[摘要] 自有品牌是超市差異化經(jīng)營的核心內(nèi)容，本文分析了我國超市自有品牌開發(fā)的現(xiàn)狀，提出了自有品牌的開發(fā)和階段性推廣策略，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

　　[關(guān)鍵詞] 自有品牌 開發(fā) 階段性推廣

　　一、引言

　　自有品牌的概念產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代，是指零售企業(yè)利用自身信息優(yōu)勢，針對(duì)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品的功能、造型提出新的設(shè)計(jì)要求，委托制造商加工，自行命名品牌、進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。從上世紀(jì)80年代起，自有品牌在美國等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國家迅速發(fā)展，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。資料顯示，沃爾瑪30%的銷售額和50%的利潤來自它的自有品牌。在中國，自有品牌的開發(fā)目前還是一個(gè)空檔，雖然上海聯(lián)華、京客隆等國內(nèi)大型超市已經(jīng)擁有或正嘗試推出自有品牌，但是其開發(fā)和推廣還存在著許多問題，如盲目跟風(fēng);簡單仿造;產(chǎn)品質(zhì)量低劣、品種單一等。全面入世后，我國超市面臨著來自國外零售巨頭的激烈競爭，發(fā)展自有品牌是我國超市獲得差異化競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)自身競爭力的必然選擇。本文研究我國超市自有品牌的開發(fā)和階段性推廣策略，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

　　二、自有品牌的開發(fā)策略

　　1.選擇合適品類

　　超市對(duì)于消費(fèi)者的需求和市場環(huán)境的變化具備獨(dú)特的信息優(yōu)勢，因此應(yīng)根據(jù)我國居民的消費(fèi)習(xí)慣和購買需求選擇合適的開發(fā)品類。我國大部分居民的購買力和消費(fèi)水平有限，對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)輕易選擇。因此超市可選擇的開發(fā)品類有限，應(yīng)重點(diǎn)考慮銷售量大、購買頻率高的商品，品牌忠誠度低的商品，單價(jià)和技術(shù)含量低的商品以及保鮮要求高的商品。

　　2.以低價(jià)格取勝

　　較之供應(yīng)商的產(chǎn)品，自有品牌的交易費(fèi)用和流通成本更低，不必支付額外的廣告宣傳費(fèi)用，大批量銷售可以取得規(guī)模效益，而且包裝簡潔實(shí)用、費(fèi)用較低。因此自有品牌在價(jià)格上比其他同類商品具有優(yōu)勢，而低價(jià)格對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來說很有吸引力，能夠促使他們嘗試購買自有品牌。

　　3.注重產(chǎn)品質(zhì)量

　　低價(jià)是自有品牌的競爭優(yōu)勢，但低價(jià)不等于廉價(jià)。自有品牌的低價(jià)來自生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的成本節(jié)約，而不是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。隨著我國居民購買力的提升，質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素之一。因此自有品牌要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須具有可靠的質(zhì)量，讓消費(fèi)者放心購買。

　　4.注重差異化和特色

　　自有品牌在開發(fā)初期技術(shù)含量較低，可替代性強(qiáng)。如果試用之后感覺一般，消費(fèi)者很快就會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。而且目前市場上自有品牌的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏特色和創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠。因此超市在開發(fā)自有品牌時(shí)，必須針對(duì)市場需求，提出有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方案，形成自身的差異化競爭優(yōu)勢。

　　三、自有品牌的階段性推廣策略

　　正如產(chǎn)品生命周期理論所述，任何一種產(chǎn)品都要在市場上經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退。自有品牌的推廣也應(yīng)順應(yīng)此規(guī)律，針對(duì)各階段研究不同的推廣策略。

　　第一階段：產(chǎn)品導(dǎo)入階段——低價(jià)導(dǎo)入，占領(lǐng)市場。

　　超市在自有品牌推廣初期應(yīng)低價(jià)導(dǎo)入，憑借其低成本優(yōu)勢，以低于同類商品的價(jià)格吸引消費(fèi)者。但應(yīng)注意的是，低價(jià)不等于低質(zhì)，低價(jià)格和高性價(jià)比才是自有品牌導(dǎo)入初期應(yīng)該帶給消費(fèi)者的印象。在這一階段，自有品牌的宣傳應(yīng)以賣場為主，通過DM海報(bào)、POP廣告、試用品派發(fā)等手段吸引消費(fèi)者。

　　第二階段：產(chǎn)品鞏固階段——豐富品類，加強(qiáng)宣傳。

　　通過導(dǎo)入期的宣傳，消費(fèi)者已建立起對(duì)自有品牌的初步認(rèn)識(shí)。但由于產(chǎn)品價(jià)格低、購買頻率高，消費(fèi)者隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向其他品牌，企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這也是自有品牌在短期內(nèi)難以發(fā)揮優(yōu)勢的原因。在這一階段，超市要對(duì)自有品牌進(jìn)行形象鞏固，豐富品類，加強(qiáng)宣傳，幫助消費(fèi)者建立起對(duì)自有品牌的理性認(rèn)識(shí)和消費(fèi)偏好。

　　第三階段：產(chǎn)品增值階段——提升價(jià)值，形成特色。

　　價(jià)格優(yōu)勢難以持久，差異化才是企業(yè)的競爭力之源。這一階段要實(shí)現(xiàn)自有品牌價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變，塑造品牌個(gè)性，提升品牌價(jià)值。從國外自有品牌的發(fā)展趨勢來看，其產(chǎn)品必然將由食品、日用品等低值易耗品逐步發(fā)展到高附加值的科技產(chǎn)品。因此，在這一階段，超市可以在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計(jì)，嘗試開發(fā)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，形成自身特色。

　　第四階段：品牌維護(hù)階段——全面管理，塑造形象。

　　在這一階段，超市自有品牌的優(yōu)勢已基本形成，因此，需要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)，全面管理，塑造形象。由于自有品牌已具有一定知名度和顧客忠誠度，超市可以逐步開展后向一體化，加強(qiáng)對(duì)品牌的控制。比如通過在賣場設(shè)立銷售專區(qū)強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)用電視、廣播等媒體擴(kuò)大對(duì)品牌的宣傳等。

　　四、結(jié)論

　　從我國目前的情況來看，雖然很多超市已逐步開展自有品牌的研發(fā)，但由于技術(shù)不成熟、對(duì)市場把握不準(zhǔn)確，其產(chǎn)品形象還未建立，品牌優(yōu)勢未得以充分發(fā)揮。受購買力和消費(fèi)習(xí)慣的影響，我國多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自有品牌還處于觀望狀態(tài)，缺乏對(duì)其的信任，沒有建立購買偏好，因此仍需一段時(shí)間使消費(fèi)者適應(yīng)和接受。本文通過分析研究得出結(jié)論，發(fā)展自有品牌是我國超市迎接國際化挑戰(zhàn)的必然選擇，雖然存在種種困難，但是自有品牌的建立和推廣有助于超市建立自身經(jīng)營特色，形成差異化競爭優(yōu)勢，提升自身核心競爭力。在自有品牌的開發(fā)與推廣過程中，應(yīng)該注重以低價(jià)打市場，以質(zhì)量求生存，以特色求發(fā)展。自有品牌的開發(fā)和推廣是一個(gè)漸進(jìn)的過程，每一階段的經(jīng)驗(yàn)積累都極為重要，急于求成反而會(huì)欲速則不達(dá)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1](美)邁克爾.波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,1997.1

　　[2]呂一林:美國現(xiàn)代商品零售業(yè)[M].清華大學(xué)出版社,2001.8

　　[3]曹艷艷:我國連鎖超市自有品牌的發(fā)展思路[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006(10)