論文摘要：項(xiàng)目教學(xué)法是對傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的改革和創(chuàng)新，其本身的特點(diǎn)決定了它適用于市場營銷教學(xué)，符合應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。但同時(shí)，市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法在應(yīng)用的過程中也存在著一定的問題，因此，為了提高市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的效果，應(yīng)選擇合適的項(xiàng)目，做好充分的準(zhǔn)備，進(jìn)行科學(xué)的分組，發(fā)揮教師的主導(dǎo)地位，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

　　1市場營銷學(xué)項(xiàng)目教學(xué)的優(yōu)勢分析

　　項(xiàng)目教學(xué)法是當(dāng)今國際教育界十分盛行的一種教學(xué)法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項(xiàng)目教學(xué)法(projectlearning)是指師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。項(xiàng)目教學(xué)法的關(guān)鍵,是設(shè)計(jì)和制定一個(gè)項(xiàng)目的工作任務(wù)。其指導(dǎo)思想是將一個(gè)相對獨(dú)立的任務(wù)項(xiàng)目交予學(xué)生獨(dú)立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，到完成后的評價(jià)，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過把理論知識與實(shí)踐教學(xué)融合在項(xiàng)目工程中，學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的參與程度比較深入，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性增強(qiáng)，通過做中學(xué)、學(xué)中做的方式強(qiáng)化了學(xué)生的專業(yè)知識和應(yīng)用能力。市場營銷作為一門實(shí)踐性和社會性極強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，在教學(xué)過程中，設(shè)計(jì)以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)方法，將項(xiàng)目教學(xué)引進(jìn)到市場營銷課程的教學(xué)中，對于培養(yǎng)專業(yè)興趣，全面提高綜合素質(zhì)大有裨益。與傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式相比，項(xiàng)目教學(xué)法具有以下相對優(yōu)勢:

　　1.1教學(xué)形式上發(fā)揮教師主導(dǎo)性

　　傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中，教師在教學(xué)中處于主體地位，采用硬性灌輸式教學(xué)方式，客觀上限制了學(xué)生潛能的充分發(fā)揮。而項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用“項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者。

　　1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)綜合性

　　傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式注重的是理論的講授，偶爾結(jié)合案例或?qū)嶒?yàn)學(xué)習(xí)，而項(xiàng)目教學(xué)法不但重視知識的傳授，而且更重視知識的應(yīng)用，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

　　1.3學(xué)習(xí)方式上的自主性

　　市場營銷項(xiàng)目教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在教學(xué)中的主觀能動(dòng)作用，使學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中，主動(dòng)學(xué)習(xí)，積極思考，激勵(lì)學(xué)生掌握新的知識和技能。

　　1.4參與程度上的深入性

　　市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法中，學(xué)生的參與程度大大地提高，信息傳遞是雙向的。由于項(xiàng)目來源于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)，學(xué)生要圍繞真實(shí)的項(xiàng)目工程，深入企業(yè)實(shí)際，學(xué)習(xí)更加具有針對性和實(shí)用性。

　　1.5評價(jià)手段上的多樣性

　　在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中，以分?jǐn)?shù)作為主要的評價(jià)手段，這是一種外在的激勵(lì)手段。項(xiàng)目教學(xué)法的評價(jià)不僅考核項(xiàng)目的成果，更注重學(xué)生在項(xiàng)目全過程中能力發(fā)展的評價(jià)，激勵(lì)的手段完全是內(nèi)在的。

　　2市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中存在的問題

　　盡管市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法有許多的優(yōu)點(diǎn)，但也有其特定功能及運(yùn)用范圍的限制。教師應(yīng)結(jié)合教學(xué)對象、教學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境的不同等，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)用，在充分發(fā)揮項(xiàng)目教學(xué)法的正面作用的同時(shí)，還應(yīng)注意存在的問題。

　　2.1項(xiàng)目聯(lián)系困難

　　項(xiàng)目教學(xué)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)和制定一個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，而受到現(xiàn)實(shí)條件的限制，企業(yè)的項(xiàng)目很難聯(lián)系，從而影響了市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的普及和應(yīng)用。即使聯(lián)系到了項(xiàng)目，由于項(xiàng)目本身的參與程度低或接觸面的局限性，很難接觸到大的綜合性的項(xiàng)目或新項(xiàng)目，必然會影響到學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮。同時(shí)，如果項(xiàng)目選擇不當(dāng)，可能會讓學(xué)生收獲甚少，陷入到繁鎖的日常工作中。

　　2.2師生重視項(xiàng)目的完成，忽略了基礎(chǔ)知識的掌握

　　在市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)生在一個(gè)孤立的、特殊的情景中進(jìn)行項(xiàng)目小組學(xué)習(xí)，依靠參與實(shí)踐，才能摸索出經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，所得到的知識和經(jīng)驗(yàn)是零碎的、具體的，與傳統(tǒng)的課堂講授相比，時(shí)間長，效率較低，難以提供系統(tǒng)的知識和理論。同時(shí)，鑒于市場營銷項(xiàng)目教學(xué)的考核評價(jià)要求，教師必然要壓縮課堂授課時(shí)間，可能影響學(xué)生的基本理論學(xué)習(xí)。

　　2.3強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的主體性，忽略了教師的職責(zé)

　　項(xiàng)目教學(xué)法是一種以學(xué)生為主體的開放式教學(xué)模式，學(xué)生是項(xiàng)目活動(dòng)的主角，但并不是要求學(xué)生完全放任自流，自主學(xué)習(xí)。由于教師不能準(zhǔn)確進(jìn)行學(xué)生和自身的角色定位，導(dǎo)致職責(zé)不明，準(zhǔn)備不充分，從而出現(xiàn)不適應(yīng)的問題。由于學(xué)生在市場營銷項(xiàng)目教學(xué)中出現(xiàn)的問題往往是一些隨機(jī)的突發(fā)性問題，教師如果沒有全方位的知識儲備和較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很難能夠給予學(xué)生及時(shí)的指導(dǎo)。

　　2.4學(xué)生分組存在的問題

　　市場營銷項(xiàng)目教學(xué)主要依靠項(xiàng)目小組工作，學(xué)生分組是一個(gè)容易被忽視的環(huán)節(jié)。項(xiàng)目小組分工不明確，可能導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)依賴思想，影響項(xiàng)目任務(wù)的有效實(shí)施。而小組成員過多,容易導(dǎo)致意見不一，各自為政，不利于同學(xué)之間的協(xié)調(diào)配合。因此，分組的原則、組員的搭配、成員的數(shù)量、工作的分工等等都直接影響項(xiàng)目教學(xué)的效果。

　　2.5考核評價(jià)存在的問題

　　項(xiàng)目教學(xué)的評價(jià)方法雖然有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，但是市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法往往對每個(gè)小組成績的考評沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，教師對項(xiàng)目成果和學(xué)生表現(xiàn)的評價(jià)帶有一定的主觀色彩，甚至有失公平。例如，在小組自評的過程中，有的同學(xué)礙于人情給了表現(xiàn)不佳的小組成員高分，導(dǎo)致其他成員不滿等。

　　3市場營銷項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施策略

　　3.1選擇合適的項(xiàng)目

　　項(xiàng)目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以項(xiàng)目為中心，圍繞達(dá)成項(xiàng)目的完成來組織教學(xué)過程，因此，精心準(zhǔn)備和策劃設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，是實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)成功的關(guān)鍵。項(xiàng)目選擇的好壞關(guān)系到是否能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，是否有利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。因此，在選擇項(xiàng)目時(shí)，要綜合各方面的因素，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)對象、教學(xué)環(huán)境等不同，項(xiàng)目任務(wù)的選擇也應(yīng)不盡相同。項(xiàng)目的選擇可以遵循以下原則:

　　3.1.1實(shí)踐性

　　項(xiàng)目應(yīng)來源于現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中，切合生活或工作實(shí)際，使學(xué)生置身于真實(shí)的情景中，運(yùn)用所學(xué)的營銷理論知識解決實(shí)際問題。

　　3.1.2可操作性

　　項(xiàng)目的選擇要以教學(xué)目標(biāo)為基礎(chǔ)，結(jié)合教學(xué)大綱的要求，將市場營銷學(xué)的知識點(diǎn)融合到各個(gè)項(xiàng)目中去，使學(xué)生通過完成項(xiàng)目，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，同時(shí)具備相應(yīng)的基本技能。

　　3.1.3自主性

　　項(xiàng)目的選擇應(yīng)充分考慮學(xué)生的實(shí)際水平，同時(shí)要結(jié)合學(xué)生的興趣,有一定的難度，使學(xué)生深入項(xiàng)目，積極探索，主動(dòng)學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的創(chuàng)造能力。

　　3.1.4可評價(jià)性

　　項(xiàng)目型教學(xué)的評價(jià)應(yīng)具有多樣性，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的全方面考核，評價(jià)內(nèi)容包括學(xué)生參與活動(dòng)各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)以及項(xiàng)目完成質(zhì)量。

　　3.2項(xiàng)目準(zhǔn)備充分,時(shí)間安排合理

　　在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)之前，教師應(yīng)制定一個(gè)完整有序的計(jì)劃，以保證項(xiàng)目教學(xué)的順利開展。在確定項(xiàng)目任務(wù)的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生應(yīng)精心進(jìn)行課前準(zhǔn)備工作。一方面，要求教師要對所選項(xiàng)目的背景狀況和相關(guān)情況有所了解，掌握相關(guān)的知識及案例;另一方面，要求學(xué)生提前閱讀相關(guān)教材，并廣泛搜集相關(guān)資料，為項(xiàng)目教學(xué)的開展做好前期準(zhǔn)備。

　　同時(shí)，為了方便學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，結(jié)合市場營銷學(xué)課程的框架體系，教師應(yīng)開發(fā)市場營銷不同環(huán)節(jié)的課程項(xiàng)目。由于每個(gè)課程項(xiàng)目的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的要求不同，項(xiàng)目的任務(wù)量必然不盡相同，每個(gè)項(xiàng)目的難度也有所不同，所以每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間安排也應(yīng)科學(xué)合理，不能平均分配。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，教師應(yīng)適時(shí)安排一定的集中交流學(xué)習(xí)時(shí)間，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)生所需的理論知識，同時(shí)，通過團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和相互交流，及時(shí)解決問題，提高項(xiàng)目教學(xué)的效果。

　　3.3項(xiàng)目分組的科學(xué)有效

　　教師要根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)來確立項(xiàng)目是由學(xué)生獨(dú)立完成，還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項(xiàng)目，可由學(xué)生個(gè)人完成;對綜合性較強(qiáng)的項(xiàng)目，則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學(xué)生的基本情況，分組時(shí)可以采用學(xué)生自由組合，也可以由教師進(jìn)行分組。人員的挑選上，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目需要和人員的特長來組建，一般每組成員數(shù)量在3～5人，最多不超過8人。實(shí)施項(xiàng)目任務(wù)前由各組制定工作的步驟和程序，便于管理和控制項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)度。

　　教師在進(jìn)行分組時(shí)，要注意考慮好、中、差的學(xué)生搭配，按照學(xué)生的特質(zhì)進(jìn)行分組，使學(xué)生能夠分工協(xié)作，集思廣益，優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，教師可以根據(jù)每個(gè)小組不同的情況分配不同的項(xiàng)目任務(wù)，小組分工時(shí)要求將各項(xiàng)內(nèi)容分解到各活動(dòng)小組的每個(gè)成員，明確分工，以利于培養(yǎng)學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊(duì)精神，使所有的學(xué)生都能有所收獲。

　　3.4明確教師職責(zé)，提高教師的綜合素質(zhì)

　　為了有效地實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)，學(xué)生在完成項(xiàng)目作業(yè)過程中，教師要明確自己的角色定位。在項(xiàng)目教學(xué)法中，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)換發(fā)揮教師的主導(dǎo)地位，成為教學(xué)的服務(wù)者。一方面，在項(xiàng)目教學(xué)中教師作為指導(dǎo)者，扮演著“信息庫”的作用，對學(xué)生的疑問及時(shí)進(jìn)行解答，提供相關(guān)的信息和資料以供學(xué)生參考，對學(xué)生分層次進(jìn)行輔導(dǎo)，提出明確的教學(xué)要求，指導(dǎo)學(xué)生完成規(guī)定的項(xiàng)目任務(wù)。另一方面，在項(xiàng)目教學(xué)中教師作為引導(dǎo)者，扮演著“導(dǎo)演”的作用，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入狀態(tài)，幫助學(xué)生轉(zhuǎn)換角色，深入體驗(yàn)企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)。

　　市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法是一種開放式教學(xué)法，教師的任務(wù)沒有減輕，反而對教師的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。一是要求教師必須具備較高的知識水平，良好的知識儲備，能夠及時(shí)解答學(xué)生在項(xiàng)目的實(shí)施過程中提出的各種問題;二是要求教師較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際工作中遇到的問題;三是教師的工作量成倍的增加，這是由于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施都需要教師精心的準(zhǔn)備，全面系統(tǒng)的考慮。

　　3.5綜合運(yùn)用多種教學(xué)手段，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性

　　市場營銷項(xiàng)目教學(xué)法是對傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的改革和創(chuàng)新,重在學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但是，也不能完全替代理論教學(xué)，而是以系統(tǒng)的理論知識為支撐去解決實(shí)際問題。因此，市場營銷學(xué)教學(xué)要避免單一的教學(xué)方法，應(yīng)采用立體教學(xué)的方式，項(xiàng)目教學(xué)法與其他的教學(xué)方法如啟發(fā)式情景教學(xué)法案例教學(xué)法模擬教學(xué)法等結(jié)合起來，通過各種活動(dòng)、各種途徑讓學(xué)生認(rèn)識營銷理論和實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，提供給學(xué)生更多的實(shí)訓(xùn)機(jī)會，才能有效地發(fā)揮其長處。

　　在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，以學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，大膽嘗試。學(xué)生應(yīng)結(jié)合自己的職責(zé)分工，明確自己的角色，深入真實(shí)的營銷情景，體驗(yàn)企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，運(yùn)用所學(xué)的理論知識分析問題，解決問題。同時(shí)，學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，應(yīng)講求團(tuán)隊(duì)合作，加強(qiáng)人際溝通能力的培養(yǎng)，激發(fā)個(gè)人潛能和創(chuàng)新能力。

　　3.6評價(jià)體系的科學(xué)性

　　項(xiàng)目評價(jià)應(yīng)不僅考核項(xiàng)目的成果，還應(yīng)對項(xiàng)目的全過程進(jìn)行評價(jià)。項(xiàng)目成果展示與評價(jià)要提高透明度與參與度，這樣才能激發(fā)學(xué)生的自主意識和競爭的精神。對學(xué)生們的成果展示可從書面報(bào)告、口頭報(bào)告兩方面作出評價(jià)，書面報(bào)告從內(nèi)容的完整性、結(jié)構(gòu)的邏輯性、文字表達(dá)、分析解決問題的能力及創(chuàng)新能力等方面給出評分，口頭報(bào)告從表現(xiàn)方法、溝通能力、禮儀、團(tuán)隊(duì)精神等方面給出評分。

　　在項(xiàng)目評價(jià)方法上可取師生公評的方法,教師評分占50%，學(xué)生互評占50%。評價(jià)時(shí)，教師先引導(dǎo)每一小組進(jìn)行自評，然后小組與小組之間進(jìn)行互評。根據(jù)小組的自評以及互評的結(jié)果，最后教師再做點(diǎn)評。在學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目討論或展示時(shí)，教師要調(diào)節(jié)課題氣氛，激發(fā)學(xué)生的積極性，引導(dǎo)學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合，協(xié)調(diào)項(xiàng)目實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題，做到企業(yè)、學(xué)生和教師的結(jié)合，提高項(xiàng)目教學(xué)的效果。

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