[摘要] C2C電子商務(wù)就是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù),簡(jiǎn)單的說就是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)將本身提供的服務(wù)或產(chǎn)品與其他消費(fèi)者進(jìn)行交易。本文在分析C2C市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理進(jìn)行了探析，提出了對(duì)賣家的指導(dǎo)性建議。
[關(guān)鍵詞] C2C 消費(fèi)者 購(gòu)物心理 營(yíng)銷策略
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)保持健康增長(zhǎng)，交易規(guī)模為410.4億元，較2006年增長(zhǎng)90%。其中淘寶網(wǎng)的交易份額占比達(dá)到83.6%，由于TOM與易趣合資處于磨合期，因此2007年整體成交狀況并不理想，拍拍網(wǎng)成交額首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份額位居第二。C2C模式一直是我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的主要形式，報(bào)告預(yù)計(jì)，未來兩年我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營(yíng)收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加。2008年C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模將達(dá)到678億元，增長(zhǎng)率為65.2%，2009年交易規(guī)模將達(dá)到約1023億元。由此可以看出，C2C網(wǎng)上購(gòu)物在城市網(wǎng)民中漸成氣候。
和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)不同，C2C網(wǎng)上購(gòu)物女性扮演著“半邊天”的角色。最大宗的C2C網(wǎng)上購(gòu)物商品中的服裝、化妝品及珠寶，女性買家和賣家的數(shù)量均超越男性買家和賣家數(shù)量。女性買家還在食品與保健品、居家用品、玩具及嬰幼兒用品以及寵物及寵物用品等方面超越男性買家。淘寶網(wǎng)的女性買家已經(jīng)接近一半，其中不少都是網(wǎng)上購(gòu)物常客。這個(gè)調(diào)查結(jié)果充分顯示出了女性消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)交易中的重要地位，而對(duì)于C2C交易中的賣家而言，掌握購(gòu)物者的購(gòu)物心理是十分關(guān)鍵的。
一、消費(fèi)者的購(gòu)物心理分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的心理呈現(xiàn)出多樣性，本文就消費(fèi)者的購(gòu)物心理特征分析如下：
1.價(jià)格仍是首要考慮因素
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，價(jià)格便宜是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因之一，如果不能比網(wǎng)下購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格便宜，網(wǎng)上購(gòu)物也就失去了其主要優(yōu)勢(shì)。目前，在城市白領(lǐng)中出現(xiàn)了一種獨(dú)特的購(gòu)物方式。她們?cè)诰�下實(shí)體商店看中某個(gè)商品時(shí)，并不急于購(gòu)買，而是在淘寶網(wǎng)等C2C網(wǎng)站去尋找該商品的最好價(jià)格，隨后進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。由于網(wǎng)絡(luò)省去了很多傳統(tǒng)商場(chǎng)無法省去的相關(guān)費(fèi)用，所以商品的附加費(fèi)用較低，商品的價(jià)格也就便宜了。
2.追求個(gè)性化的消費(fèi)
隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了極大的改變，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。而網(wǎng)上購(gòu)物的人群多集中在18歲～30歲之間，這些人是個(gè)性化的典型代表，他們往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。
3.注重商家信譽(yù)
網(wǎng)上購(gòu)物商品的質(zhì)量參差不齊，這也成為阻礙網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的主要因素。在淘寶上，顧客經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：一支雅詩蘭黛的睫毛膏18元，歐萊雅滋潤(rùn)粉底蜜只要42元!有多少人能抵擋如此低價(jià)的誘惑!然而，很多買到超低價(jià)產(chǎn)品的人打開包裝時(shí)馬上就明白了，買到的其實(shí)就是地?cái)偵系募儇��！禢etguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72.2%的人擔(dān)心商品質(zhì)量難以保證，65.9%的人擔(dān)心網(wǎng)上展示的商品與買到的商品不一致。12315消費(fèi)者投訴中心的數(shù)據(jù)顯示，2007年共受理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴888件，而網(wǎng)上購(gòu)物類投訴就占了323件，同比增加28.7%，占互聯(lián)網(wǎng)投訴總量的36.4%。
在互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境中，商家的信譽(yù)評(píng)價(jià)無疑成了網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者信賴的標(biāo)桿。商家的信用等級(jí)是皇冠還是鉆石，在過去的1個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)有多少好評(píng)，是否存在差評(píng)的記錄等等，都成為消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前的參考因素。而C2C平臺(tái)最新推出的消費(fèi)者保障計(jì)劃不僅讓新老賣家站在同一起跑線上，更成為繼信用評(píng)價(jià)體系、第三方支付工具支付寶后又一個(gè)的消費(fèi)者購(gòu)物權(quán)威參考。淘寶網(wǎng)最近的調(diào)查顯示，八成的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品，首先選擇的一定是加入了消費(fèi)者保障計(jì)劃的賣家。
4.講求購(gòu)物感覺
對(duì)于女性消費(fèi)者來講，購(gòu)物不僅僅是單純的買東西，它更是一種過程的體驗(yàn)和享受，這也是為什么在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往喜歡去裝修美觀、空間寬敞的商場(chǎng)購(gòu)物的原因。雖然在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，不存在空間寬敞的問題，但一個(gè)設(shè)計(jì)舒適美觀的網(wǎng)店門面，清晰直觀的商品圖片，再配上襯托氛圍的背景音樂，可以讓人暢游在舒適的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間里。不自覺得，會(huì)對(duì)這個(gè)網(wǎng)上商店產(chǎn)生感情和信賴感。
二、賣家的營(yíng)銷策略
商家的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的商家而言，如何求生存、謀發(fā)展也是需要思考的問題。針對(duì)本文上述消費(fèi)者的購(gòu)物心理分析，在這里給賣家提出了幾點(diǎn)指導(dǎo)性的建議：
1.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)
“人無信不知其可也”，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是任何經(jīng)濟(jì)行為必須遵循的法則，誠(chéng)信更是電子商務(wù)的生命。如果個(gè)別商家認(rèn)為網(wǎng)上的遠(yuǎn)程服務(wù)是“一錘子買賣”，網(wǎng)上配送又不是當(dāng)面交易，即使有點(diǎn)質(zhì)量問題或短斤少兩，客戶也無可奈何，那就錯(cuò)了，中國(guó)有句老話叫“店欺客一時(shí)，客欺店一世”，網(wǎng)上交易受一些客觀因素的局限，客戶有可能上當(dāng)，但他們絕對(duì)不會(huì)上第二次當(dāng)，商家在贏得眼前小利的同時(shí)也就永遠(yuǎn)失去了這個(gè)客戶，正所謂是揀了芝麻，丟了西瓜。我們不難發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)和易趣上干得紅火的商店，無一不是顧客給予高評(píng)價(jià)的商店。所以，信譽(yù)是電子商務(wù)的生命，商家在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)中要確保貨物質(zhì)量，寧可不掙錢也不能讓假冒偽劣、殘次品流向客戶。只有形成了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好口碑，企業(yè)才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
2.提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
網(wǎng)上購(gòu)物的群體大多是年輕人，年輕人的特點(diǎn)就是崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚。如果你的網(wǎng)店能夠?yàn)樗麄兲峁﹤�(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就一定會(huì)在網(wǎng)站數(shù)以萬計(jì)的商家中脫穎而出。對(duì)比淘寶網(wǎng)近兩年的商品類型，我們發(fā)現(xiàn)能提供附加價(jià)值的創(chuàng)意型產(chǎn)品的比例越來越高，不少商家由原先單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣創(chuàng)意、賣服務(wù)。一家在淘寶網(wǎng)上專做婚慶用品的商家，原先的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好，后來推出了個(gè)性化的婚禮賀卡、糖果盒、婚禮創(chuàng)意，立刻受到了年輕人的喜愛，交易量不斷增加。除此之外，網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品圖片處理等服務(wù)也成為了淘寶網(wǎng)上的熱門商品。
3.店面的設(shè)計(jì)要合理
店面的設(shè)計(jì)要與銷售的商品相匹配，這與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下是一致的。特別是女性消費(fèi)者看到店面非常的吸引人，設(shè)計(jì)得非�？蓯�，大多使用黃色、粉色等讓人覺得溫暖的顏色，就會(huì)忍不住想進(jìn)去看看。最好店面的設(shè)計(jì)隨著節(jié)日的不同也要不斷地更新店面�？傊�，店面的設(shè)計(jì)要與所銷售的商品“相稱”。
4.注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)
“質(zhì)量為本，服務(wù)至上”，服務(wù)的好壞是能否經(jīng)營(yíng)好一店鋪的重要因素，服務(wù)好能讓客戶買得放心，用得放心。這樣，也會(huì)有長(zhǎng)久的客戶。
(1)售前服務(wù)。一些買家在買東西之前，都會(huì)來詢問產(chǎn)品的有關(guān)問題或討價(jià)還價(jià)。對(duì)于來詢問有關(guān)產(chǎn)品問題的買家，態(tài)度要熱情，讓她們覺得有種親切感;對(duì)她們所提的問題，要真誠(chéng)對(duì)待，不厭其煩地給她們一一回答，讓她們進(jìn)一步了解自己的產(chǎn)品。對(duì)于討價(jià)還價(jià)的買家，即使你已經(jīng)不能降價(jià)，也不要急予拒絕，要尋求方法來說服她們，讓她們心甘情愿地按你的價(jià)格購(gòu)買。
(2)及時(shí)發(fā)貨。網(wǎng)上購(gòu)物較特殊，只能看到樣本圖片，不能看到真實(shí)物體，因此很多買家急于看到自己購(gòu)買的真實(shí)產(chǎn)品。所以，建議交易談成后，要及時(shí)給予發(fā)貨，早點(diǎn)消除買家的憂慮。這樣，買家也會(huì)很高興，自然會(huì)給你個(gè)好評(píng)。
(3)售后服務(wù)。售后服務(wù)也是很重要的，好的售后服務(wù)能帶來源源不斷的回頭客。若遇到產(chǎn)品有問題，但又不是質(zhì)量問題，應(yīng)該帶著歉意的態(tài)度，問清楚買家具體的問題出現(xiàn)在哪里?然后，真誠(chéng)地給買家解釋清楚，請(qǐng)求買家的諒解。若遇到質(zhì)量問題，就要在了解情況后，無理由的為客戶換貨。每逢節(jié)日多給買家們送祝�；騿柡颍屬I家對(duì)你的印象加深;否則，買完一次后，一吭不響的，也許過了幾天或一個(gè)月就會(huì)忘記你了。
三、結(jié)語
總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費(fèi)者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費(fèi)者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對(duì)其做出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。
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