[摘要] 本文通過對旅游城市酒店的市場分析，發(fā)現(xiàn)旅游城市酒店如度假酒店、觀光酒店等的消費(fèi)者有著有限“一次性”的消費(fèi)行為，且酒店的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性，決定了其營銷組合策略不同，對于關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等應(yīng)用也不同于其他類型企業(yè)。

　　[關(guān)鍵詞] 旅游 酒店 營銷策略 關(guān)系營銷

　　我國改革休假制度和承辦奧運(yùn)會(huì)后，旅游市場迎來了更多的外來客源和國內(nèi)客源，然而旅游城市的酒店業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)滑坡的現(xiàn)象。本文在旅游城市酒店的市場分析為基礎(chǔ)上，提出各種營銷策略為酒店擺脫惡性競爭，提高效益提供參考。

　　一、旅游城市酒店的市場分析

　　隨著生活質(zhì)量的提高，旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出了流行化和個(gè)性化的趨勢，消費(fèi)者的預(yù)期也不斷上升，加之旅游酒店之間的競爭加劇，且所提供的產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化，要真正令顧客滿意越來越困難。為了適應(yīng)顧客的需要，旅游酒店的經(jīng)營和管理也必將更加細(xì)分化，市場細(xì)分越來越個(gè)性化，并且為各個(gè)細(xì)分市場的客戶提供更加符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　旅游城市酒店的消費(fèi)者具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者地理分布廣泛，年齡分布跨度較大，個(gè)體之間的文化差異明顯，個(gè)人收入和消費(fèi)心理更是千差萬別，這些給酒店的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、服務(wù)規(guī)范管理都帶來巨大壓力;并且，旅游消費(fèi)者具有有限“一次性”消費(fèi)的特點(diǎn)，入住酒店之后，無論其滿意與否，一般情況下都不會(huì)再次入住，這與一般城市的商務(wù)酒店的消費(fèi)有著很大的區(qū)別。旅游消費(fèi)也具有很強(qiáng)的周期性和季節(jié)性，營銷策略的制定和執(zhí)行也就具有很強(qiáng)的周期性。旅游酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能儲存，具有時(shí)效性，且旅游城市酒店的大多數(shù)消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，因而酒店必須了解消費(fèi)者的不同需求，應(yīng)用不同的營銷策略。

　　二、旅游城市酒店的營銷組合

　　1.產(chǎn)品策略

　　一家酒店不可能讓所有類型的顧客都非常滿意，因而，酒店應(yīng)該根據(jù)自我的優(yōu)勢確定一個(gè)或幾個(gè)核心的子市場，針對不同的細(xì)分市場制定不同產(chǎn)品組合，既可以滿足酒店的特殊定位，又可以避免產(chǎn)品同質(zhì)性的惡性競爭。因而酒店產(chǎn)品可以進(jìn)行不同定位，可以突出地理位置的優(yōu)越性或優(yōu)良環(huán)境，也可以突出酒店附加產(chǎn)品功能，如商務(wù)、會(huì)議、娛樂功能，或者突出豪華客房、綠色餐廳、酒吧等。簡言之，提供提供性價(jià)比較高的特色服務(wù)，且價(jià)格合理。

　　2.渠道策略

　　酒店產(chǎn)品不能存儲，決定其渠道較短，但其目標(biāo)客戶分布廣泛，決定其渠道較寬，因而旅游酒店的渠道呈現(xiàn)出寬而短的態(tài)勢。品牌知名度高、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，既可利用品牌直接吸引客戶，也可以與代理商的合作，實(shí)力較弱的企業(yè)對中間商依賴較大。酒店也根據(jù)不同的消費(fèi)群體選擇不同的渠道，酒店本地零散客人較多一般采用直銷，酒店外地零散客人和自發(fā)組織的團(tuán)隊(duì)客人較多，也采用直銷，這些客人是酒店削峰填谷的最好客源，是淡季利潤來源的一個(gè)重要方面。酒店沒有零售商，只有代理商和批發(fā)商，大多數(shù)服務(wù)通過批發(fā)商——旅行社賣給團(tuán)隊(duì)客人。旅行社購買具有批量大、批次多的特點(diǎn)，而且往往簽訂購買合同，中間商與酒店的經(jīng)營有密切的聯(lián)系，酒店應(yīng)該注意與其合作和利益分配。旅游酒店通過旅行社、機(jī)場機(jī)構(gòu)、鐵路部門或長途汽車站等市場中介幫助酒店銷售產(chǎn)品，酒店應(yīng)該加強(qiáng)這些代理的機(jī)構(gòu)的管理。

　　3.促銷策略

　　由于旅游消費(fèi)者分布廣泛，酒店產(chǎn)品服務(wù)不可存儲，酒店呈現(xiàn)渠道寬而短的態(tài)勢，旅游促銷策略應(yīng)該采用拉動(dòng)為主的策略，主要手段為廣告和銷售促進(jìn)，同時(shí)也可采用簽約預(yù)售等形式針對中間商進(jìn)行推動(dòng)促銷策略。

　　針對客人的拉動(dòng)促銷策略，主要是建立良好的企業(yè)形象，給客戶帶來滿意及信任，可以根據(jù)酒店財(cái)務(wù)狀況，目標(biāo)客戶群體的分布情況而采用不同的促銷策略。各種廣告除網(wǎng)絡(luò)廣告外都有著明顯的地域特征，且各種廣告受到文化、語言、文字、宗教、信仰的影響在各個(gè)文化群體間的應(yīng)用受到了很大的限制。比如，旅游酒店可以運(yùn)用電視廣告在各地生動(dòng)直觀的展現(xiàn)酒店外部形象和內(nèi)部齊備設(shè)施、優(yōu)良服務(wù)，但成本較高，適用于集團(tuán)酒店;也可以采用贈(zèng)品、優(yōu)惠券、累積消費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃、贈(zèng)券等營業(yè)推廣促銷策略，促進(jìn)客戶口碑宣傳，帶來新的客戶進(jìn)而推動(dòng)銷售額增長。

　　三、旅游城市酒店的其他營銷策略

　　對于旅游酒店來說，大部分的顧客只是一次性顧客，在其應(yīng)用關(guān)系營銷時(shí)尤其自身的特點(diǎn)。旅游城市酒店關(guān)系營銷策略的應(yīng)用，發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，目的是贏得顧客的滿意，為酒店贏得口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)的主要形式是通過提供更高的消費(fèi)價(jià)值，運(yùn)用用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等基本促銷組合鼓勵(lì)顧客或其身邊的顧客或團(tuán)體與酒店進(jìn)行更多交易。酒店的關(guān)系營銷還在于與中間商關(guān)系建立和維持，重點(diǎn)解決好利益分配和協(xié)同運(yùn)作等問題，酒店內(nèi)部關(guān)系營銷策略應(yīng)用也能夠解決員工滿意，進(jìn)而帶來客戶滿意。

　　旅游城市酒店根據(jù)自身的消費(fèi)者的特點(diǎn)，還應(yīng)該大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷，酒店電子商務(wù)系統(tǒng)能夠幫助酒店克服消費(fèi)者地域分布廣泛、信息傳遞困難和促銷復(fù)雜的困難，在各個(gè)目標(biāo)市場開展有效的營銷;同時(shí)，幫助收集、傳遞、儲存、加工、維護(hù)酒店經(jīng)營管理信息和客戶信息，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，進(jìn)而提供快速、周到的高附加值的服務(wù)。

　　旅游城市酒店還應(yīng)該開展綠色營銷，避免陷入惡性的價(jià)格競爭。旅游酒店可開發(fā)的綠色產(chǎn)品主要有綠色客房、綠色餐廳和綠色服務(wù)三大類。綠色客房方面，從酒店的設(shè)計(jì)、建筑材料的選擇到施工都符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，大多數(shù)酒店可在改造裝修時(shí)應(yīng)用無公害、無污染的綠色材料。在客人入住后減少一次性產(chǎn)品的應(yīng)用，餐廳食品符合安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合綠色質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，通過自身服務(wù)和供應(yīng)商原材料的控制，保證綠色產(chǎn)品和服務(wù)的全部性、完整性、高效性。

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