縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。本文介紹了廣告學理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及我國廣告學研究的起步和發(fā)展;關于廣告學學科研究中一些問題的探討;以及現(xiàn)代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，提升了中國廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學科得到共同發(fā)展。
關 鍵 詞：廣告學;廣告活動;現(xiàn)代廣告學;整合營銷傳播
我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學作為一門獨立的學科，由此對于了解廣告學理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。我國廣告學教育的興起，促進了廣告學學科建設的繁榮，從而使廣告事業(yè)與廣告學科得到共同發(fā)展。
一、廣告學理論的產(chǎn)生與發(fā)展
縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。
(一)廣告學研究起源
人類祖先開始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進行廣告?zhèn)鞑�，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè);1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學的產(chǎn)生。
廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學理論體系。廣告學最早產(chǎn)生于經(jīng)濟發(fā)達的美國。隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。這一時期廣告學術理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴密的理論體系。
(二)我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發(fā)賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也。”①
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認為“求一報廣告之發(fā)達，應先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關于廣告學的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他指出：“人類生活，因科學之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學專著還有很多。但是，二十世紀二三十年代，廣告學對社會經(jīng)濟活動的影響非常有限。
(三)我國廣告學研究的發(fā)展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由于受到社會經(jīng)濟發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學專業(yè)在廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦，標志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業(yè)或廣告學系。至今，全國已有上百所高校開設廣告學專業(yè)。高校廣告學專業(yè)的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發(fā)展。
80年代中后期，在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下，開始進入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實際結合起來。90年代以后，我國市場經(jīng)濟體制的確立推動了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放以來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔著社會生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機為主的網(wǎng)絡發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務中的神話，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學、廣告?zhèn)鞑W、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究�？傊�，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現(xiàn)實性和貼切性。
二、廣告學學科研究中幾個問題的探討
廣告學是研究廣告活動規(guī)律的學科。通過大量的廣告實踐經(jīng)驗的積累，逐步升華和抽象，在科學的世界觀和方法-論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。因此，廣告學本質上屬于信息傳播學科的范疇，與眾多的學科有著密切的關系。當然，對于廣告學發(fā)展中的一些理論問題，學術界的認識并不完全一致。