論文題目：體育市場營銷綜述

　　摘 要:體育市場營銷已成為龐大的行業(yè),而且仍在不斷發(fā)展。它充滿活力,同時(shí)也充滿競爭。當(dāng)今社會(huì)如何利用好這一有力的營銷手段呢,制定和實(shí)施適宜的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。

　　關(guān)鍵詞:體育市場 體育市場營銷 戰(zhàn)略 環(huán)境

　　體育市場是一個(gè)特殊的行業(yè)市場,是體育有形產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場,如體育場館設(shè)施、體育用品市場等;流動(dòng)型市場,如各種健身俱樂部提供的體育服務(wù)、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等。體育商品要被消費(fèi)者接受,能夠占領(lǐng)更大的市場,就必須進(jìn)行市場營銷。體育市場營銷成功與否,涉及多方面的因素。

　　1體育營銷戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略是指對(duì)事物全局性、深遠(yuǎn)性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo),對(duì)于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下,體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動(dòng),實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點(diǎn).針對(duì)目標(biāo)市場的需求,全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素,選擇有效的市場背景策略。

　　2體育營銷環(huán)境

　　后奧運(yùn)營銷時(shí)代,安踏再度出擊,成為中國國家奧委會(huì)體育服裝贊助商,這是安踏體育營銷策略的又一次升級(jí)。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面,安踏積累了10多年的體育營銷經(jīng)驗(yàn),從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超,到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作,再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇,安踏的每一項(xiàng)營銷活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此,在2010年以及今后更長的一段時(shí)間內(nèi),安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營銷。為配合安踏在2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)的推廣,安踏和中國奧委會(huì)合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀—— 安踏2010年亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽”。大賽以“中國光芒 由你閃耀”為主題,鼓勵(lì)參賽選手將作品及創(chuàng)意說明上傳到大賽的官方網(wǎng)站,最終勝出的設(shè)計(jì)方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)著裝。這是安踏今年比較重要的一個(gè)互動(dòng)營銷活動(dòng)。

　　3市場定位與進(jìn)入

　　市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢(shì),以使自已的產(chǎn)品在消費(fèi)者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這種獨(dú)特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后,就應(yīng)突出自身的市場優(yōu)勢(shì),確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級(jí)分市場上,消費(fèi)者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么?市場進(jìn)入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時(shí)機(jī)占領(lǐng)目標(biāo)市場時(shí),如何相應(yīng)地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證,以保證體育產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場的決策。其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個(gè)方面。

　　4市場競爭策略

　　市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰,其顯著特征就是競爭。競爭能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。企業(yè)應(yīng)該樹立明確的競爭觀念,靈活運(yùn)用價(jià)格和非價(jià)格的競爭手段,采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉(zhuǎn)的原則和方法,制定企業(yè)的競爭策略,必須對(duì)競爭環(huán)境和競爭形勢(shì)做到心中有數(shù),才能得心應(yīng)手。企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會(huì)及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素,如哈佛大學(xué)著名管理學(xué)家邁克爾·波特教授的《競爭獻(xiàn)略》所述,一個(gè)企業(yè)通常都存在來自5個(gè)方面的競爭壓力,即同行業(yè)中競爭對(duì)手的壓力,潛在的可能加入的同行業(yè)對(duì)手的壓力,供應(yīng)廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品,發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品),購買者的壓力,代用品生產(chǎn)者的壓力。例如,美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運(yùn)動(dòng)鞋,由于新穎的外觀設(shè)計(jì),使用功能的創(chuàng)新和獨(dú)特,加之精美的外包裝等,其價(jià)格雖然昂貴得驚人,但在我國占有相當(dāng)?shù)氖袌?青少年對(duì)此無比鐘情。而“李寧”則以價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國際品牌奪取市場,以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)奪取挑戰(zhàn)者“安踏”“匹克”牌的市場占有率。

　　5分銷渠道

　　在現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,絕大多數(shù)生產(chǎn)者不是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終用戶的,而是通過分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的。曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)往往成為未來的包袱,傳統(tǒng)品牌企業(yè)辛苦十年打造的成千上萬家分銷店面系統(tǒng)和勵(lì)精圖治的竄貨管理,卻讓囂張的網(wǎng)絡(luò)渠道把他們一夜之間拉回了“解放前”—— 完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已,順應(yīng)潮流,要忍割肉之痛;不聞不問,則有暗瘡之疾;強(qiáng)硬反對(duì),幾乎單純地討論如何解決渠道沖突,不具有探討價(jià)值,就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭,超市賣場和便利店之爭一樣。目前最成功的企業(yè),不是在狹隘地解決線上與線下的價(jià)格沖突,而是多渠道和諧培育客戶。渠道有三個(gè)層面:推廣、成交與服務(wù)。只有發(fā)揮了不同的職能,才能讓渠道沖突由減法變加法,由加法變乘法。區(qū)域經(jīng)銷+百貨店專柜+獨(dú)立專營店,傳統(tǒng)二級(jí)分銷體系,確保了非常高的終端能見度,但帶來的最大弊端,就是失控的促銷活動(dòng)。企業(yè)有促銷活動(dòng),商場有促銷活動(dòng),經(jīng)銷商再私自搞點(diǎn)促銷活動(dòng),價(jià)格就失去了公信力。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷活動(dòng),家樓下的專賣店是經(jīng)銷商的活動(dòng),公司旁邊的商場,搞的又是自己的一套,再加上這些知名品牌鋪市密集,顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動(dòng), 加上促銷紊亂,使得官網(wǎng)上當(dāng)季主流商品的銷售,基本可忽略不計(jì),絕大部分的產(chǎn)出,都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價(jià)拉動(dòng)。

　　6體育促銷組合要素

　　廣告是最主要的促銷方式。制作廣告一般要經(jīng)過五個(gè)步驟,即明確廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、廣告信息、媒體戰(zhàn)略的選擇和廣告效果的評(píng)估。廣告的目標(biāo)有直接和間接的區(qū)別。直接廣告目標(biāo),像體育組織做的廣告,被設(shè)計(jì)為激勵(lì)體育消費(fèi)者的行動(dòng)。間接廣告的目標(biāo)是使消費(fèi)者產(chǎn)生意識(shí)、提高運(yùn)動(dòng)的形象或者向消費(fèi)者提供信息。目標(biāo)決定之后,就要考慮廣告活動(dòng)的預(yù)算。一旦目標(biāo)和預(yù)算決定了,制作過程也開始了。創(chuàng)作的過程是識(shí)別想法和廣告的定義。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的定義,體育產(chǎn)品的有點(diǎn)必須被找準(zhǔn),廣告訴求要被設(shè)計(jì)出來,廣告的執(zhí)行決定被做出來,在創(chuàng)意有了之后,下一個(gè)廣告活動(dòng)的步驟是設(shè)計(jì)媒體戰(zhàn)略,以及怎樣最好地安排被選擇的媒體。

　　體育市場營銷的含義絕不僅止于贊助體育運(yùn)動(dòng),它還包括購買某項(xiàng)體育比賽的冠名權(quán),投資制作以體育為主題的廣告、舉行與體育相關(guān)的宣傳、促銷或公關(guān)活動(dòng)、請(qǐng)?bào)w育明星出面推薦產(chǎn)品或出席展銷會(huì)等,以最終達(dá)到提升本公司及品牌知名度的目的。目前體育市場營銷呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì),一是運(yùn)動(dòng)隊(duì)的吉祥物和專用標(biāo)識(shí)也成為金礦。擁有這些標(biāo)志的組織可以向使用者收取特許權(quán)使用費(fèi),如NBA在此方面創(chuàng)造的商業(yè)效益世人有目共睹。二是不斷發(fā)展的交互市場使不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合起來,集中資源優(yōu)勢(shì),促進(jìn)共同發(fā)展。如某娛樂巨頭購買一運(yùn)動(dòng)隊(duì)后,原來的運(yùn)動(dòng)迷可能變的熱衷于看電影、聽音樂,反之那些從前只關(guān)注娛樂業(yè)的人也開始對(duì)體育感興趣這樣使合作雙方均為受益。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 楊鐵黎.體育市場與營銷[M].廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2003.

　　[2] 陳放,謝弓.營銷策劃學(xué)[M].北京:時(shí)事出版杜,2001.

　　[3] 趙長杰.現(xiàn)代體育營銷學(xué)[M].北京:體育大學(xué)出版社,2004.

　　[4] 林長富.市場營銷原理[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2005.

　　[5] 李宗潔.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].廣西師范大學(xué)出版社,2005.