下面這篇是關(guān)于“零售企業(yè)定位策略分析”的畢業(yè)論文范文，希望對(duì)大家的寫作有所幫助，本文僅供參考。

　　【文章摘要】近幾年，零售業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快、最具生氣的行業(yè)之一。而零售業(yè)的對(duì)外開放也給我們帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文從定位理論出發(fā)，結(jié)合不同零售業(yè)態(tài)的成功案例詳細(xì)討論了5est理論的具體應(yīng)用，討論了est戰(zhàn)略對(duì)零售企業(yè)的重大現(xiàn)實(shí)意義。通過總結(jié)典型外資零售企業(yè)成功的原因，尋找我國(guó)零售業(yè)面臨國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，構(gòu)建本土零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【關(guān)鍵詞】零售業(yè);定位點(diǎn);est理論;大學(xué)畢業(yè)論文范文

　　一、我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀分析

　　自我國(guó)零售業(yè)入世過渡期結(jié)束、實(shí)行全面對(duì)外開放以來。外資零售商加快了在我國(guó)的擴(kuò)張步伐。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)際化的特點(diǎn)。目前，零售業(yè)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中變化最快、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一。隨著外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，全球50家最大零售商，超過80%已進(jìn)入中國(guó)，并逐漸形成自己的商業(yè)布局。

　　通過對(duì)沃爾瑪、家樂福、麥德龍等十幾家大型外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，可知大型綜合超市是跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的主要業(yè)態(tài)模式。但每個(gè)成功的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)都有自己的定位點(diǎn)，通過研究定位理論和定位點(diǎn)，可以分析出外資零售企業(yè)在我國(guó)成功的原因，對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

　　二、定位理論分析

　　est理論源自英文“best”,是指零售商要在某一方面對(duì)特定的顧客群做的最出色。該模型包含5個(gè)方面：廉價(jià)-est、豐富-est、流行-est、便利-est、快速-est。廉價(jià)-est是指零售商在保證顧客對(duì)商品滿意的前提下，追求商品價(jià)格的最低。零售商必須要保證低成本經(jīng)營(yíng)，要在采購、運(yùn)輸、庫存等供應(yīng)鏈方面做到最好;豐富-est是指專門提供某種類型的最齊全的商品。以豐富-est為定位點(diǎn)的零售商的核心目標(biāo)在于庫存管理。豐富-est戰(zhàn)略作為零售商的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，還要靠時(shí)間、便利等其它的定位點(diǎn)相互支撐;流行-est是指零售商經(jīng)營(yíng)的商品是最流行的。這種定位方式超越產(chǎn)品界限，能夠有效的拉動(dòng)銷售，形成與競(jìng)爭(zhēng)者的差異優(yōu)勢(shì)。它強(qiáng)調(diào)與眾不同，品牌化正體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。決定這種定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度和時(shí)機(jī)的把握;便利-est是指盡可能了解顧客可能遇到的問題，創(chuàng)造購物便利。便利-est是est理論中最難達(dá)到的，它融合了產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)三方面因素，更加復(fù)雜，對(duì)經(jīng)驗(yàn)的要求也更高。便利-est要求以顧客的視角觀察世界，牢牢抓住顧客趨勢(shì)，圍繞顧客利益組織銷售;快速-est零售商以最快的方式滿足顧客特定的需求為目標(biāo)，在服務(wù)的各環(huán)節(jié)均以盡力節(jié)省顧客時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)�？焖�-est是零售戰(zhàn)略的核心趨動(dòng)力，當(dāng)時(shí)間越來越成為稀缺產(chǎn)品時(shí)，此戰(zhàn)略將會(huì)日益成為推動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

　　在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，零售市場(chǎng)的空間越來越小。零售商必須充分的站在顧客的角度思考，創(chuàng)造差別化的定位點(diǎn)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果零售商想在每個(gè)方面都做到最好，是不可能的，最終可能導(dǎo)致哪個(gè)方面都做不好。同時(shí)，零售商選擇某個(gè)方面作為定位點(diǎn)時(shí)，也不能忽略其它的est，不論定位點(diǎn)選擇在哪，都要保證其它的est至少在行業(yè)平均水平以上，這是一個(gè)成功企業(yè)的必要條件。我們可以詳細(xì)的分析est理論并結(jié)合成功零售企業(yè)的進(jìn)行比較。

　　三、主要外資零售商的定位點(diǎn)分析

　　1、主要外資零售商的定位點(diǎn)分析

　　結(jié)合定位理論我們可以看出，沃爾瑪?shù)闹饕�定位點(diǎn)是價(jià)格。質(zhì)量是沃爾瑪?shù)拇渭?jí)定位點(diǎn)，它的商品質(zhì)量是高的，但并不是最高的。在服務(wù)，便利及流行等其他方面，沃爾瑪都處于行業(yè)的中間水平。因此，沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)在于廉價(jià)-est，即“每日低價(jià)”“、天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念。通過相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，另一零售巨頭家樂福，以其便利性和價(jià)格著稱，主要定位點(diǎn)是便利，第二定位點(diǎn)是價(jià)格;麥德龍?jiān)诘聡?guó)市場(chǎng)上主要的定位點(diǎn)是價(jià)格，其次定位點(diǎn)是商品;歐尚在法國(guó)市場(chǎng)的主要定位點(diǎn)是商品，次級(jí)定位點(diǎn)是價(jià)格。

　　2、我國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下的零售商定位點(diǎn)分析

　　零售商選擇定位點(diǎn)要根據(jù)市場(chǎng)相應(yīng)的環(huán)境，考慮到中國(guó)本土化的固有特征，各類企業(yè)在我國(guó)零售市場(chǎng)的定位點(diǎn)選擇會(huì)與母公司有一定的不同。外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展要在一定程度上“入鄉(xiāng)隨俗”。在經(jīng)營(yíng)模式、商品組合、服務(wù)內(nèi)容、人力資源等方面都要實(shí)現(xiàn)不同程度的本土化。結(jié)合學(xué)者的觀點(diǎn)和筆者親身體驗(yàn)，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上的主要定位點(diǎn)為購物環(huán)境;次級(jí)定位點(diǎn)為商品因素;歐尚的主要定位點(diǎn)為價(jià)格，次級(jí)定位點(diǎn)為便利性;麥德龍的定位點(diǎn)為商品的豐富性，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)的定位點(diǎn)不清晰。

　　四、基于est理論的我國(guó)本土零售企業(yè)發(fā)展思路

　　在面對(duì)流通對(duì)外開放的大環(huán)境下，我國(guó)零售業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新為核心，學(xué)習(xí)外資零售企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)用est理論結(jié)合實(shí)際尋找定位點(diǎn)，以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)零售企業(yè)在選擇自己的定位點(diǎn)時(shí)首先要考慮中國(guó)市場(chǎng)的特殊環(huán)境。應(yīng)用est理論，核心是要讓顧客做主，我國(guó)零售商應(yīng)利用其比外資企業(yè)更了解我國(guó)消費(fèi)者情況的優(yōu)勢(shì)，將龐大的消費(fèi)者進(jìn)行分級(jí)，確定自己的目標(biāo)客戶群，從細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)選擇相應(yīng)的定位點(diǎn)。

　　1、農(nóng)村市場(chǎng)開辟：價(jià)格定位

　　隨著農(nóng)民收入的不斷增長(zhǎng)、農(nóng)民消費(fèi)觀念和生活方式日益變化，農(nóng)村現(xiàn)有的雜貨店、集貿(mào)市場(chǎng)、夫妻店等傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式已無法滿足農(nóng)民的消費(fèi)需求，對(duì)于新型零售業(yè)態(tài)的需求日益增大。因此，我國(guó)本土零售企業(yè)可將部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇為農(nóng)村，避免外資零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得較好的發(fā)展。

　　由于農(nóng)民的消費(fèi)心里、消費(fèi)習(xí)慣與城市居民有很大差異，因此我國(guó)零售商定位點(diǎn)的選擇要充分考慮農(nóng)民的需求，快速消費(fèi)品由于購買頻率高、需求量大，因此農(nóng)民對(duì)于此類商品的一站式購齊需求越來越強(qiáng)烈。所以購買的便利程度對(duì)其影響就很大，因而，可發(fā)展綜合性的購物場(chǎng)所，主要定位點(diǎn)立足于價(jià)格-est，第二定位點(diǎn)立足于便利-est。

　　對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品，農(nóng)民愿意去選擇余地大，質(zhì)量更有保障的專業(yè)店購買。因此，可以將其定位在豐富-est。

　　2、城市市場(chǎng)利用地理優(yōu)勢(shì)：便利定位我國(guó)城市市場(chǎng)的本土零售業(yè)大多地處住宅小區(qū),經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這類企業(yè)可以將定位點(diǎn)設(shè)立在便利-est上。充分考慮小區(qū)居民的需求，在開店時(shí)間、開店方式上提供更加便利和個(gè)性化的服務(wù)。如包裹的代收服務(wù)、一些便民的設(shè)施提供如雨傘等、一些與生活相關(guān)的信息服務(wù)如天氣預(yù)報(bào)等;在商品提供方面,也可以從差異化和精細(xì)化入手,滿足消費(fèi)者多元化的需求。致力于在服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　3、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展：體驗(yàn)定位、時(shí)間定位隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上商店這種新型零售業(yè)態(tài)日益盛行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于不受時(shí)間和位置的限制，可以與顧客隨時(shí)進(jìn)行交互式的溝通，越來越受到我國(guó)消費(fèi)者的青睞。我國(guó)本土零售企業(yè)也應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬終端滿足顧客的個(gè)性化需求。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，向客戶提供品種豐富的產(chǎn)品，定位于豐富-est,借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，其智能查詢、網(wǎng)站導(dǎo)航和便潔的購物流程等都為消費(fèi)者提供了愉悅的購物環(huán)境。并且以其“天天低價(jià)”的價(jià)格-est為次級(jí)定位點(diǎn)，成功的擴(kuò)大了其市場(chǎng)占有率。而淘寶網(wǎng)主要定位是服務(wù)-est,其即時(shí)通訊系統(tǒng)—淘寶旺旺，使得買賣兩方可以就產(chǎn)品、價(jià)格以及交易方式問題進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話;其支付寶安全支付系統(tǒng)和全額賠付的制度有效地解決顧客的擔(dān)心。

　　我國(guó)具有一定規(guī)模的本土零售企業(yè)可以建立網(wǎng)上商店，吸取當(dāng)當(dāng)和淘寶管理經(jīng)驗(yàn)，做好市場(chǎng)定位，除了便利、價(jià)格等因素，未來還要考慮加入新型的定位點(diǎn)，如時(shí)間-est，體驗(yàn)-est的定位，要致力于簡(jiǎn)化操作，節(jié)省顧客的時(shí)間，創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展正處于急速上升時(shí)期，我國(guó)的本土零售商應(yīng)積極探索電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，把握優(yōu)勢(shì)，在新興業(yè)態(tài)上占據(jù)一席之地。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　1、祝合良等《商業(yè)改革開放30年回顧與展望》經(jīng)濟(jì)管理出版社

　　2、祝合良《流通產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐》中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社