【摘要】：
“非典”前后，中國(guó)洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)歷的變化非同尋常。對(duì)此，本文試作一概要分析，并以營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“4Ps”理論和杰爾姆•麥卡錫教授的營(yíng)銷(xiāo)組合“4P”理論為指導(dǎo)，以求為洗手液行業(yè)探索改進(jìn)方略，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)洗手液企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合，建立和完善營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)地位。
【關(guān)鍵詞】：非典、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)
【正文】：
“非典”前，國(guó)內(nèi)洗手液的市場(chǎng)增長(zhǎng)一直處于緩慢的狀態(tài)，普通家庭由于消費(fèi)水平和傳統(tǒng)觀念制約，使用者不多，可謂默默無(wú)聞。據(jù)調(diào)查，“非典”之前，洗手液在20-40歲人群中的認(rèn)知率僅為50%左右，一般大超市每天洗手液的銷(xiāo)量只有15瓶左右，洗手液一年的銷(xiāo)售額僅五六個(gè)億;只有萊曼赫斯的威露士、滴露兩大國(guó)外品牌，以及為數(shù)極少的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)月亮、開(kāi)米等在這個(gè)市場(chǎng)上苦苦耕耘，而在“非典”期間，洗手液產(chǎn)品百花爭(zhēng)艷，家喻戶曉，幾乎國(guó)內(nèi)所有的日化廠家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市場(chǎng)迅速膨脹起來(lái)，形成巨大泡沫。“非典”過(guò)后，泡沫破滅，國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)又重歸沉寂。如此不尋常的變化，明顯說(shuō)明國(guó)內(nèi)洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題。
一、國(guó)內(nèi)洗手液產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
(一)洗手液產(chǎn)品現(xiàn)階段所處的生命周期
洗手液作為香皂的替代品，消費(fèi)空間很大�，F(xiàn)在洗手液在餐館、酒店和寫(xiě)字樓中的普及率基本上達(dá)到了100%，在城市家庭中的普及率也超過(guò)了50%。從產(chǎn)品的生命周期理論來(lái)看，國(guó)內(nèi)洗手液行業(yè)已進(jìn)入了成長(zhǎng)期的初級(jí)階段。
(二)“非典”對(duì)洗手液產(chǎn)品市場(chǎng)的積極影響
“非典”對(duì)洗手液市場(chǎng)帶來(lái)了兩個(gè)積極影響：一是“除菌”已成為洗手液必須具備的基本功能，二是手部健康得到消費(fèi)者的普遍重視。在 “非典” 帶動(dòng)下的個(gè)人衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)使得“用洗手液洗手”的概念深入人心，讓洗手液產(chǎn)品從漫長(zhǎng)的導(dǎo)入期迅速進(jìn)了成長(zhǎng)期。
(三)“非典”后，洗手液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)暴露的問(wèn)題
“非典”在促使洗手液市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的同時(shí)，也給洗手液市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的泡沫。而泡沫破滅之后，洗手液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題也就暴露無(wú)遺。
1、 缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
大部分洗手液生產(chǎn)企業(yè)根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位，產(chǎn)品匆忙上市，沒(méi)有對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃。以廣東為例，所有日化廠家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小護(hù)士、澳雪等紛紛上馬生產(chǎn)，小廠家的產(chǎn)品也大面積的上市銷(xiāo)售。可是“非典”過(guò)后，洗手液普遍生產(chǎn)過(guò)剩，形成了大量的庫(kù)存積壓，有部分廠家退出市場(chǎng)。
2、 沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃。
(1) 產(chǎn)品缺乏品牌內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重。“非典”期間，市場(chǎng)上冒出了成百上千個(gè)洗手液產(chǎn)品，幾乎所有的洗手液產(chǎn)品都號(hào)稱自己能“防毒殺菌”，大部分產(chǎn)品沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒(méi)有滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。
(2) 沒(méi)有建立完整的價(jià)格體系，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)缺乏快速反應(yīng)的能力，易陷入價(jià)格戰(zhàn)。大部分洗手液廠商沒(méi)有建立一套完善的價(jià)格體系，無(wú)法控制渠道價(jià)格，“非典”結(jié)束后，由于產(chǎn)品的大量積壓，一時(shí)間瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，最低時(shí)500ml零售3.8元一瓶，市場(chǎng)一片混亂。
(3) 渠道關(guān)系松散，渠道不暢。“非典”的爆發(fā)，整個(gè)洗手液渠道對(duì)未來(lái)的形勢(shì)極其樂(lè)觀，廠商日夜不停的生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商大量訂貨，市場(chǎng)不斷升溫，廠、商上下一條“心”。“非典”的結(jié)束，產(chǎn)品在整個(gè)渠道都存在大量的積壓，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間互相推卸責(zé)任，渠道關(guān)系異常緊張。這說(shuō)明洗手液渠道的合作過(guò)于疏松。
(4) 促銷(xiāo)方式雷同，形式單一，缺乏有效性。你說(shuō)你能殺毒，我就說(shuō)我能防菌;你向貧困家庭捐贈(zèng)，我就向邊遠(yuǎn)山區(qū)獻(xiàn)愛(ài)心;你買(mǎi)2送1，我就5折銷(xiāo)售，這就是目前洗手液市場(chǎng)在“非典”時(shí)期及“非典”后的促銷(xiāo)寫(xiě)照。這樣的形式單一，而又雷同的促銷(xiāo)，不但沒(méi)有提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量和提升產(chǎn)品形象，還降低了企業(yè)的整體利潤(rùn)。
簡(jiǎn)言之，“非典”期間，洗手液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題是集中表現(xiàn)為，缺乏一整套系統(tǒng)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，沒(méi)有建立完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
二、以雙“4P”理論指導(dǎo)重建國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
在經(jīng)歷了“非典”的非常市場(chǎng)的洗滌后，國(guó)內(nèi)的洗手液廠商應(yīng)該冷靜地思考接下來(lái)如何生存和發(fā)展，全面地審視現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整，改善企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，重新走上良性發(fā)展道路。對(duì)此，科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“4Ps”理論和杰爾姆•麥卡錫的營(yíng)銷(xiāo)組合“4P”理論對(duì)國(guó)內(nèi)洗手液行業(yè)重建營(yíng)銷(xiāo)體系具有直接而重大的指導(dǎo)意義。
(一)分析市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身特色，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒教授在1986年提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4Ps理論：即探查(Probing)——市場(chǎng)調(diào)研、分割(Partitioning)——市場(chǎng)細(xì)分、優(yōu)先(Prioritizing)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位(Positioning)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身公司及產(chǎn)品的特點(diǎn)，按照以下步驟重點(diǎn)或全面地調(diào)整，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展建立堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第一步：市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，它開(kāi)始于企業(yè)還沒(méi)有生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前。“生產(chǎn)什么樣的洗手液?”、“當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)一種洗手液產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及在競(jìng)爭(zhēng)中如何立于不敗之地?”等等問(wèn)題都需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)解決。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”，科特勒教授如是說(shuō)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的潛在需求量，了解市場(chǎng)的大小、性質(zhì);可對(duì)新舊產(chǎn)品不斷提出改變營(yíng)銷(xiāo)策略的建議，以適應(yīng)變動(dòng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì);可對(duì)日益復(fù)雜的分銷(xiāo)方法和策略提出意見(jiàn)和建議。
第二步：市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)能否正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，是非常必要的。
第三步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入最終目標(biāo)市場(chǎng)的決策上，企業(yè)不應(yīng)該僅滿足于在整體市場(chǎng)上好歹占一席地位，而應(yīng)該追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。這種價(jià)值取向，對(duì)國(guó)內(nèi)中小型洗手液企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。國(guó)內(nèi)大部分日化企業(yè)的資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，如果能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足的市場(chǎng)需求，并及時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即大家共同爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者群。這樣既影響企業(yè)的效益，浪費(fèi)社會(huì)的資源，又不能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。簡(jiǎn)明的道理在于：大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的，就如同“非典”到來(lái)，所有的洗手液都成了“除菌”專(zhuān)家，都去攻占同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群休，結(jié)果“非典”一過(guò)，大量的產(chǎn)品積壓迫使很多的中小品牌萎縮甚至退出市場(chǎng)。所以，眾洗手液生產(chǎn)商應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，結(jié)合自身產(chǎn)品的特色，進(jìn)入更適合產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)，如賓館、寫(xiě)字樓等集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)，或區(qū)域市場(chǎng)，或按消費(fèi)者年齡劃分的市場(chǎng)等，在這些細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率，會(huì)比大家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)同一片市場(chǎng)更有利于企業(yè)的發(fā)展。
第四步：定位。企業(yè)應(yīng)該給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。例如，萊曼赫斯根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)在消毒水市場(chǎng)上樹(shù)立的專(zhuān)業(yè)地位，將“威露士”洗手液定位為除菌衛(wèi)士，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，坐上了殺菌洗手液市場(chǎng)的頭把交椅。這種根據(jù)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)上積累的品牌資源運(yùn)用于新產(chǎn)品的定位策略，能在最快的時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
(二)完善營(yíng)銷(xiāo)要素，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合
戰(zhàn)略體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略是空的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司行動(dòng)的實(shí)施成為可能。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)也會(huì)變得盲目，四處為戰(zhàn)，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的障礙會(huì)危害整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。企業(yè)在完成了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略架構(gòu)的搭建后，接下來(lái)要做的就是制訂相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)性的策略。
自20世紀(jì)60年代早期杰爾姆•麥卡錫教授提出營(yíng)銷(xiāo)組合——4P[即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)地點(diǎn)或渠道(Place)、促銷(xiāo)或傳播(Promotion)]理論以來(lái)，4P組合被全球企業(yè)一直奉為營(yíng)銷(xiāo)圣典。從目前國(guó)內(nèi)洗手液行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上胡亂出拳，全無(wú)章法，尤其在其渠道及促銷(xiāo)策略上更是看出行業(yè)現(xiàn)階段的混亂。所以建議國(guó)內(nèi)洗手液行業(yè)有必要重新認(rèn)識(shí)4P，取其精華，加強(qiáng)各營(yíng)銷(xiāo)要素的功能及其間的協(xié)調(diào)性，用以改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。
1、 完善品牌和價(jià)格體系
(1) 建立、鞏固品牌價(jià)值
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，但是有好的產(chǎn)品卻未必一定可以樹(shù)立好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西;產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二;產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷(xiāo)不衰。根據(jù)一項(xiàng)“非典”后期在武漢的調(diào)查顯示，在品牌、價(jià)格、功能、包裝、衛(wèi)生等諸多的因素中， 61%的消費(fèi)者都認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的表現(xiàn)。因此我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。
由此看來(lái)，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。所以，洗手液企業(yè)應(yīng)該不僅僅是賣(mài)手部清潔用品，更多的是在賣(mài)一種健康的生活。這就如耐克不是簡(jiǎn)單地賣(mài)球鞋，而是賣(mài)一種運(yùn)動(dòng)精神;百事也不僅僅是賣(mài)碳酸飲料，而是賣(mài)一種酷的時(shí)尚;戴比爾斯不是賣(mài)珍貴的石頭，而是賣(mài)一種對(duì)永恒的向往。作為洗手液經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)該在產(chǎn)品上市前就提出自己獨(dú)特的品牌主張，并圍繞該品牌主張對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，建立和鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
(2) 提高價(jià)格控制和反應(yīng)能力，正確應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的要素，尤其是作為低價(jià)值的快速消費(fèi)品，價(jià)格是大眾消費(fèi)者作出選擇的主要決定因素。 因此，建立一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售價(jià)格體系，是企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源的保障。“非典”結(jié)束后，價(jià)格成了整個(gè)洗手液市場(chǎng)戰(zhàn)事的主線，無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)不僅降低了洗手液行業(yè)利潤(rùn)，也損害了洗手液產(chǎn)品和企業(yè)形象。所以，洗手液企業(yè)應(yīng)隨時(shí)掌握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的變化，事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性，將價(jià)格的控制權(quán)主動(dòng)的掌握在自己的手上，避免被動(dòng)地陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。