以下這篇畢業(yè)論文來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，本文通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供,并對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實(shí)施提出了相應(yīng)對策和建議。
內(nèi)容摘要:汽車、IT等行業(yè)的管理實(shí)踐證明,產(chǎn)品線戰(zhàn)略是企業(yè)分散經(jīng)營成本,提高知名度的重要戰(zhàn)略舉措。在后危機(jī)時代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供,并對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的實(shí)施提出了相應(yīng)對策和建議。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品線 價格 利潤
2008世界性的金融危機(jī)席卷全球,此次危機(jī)對自負(fù)盈虧的企業(yè)而言,其經(jīng)營目標(biāo)不再是單純地追求最大化盈利或者較高的市場份額,更多是要考慮如何分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,無論是從“一攬子”理論還是分擔(dān)成本方面來說,產(chǎn)品線戰(zhàn)略都不失為一種明智的選擇。產(chǎn)品線戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)已為汽車、房產(chǎn)等許多行業(yè)的成功實(shí)踐所證明。在后危機(jī)時代,產(chǎn)品線戰(zhàn)略作為多產(chǎn)品企業(yè)的首選經(jīng)營方式,其重要意義更是不言自明的。本文通過對產(chǎn)品線理論的介紹及各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀的分析,建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,以期對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供參考。
產(chǎn)品線理論
(一) 產(chǎn)品線定義
邁克爾•波特在2005年將產(chǎn)品線定義為:“提供功能相近、滿足相同的消費(fèi)群體、使用相同的營銷渠道并在一定價格范圍的產(chǎn)品集”(施中華,2007)。產(chǎn)品線可分為縱向和橫向兩個維度。產(chǎn)品線的水平或橫向維度是指企業(yè)向具有不同偏好和收入水平的消費(fèi)者提供的不同品牌的產(chǎn)品;產(chǎn)品線的縱向維度則是指使用同一品牌的產(chǎn)品的類型和個數(shù)。例如,通用企業(yè)的別克、賽歐、凱越和凱迪拉克等就是其水平產(chǎn)品線,而處于中高級市場中的不同類型的別克車則被劃分在一條縱向的產(chǎn)品線上。
同時,與產(chǎn)品線密切相關(guān)的還有產(chǎn)品組合的概念,它通常是由若干條產(chǎn)品線組成的,它一般情況下具有寬度、深度和關(guān)聯(lián)度三個特性。產(chǎn)品組合的寬度是指包含的產(chǎn)品線的多少就是,產(chǎn)品線越多,就越寬;產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少,包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多,產(chǎn)品線就越深;產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度,不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。
(二) 產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析
SWOT分析,即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法,是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法,是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法之一,通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats),用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。圖1即為對產(chǎn)品線戰(zhàn)略的SWOT分析圖。
各行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
(一) 汽車行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
汽車是產(chǎn)品線理論最具說服力的一個行業(yè)。以表1為例,可以看到,廣州本田、上海通用、上海大眾和奇瑞汽車通過產(chǎn)品線擴(kuò)張戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了銷售量和銷售收入較大幅度的增長。如一汽車豐田和廣汽豐田,在分析中國南北市場的前提下,成功推出幾款可完善其產(chǎn)品線的車型,優(yōu)勢互補(bǔ),產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,對中國市場形成了很大的沖擊力。
也有產(chǎn)品線縮減戰(zhàn)略的案例�？巳R斯勒在美國汽車業(yè)低迷時進(jìn)入市場,但道路并不順利,轉(zhuǎn)而開發(fā)中國市場,但未能對競爭對手做充足的估量,導(dǎo)致在其產(chǎn)品線的各個鏈條都有強(qiáng)有力的競爭對手搶占市場份額,最后不得已削減了幾款車型,最后權(quán)衡各方利益也取得了不錯的成績。
(二) IT行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
目前IT市場競爭激烈,眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商選擇了近似的發(fā)展道路,即先在某一細(xì)分市場推出某一種品牌的某一件商品,在此商品成功打入市場樹立品牌后,利用此品牌已有的影響力推出同一品牌的其他商品,以擴(kuò)大產(chǎn)品線銷售。在第一步戰(zhàn)略實(shí)施成功之后,再推出企業(yè)的其他產(chǎn)品。在IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面,比如雅虎中國以前曾分別嘗試主營單鏈條、門戶和搜索門戶結(jié)合等單項(xiàng)業(yè)務(wù),但都不是很成功。后來雅虎中國調(diào)整思路,做郵件和搜索的結(jié)合,兩個業(yè)務(wù)雅虎都不是第一,但憑借“拿兩個第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。
(三) 地產(chǎn)界產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
在業(yè)務(wù)日趨成熟的今天,地產(chǎn)界也在著力推進(jìn)產(chǎn)品線建設(shè),通過住宅開發(fā)、區(qū)域開發(fā)、園區(qū)開發(fā)、綜合開發(fā)和行業(yè)專注等產(chǎn)品線的建設(shè),在不同領(lǐng)域形成核心競爭力,化解經(jīng)營風(fēng)險,從而實(shí)現(xiàn)持久盈利和穩(wěn)定增長。
以金地、華潤和萬科為例,三家企業(yè)都有特色的成熟產(chǎn)品線和不同的贏利點(diǎn)。金地集團(tuán)產(chǎn)品線的發(fā)展目標(biāo)是建設(shè)80%的中檔和20%的高檔住宅產(chǎn)品,考慮到商業(yè)物業(yè)可為企業(yè)帶來的經(jīng)常性收入,金地的產(chǎn)品線已向?qū)懽謽呛蜕虡I(yè)物業(yè)擴(kuò)展。華潤置地以物業(yè)發(fā)展和物業(yè)出租為主營業(yè)務(wù),以建設(shè)大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目見長。萬科一直專注于大眾住宅項(xiàng)目,由于其城市中心項(xiàng)目的比重占到了整個集團(tuán)的10%,且贏利性較強(qiáng),所以,萬科正在調(diào)整產(chǎn)品線,逐步加大城市中心項(xiàng)目的比重(彭魯鳳,2008)。另外,目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模較小,未形成成熟且贏利性高的產(chǎn)品線,萬科等企業(yè)的成功可為眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
(四) 其他行業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展現(xiàn)狀
郵政產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。我國郵政產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括普通函件、掛號函件、普通包裹、快遞包裹和特快專遞五種業(yè)務(wù)在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品線,且在限時專遞、服務(wù)上網(wǎng)和代收貨款等方面沿著產(chǎn)品線縱深發(fā)展。但仍然存在產(chǎn)品線重置和相似等問題,競爭對手眾多,易超越現(xiàn)有水平。圖書出版行業(yè)產(chǎn)品線建設(shè)現(xiàn)狀。為了適應(yīng)我國圖書市場大而又有計(jì)劃和命令體制存在的現(xiàn)況,很多企業(yè)在產(chǎn)品線建設(shè)方面都做了很大努力。以上海世紀(jì)出版集團(tuán)為例,其旗下已建成“高等教育、基礎(chǔ)教育、古籍、工具書、專業(yè)出版、大眾出版”六條產(chǎn)品線,并通過不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源配置,現(xiàn)已取得了不錯的成績。
總之,在為實(shí)現(xiàn)盈利建設(shè)產(chǎn)品線的過程中,各企業(yè)有很多的成就和經(jīng)驗(yàn),但仍存在一些問題。產(chǎn)品線建設(shè)是企業(yè)擴(kuò)大利潤的很好途徑,需分析生產(chǎn)營銷等各環(huán)節(jié),利用優(yōu)勢,回避風(fēng)險,就可以實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長。