【內(nèi)容提要】：本文首先闡明了品牌戰(zhàn)略的含義及品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的作用。接著分析了中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。在本文最后，作者針對(duì)這些問(wèn)題提出了自己的看法和建議。

　　【摘要】：

　　本文首先闡明了品牌戰(zhàn)略的含義及品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的作用。接著分析了中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。在本文最后，作者針對(duì)這些問(wèn)題提出了自己的看法和建議。

　　【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略 探討 企業(yè) 制定 實(shí)施

　　【正文】：

　　如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利•萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”(注1)因此，如何打好品牌戰(zhàn)也成為了眾多商家極其關(guān)注的問(wèn)題，制定出一套積極、穩(wěn)妥、推進(jìn)本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在的商戰(zhàn)中顯得猶為重要。

　　一、品牌戰(zhàn)略的含義

　　“戰(zhàn)略”一詞，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段;80年代的以產(chǎn)業(yè)(市場(chǎng))結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其歸屬就應(yīng)為戰(zhàn)略范疇，就應(yīng)有其戰(zhàn)略使命，就理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問(wèn)題，就要為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。

　　以邁克爾• 波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇;而對(duì)于以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， “品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑就是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代。

　　因此，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在戰(zhàn)略的高度上，以最適合企業(yè)的品牌形象為核心，通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合全方位的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，藉此在消費(fèi)者心中創(chuàng)立企業(yè)特有的品牌形象。

　　二、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

　　在當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。主要體現(xiàn)在以下五方面：

　　(一)品牌戰(zhàn)略有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)

　　品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以有人提出品牌具有“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。

　　(二)品牌戰(zhàn)略有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性

　　由于品牌具有排它專(zhuān)用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證廠(chǎng)家不用參與價(jià)格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷(xiāo)售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。比如國(guó)際品牌可口可樂(lè)價(jià)格均由公司統(tǒng)一制定價(jià)格彈性非常小。

　　(三)品牌戰(zhàn)略也有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位

　　品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷(xiāo)售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者。很多公司都采用多品牌戰(zhàn)略，給每項(xiàng)或每種產(chǎn)品分別命名，根據(jù)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能等多種因素，使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的，適當(dāng)?shù)奈恢�。例如寶潔公司的洗發(fā)水就有四種品牌，而且每種品牌都滿(mǎn)足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當(dāng)然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì)增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì)影響公司經(jīng)濟(jì)效益。但是，總而言之，有了品牌，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿(mǎn)意。

　　(四)品牌戰(zhàn)略有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本

　　一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為，新創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國(guó)一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話(huà)，可能就會(huì)使原有名牌失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有名牌名稱(chēng)與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。

　　(五)有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　新產(chǎn)品首次推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠(chéng)也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具�？煽诳蓸�(lè)公司CEO(首席執(zhí)行官)伍德拉夫揚(yáng)言，既使我的工廠(chǎng)在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)。可見(jiàn)，品牌價(jià)值是如此之大。

　　三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題及分析

　　(一)塑造品牌,尤其是名牌戰(zhàn)略的意識(shí)不足

　　我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足,其主要表現(xiàn)為對(duì)品牌的內(nèi)涵缺乏深刻了解。在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中,20 %的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80 %的市場(chǎng)份額,80 %的弱勢(shì)品牌只能分到20 %的市場(chǎng)份額。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示:2002 年在80 多種消費(fèi)品中,位列銷(xiāo)售量前10 位的品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到62 %。它一方面說(shuō)明了品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的重要意義，同時(shí)也說(shuō)明了在我國(guó)還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)對(duì)品牌的市場(chǎng)威力認(rèn)識(shí)不足，對(duì)塑造品牌，尤其是名牌戰(zhàn)略的意識(shí)不足。

　　另外，還有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為:自己與外商合資,自己就成為外商了,既是外商就不能土氣,商標(biāo)、包裝等都得“洋”起來(lái),即一經(jīng)合資,國(guó)產(chǎn)品牌便“改換洋裝”,完全使用外國(guó)品牌,或是被外方故意閑置,國(guó)產(chǎn)品牌紛紛被取代。有的外商為了占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),采取先無(wú)償使用或低價(jià)收買(mǎi)中國(guó)品牌,在合資企業(yè)中使用一段時(shí)間,占領(lǐng)了市場(chǎng)后,又改用洋品牌。有的企業(yè)在合資時(shí)寧愿花巨資長(zhǎng)期租用“洋名”,或甘愿使用外方商標(biāo),也不愿設(shè)計(jì)自己的商標(biāo),一旦期滿(mǎn)企業(yè)便陷入困境。

　　(二)品牌定位模糊, “個(gè)性”不鮮明

　　國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的品牌，知名度可能很高，但是要讓消費(fèi)者區(qū)分一下他們的特色，就顯得十分困難了。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)著名企業(yè)，大多都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)、低價(jià)創(chuàng)立自己的品牌。盡管現(xiàn)在已有不少企業(yè)開(kāi)始注重服務(wù)等其他方面，但是，企業(yè)品牌總體仍顯得特色不足。一個(gè)企業(yè)，具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可分為兩種類(lèi)型：成本優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，可采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也就是“全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，“差異化戰(zhàn)略”，或是兩者組合，企業(yè)只有采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，才能具有不同于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，才能盡量避免同其他企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而增加企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)就是通過(guò)創(chuàng)立名牌形象來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以品牌形象更多的是要建立在差異化的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上。企業(yè)要采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌就要有自己的特色。企業(yè)有了差異化優(yōu)勢(shì)，才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有了特色，消費(fèi)者才有更高的認(rèn)知價(jià)值。近年來(lái)，各行業(yè)都爆發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”，雖然原因眾多，但是重要的一條就是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)特色，品牌缺乏差異化優(yōu)勢(shì)。結(jié)果，一旦商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)就只有成本競(jìng)爭(zhēng)策略可選擇，就只有降價(jià)，降價(jià)，再降價(jià)。眾多愜意就只能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上“短兵相接”，爆發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，品牌具有差異化形象，那么企業(yè)就不必只是通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)這種單一的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)保持市場(chǎng)份額，品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)取代價(jià)格大戰(zhàn)。

　　(三)缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)

　　1、有的企業(yè)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌。品牌是一個(gè)系統(tǒng),它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系,在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品,占有了市場(chǎng),并不意味著就有了強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)名牌的建立往往需要數(shù)年、十幾年甚至上百年的艱苦奮斗。

　　2、有的企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ),受法律保護(hù),而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞,不受法律保護(hù),二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一部分,品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商標(biāo)。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌在終極意義上屬于消費(fèi)者。

　　3、有的企業(yè)認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳打造出來(lái)的,即名聲就是品牌。品牌的建立和維護(hù)需要廣告宣傳推廣,但廣告不是品牌形成的充要條件。如果不能把品牌作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解,以為僅僅憑廣告宣傳就能把品牌“吹”出來(lái),則是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。比如山東秦池酒曾三度奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王,其中1995 年以6666 萬(wàn)元奪標(biāo),1996 年又以3. 2 億元奪標(biāo),夠風(fēng)光了。然而,秦池酒沒(méi)有形成品牌,當(dāng)年便陷入困境;而“五糧液”酒沒(méi)有參加奪標(biāo),也沒(méi)有孤注一擲地做廣告,而是精心培育品牌,結(jié)果長(zhǎng)盛不衰。

　　(四)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性

　　在國(guó)內(nèi),為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的企業(yè)委實(shí)不多。品牌戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計(jì)僅次于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。成功的品牌創(chuàng)造包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、訂價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道、促進(jìn)銷(xiāo)售、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等全方位工作。它靠的是具有優(yōu)勢(shì)的顧客總價(jià)值(包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值) ,和具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客總成本(包括貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本) 。顧客總價(jià)值與顧客總成本之差就是我們所說(shuō)的顧客讓渡價(jià)值,只有努力提高顧客讓渡價(jià)值并通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的配合來(lái)打造國(guó)產(chǎn)品牌。才能使品牌具有強(qiáng)大的生命力。

　　(五)品牌管理混亂，濫用品牌延伸策略

　　對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)，可以說(shuō)是毫無(wú)品牌管理可言。很多企業(yè)花了無(wú)數(shù)資源建立品牌之后，只是讓其自生自滅。即使有的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了管理，其管理也是相當(dāng)混亂的。這點(diǎn)在品牌延伸方面表現(xiàn)的尤為突出。由于對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略在認(rèn)識(shí)上的淺薄和幼稚以及習(xí)慣性的思維方式，導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)在品牌延伸操作中的盲目性，隨意性和簡(jiǎn)單化。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　1、品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區(qū)。當(dāng)前我國(guó)企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。

　　2、具體延伸方式上的誤區(qū)。我國(guó)企業(yè)在選擇具體延伸方式時(shí)，陷入了簡(jiǎn)單化，雷同化的境地，不能根據(jù)品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，采用靈活，有效的延伸方式。往往照搬國(guó)外企業(yè)的作法，但是由于具體的情況不同，一般很難收到好的效果。