[摘要] 本文在對心理所有權(quán)相關(guān)研究理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了心理所有權(quán)對博客忠誠影響的基本模型，通過問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗心理所有權(quán)的三個前因變量對心理所有權(quán)的影響以及心理所有權(quán)對博客忠誠的影響，結(jié)果表明研究假設(shè)均能得到驗證。

　　[關(guān)鍵詞] 心理所有權(quán) 網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠 博客

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2007年中國博客市場調(diào)查報告》，中國博客作者數(shù)量達4698.2萬人，寫博看博已成為眾多現(xiàn)代人選擇的一種生活方式。與此同時，博客服務(wù)商的數(shù)量也在飛漲，相互間的競爭十分激烈。對于他們來說，最重要的就是吸引有價值的博客作者，增強博客作者對網(wǎng)站的忠誠度，不斷鼓勵、刺激他們的創(chuàng)作熱情，為網(wǎng)站創(chuàng)造人氣，讓注意力這種稀缺資源為企業(yè)帶來價值。在以往對網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的研究中，眾多學(xué)者多從網(wǎng)站頁面設(shè)計、互動性、網(wǎng)站安全性及聲譽等方面著手，少有從心理學(xué)角度進行探討的。本文試圖采用實證分析方法，探究博客的心理所有權(quán)對建立博客忠誠的影響。

　　一、相關(guān)文獻回顧和理論假設(shè)

　　1.博客與心理所有權(quán)

　　Pierce等認為心理所有權(quán)是一種心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，個人感覺某個目標物(物質(zhì)形態(tài)的或非物質(zhì)形態(tài)的)或其中的一部分是自己的。心理所有權(quán)的本質(zhì)是心理上對某個目標物的占有感，即感覺某個物體、某種資格或某個觀點是“我的”或“我們的”，目標物在心理上與“自我”形成親密的關(guān)系，成為“自我的延伸”，這種占有感會極大地影響著人們的動機和態(tài)度，進而引發(fā)行為效應(yīng)。心理所有權(quán)被引入到管理學(xué)領(lǐng)域后，學(xué)者們更多地將其應(yīng)用于組織公民行為的研究，研究環(huán)境主要是公司、組織等物質(zhì)實體，但心理所有權(quán)主要是個體對于與心理所有權(quán)相聯(lián)系的某些權(quán)利的感知，既可指向有形物體，也可指向無形物體，這意味著可以將心理所有權(quán)引入到以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的研究中來。

　　心理所有權(quán)產(chǎn)生于三個心理需求，即自我效能、自我認同和空間需要。自我效能主要源于成功的體驗，與控制密切相關(guān)，當個體發(fā)現(xiàn)自己可以控制目標物時，會獲得成功的感覺。博客作者順利完成博客空間的注冊后，能夠自己設(shè)計和修改網(wǎng)頁，充實空間內(nèi)容，與讀者互動，這一過程會令博客作者產(chǎn)生對博客空間的控制感，從中證實自己的能力和價值并獲得精神上的滿足。自我認同是從精神上和概念上對個體自身的持續(xù)感知。所有權(quán)與自我認同有著十分緊密的聯(lián)系。所謂“自我”不僅僅是“我”本身，還包括了“我的”這種延伸的自我。博客空間顯然帶有很強的個性色彩，選擇或設(shè)計自己喜歡的模板，關(guān)注自己感興趣的人與事，談?wù)勛约邯毺氐娜松��?jīng)歷與感悟，發(fā)表自拍的圖片，將自己的聲音、視頻上傳到博客空間，這些都是博客作者的深度參與，個體將自己的生活部分地凝聚于博客虛擬空間，“它”就是“我的”。人類的空間需要主要滿足人的安全感和歸屬感。虛擬世界完全不同于現(xiàn)實世界，虛擬世界中個體能夠更加自由地展示個性，相對于現(xiàn)實世界那狹小的生存環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)給予個體更廣闊的虛擬活動空間，許多博客作者都能從自己的博客行為中或多或少地感受到精神上的歡欣愉悅。

　　心理所有權(quán)的實現(xiàn)途徑包括對目標物控制、親密了解和個人投入。首先，對某個目標物進行控制能令人產(chǎn)生“它是我的”的感覺。2004年，driscoll和Coghan在工作環(huán)境結(jié)構(gòu)與心理所有權(quán)間的中介變量研究中，證實“個體體驗到對某事物的控制感程度與個體關(guān)于某些事物的心理所有權(quán)的強度之間存在正向關(guān)系”。博客空間由博客服務(wù)商提供，博客作者經(jīng)營，博客作者感覺自己對博客空間的控制力越強，博客空間成為“自我”一部分的感覺就會越強;其次，個體與目標物間的聯(lián)系越多，投入的時間、精力越多，對目標物越了解，與目標物的感情就越深，“所有”的感覺就越濃;最后，心理所有權(quán)的這三種產(chǎn)生途徑相互聯(lián)系，密不可分。無論是控制或是了解目標物，都需要個人投入，通過個人投入才能增進了解，只有了解才能提高控制水平。由此提出三個假設(shè)：

　　H1a：博客作者對博客空間的控制程度對博客作者對博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　H1b：博客作者對博客空間的了解程度對博客作者對博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　H1c：博客作者對博客空間的投入程度對博客作者對博客空間的心理所有權(quán)有正影響

　　2.心理所有權(quán)與網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(E-Loyalty)

　　Smith(2001)認為網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠與傳統(tǒng)的客戶忠誠本質(zhì)是一樣的，網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度就是在網(wǎng)絡(luò)世界中應(yīng)用原來的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度仍可以用購買頻率、數(shù)量、價格敏感度等指標來衡量，具體到類似于博客空間的各種網(wǎng)站，即用消費者訪問網(wǎng)站的頻率、每次停留時間、每次瀏覽信息的深度、推薦行為等來進行測量。

　　那么心理所有權(quán)能否產(chǎn)生客戶忠誠的效應(yīng)呢?Pendleton(1997)發(fā)現(xiàn)心理所有權(quán)與員工行為及組織績效高度相關(guān)，心理所有權(quán)決定了組織承諾和工作滿意度。Linn等(2004)也得出了心理所有權(quán)同員工的工作態(tài)度正相關(guān)的結(jié)論。Pierce等(2001)認為心理所有權(quán)還會激發(fā)責任意識和主人翁感，使員工愿意為組織投入更多的時間和精力，愿為組織承擔風險，為組織做出犧牲等。既然這種關(guān)系在現(xiàn)實世界存在，那么在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界中是否也存在呢? Saeed等曾試圖測量顧客心理所有權(quán)與電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度間的關(guān)系。他們認為電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過網(wǎng)站的界面特征來提高顧客對于產(chǎn)品的心理所有權(quán)從而吸引客戶購買行為。Junghoon Moon(2005)曾探討過博客作者對博客空間的心理所有權(quán)、社會身份識別、滿意度對其網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的影響，最后得出了心理所有權(quán)能對博客的客戶忠誠產(chǎn)生影響的結(jié)論。

　　H2a：博客作者對博客空間的心理所有權(quán)對博客作者的網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度有正影響