管理水平上沒(méi)有拉開(kāi)距離，在品牌經(jīng)營(yíng)方面也都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)都沒(méi)有能代表整個(gè)行業(yè)的品牌，這是一個(gè)非常良好的機(jī)遇，南方航空應(yīng)該爭(zhēng)取搶在國(guó)內(nèi)同行之前，培育出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，從三足鼎立的局面中脫穎而出。

　　2、陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間狹窄

　　媒體上渲染得轟轟烈烈的機(jī)票折扣問(wèn)題，一度是旅客與航空公司紛爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，需求彈性很大，票價(jià)決定了大多數(shù)旅客的選擇。而根據(jù)某咨詢公司的調(diào)查，有52%以上的旅客愿意為了更先進(jìn)的機(jī)型和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)付出較高的票價(jià)，而在同等條件下，會(huì)選擇較低的票價(jià)。而目前市場(chǎng)上沒(méi)有人為了爭(zhēng)取這52%顧客的潛在需求而努力，卻紛紛以低折扣出售機(jī)票，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，固定成本的高昂導(dǎo)致利潤(rùn)空間狹窄，甚至負(fù)利潤(rùn)。各航空公司都因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)苦不堪言，曾經(jīng)聯(lián)手制定折扣下限，然而沒(méi)有多久，這樣的聯(lián)盟就不攻自破，至今為止，那些非獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的航線上，仍然糾纏于價(jià)格戰(zhàn)，航空公司因?yàn)槌杀九c收益的不平衡導(dǎo)致連年虧損。價(jià)格戰(zhàn)是航空公司的致命之痛，新航是通過(guò)品牌戰(zhàn)略擺脫價(jià)格戰(zhàn)的典范，是南方航空可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)及早通過(guò)品牌戰(zhàn)略走出價(jià)格戰(zhàn)的歧途。

　　3、地方小型航空公司以品牌優(yōu)勢(shì)成功占領(lǐng)部分市場(chǎng)

　　相對(duì)于三大航空集團(tuán)，地方小型航空公司在機(jī)隊(duì)、運(yùn)力等硬件方面處于弱勢(shì)，為了謀求生存，只能在軟件上狠下功夫。海南航空公司便是這方面的典型代表。

　　海南航的基地在�？诤腿齺�，大部分去海南的旅客是為了度假。海南航根據(jù)地域特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，首先選用了用紅、黃色為主色，深藍(lán)色為底色的企業(yè)標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)本身極具視覺(jué)沖擊力，繪于飛機(jī)尾翼，在停機(jī)坪中很是顯眼，然后又以春夏秋冬為主題進(jìn)行機(jī)身彩繪，海航的飛機(jī)始終是停機(jī)坪中最顯眼的一架，旅客在候機(jī)室或者其他飛機(jī)上看到，會(huì)對(duì)海南航空公司留下美好的深刻印象，這種印象會(huì)導(dǎo)致向往和購(gòu)買行為。據(jù)調(diào)查，有相當(dāng)一部分旅客第一次乘坐海航班機(jī)是因?yàn)橄胱�那�?ldquo;花飛機(jī)”。而當(dāng)旅客真正購(gòu)買了海航的機(jī)票，從登機(jī)直到航程結(jié)束，海航地面引導(dǎo)人員和空乘人員身著極具熱帶風(fēng)情的服飾，服務(wù)過(guò)程熱情有禮并獨(dú)具特色，整個(gè)客艙洋溢著燦爛明媚的海島風(fēng)情，這一切留給旅客的印象是難以磨滅的，整個(gè)航程輕松愉快、賞心悅目，旅客一定會(huì)把這種好心情與他人分享，不僅旅客本人會(huì)再購(gòu)買，他身邊的人也會(huì)受這種影響而購(gòu)買海航的機(jī)票。海南航空的特色服務(wù)在旅客中有口皆碑，根據(jù)民航總局的調(diào)查評(píng)比，其服務(wù)品質(zhì)在旅客心目中的地位已經(jīng)勝過(guò)三大航空集團(tuán)而奪魁。