題目：微博輿情問(wèn)題與治理研究

　　摘要：微博輿情治理是網(wǎng)絡(luò)輿情治理中的難點(diǎn)之一。之所以說(shuō)微博輿情治理有一定難度，是因?yàn)樵谖⒉┹浨橹卫碇写嬖谝幌盗欣Ь�，包括微博輿情本身的困境、微博輿情治理的邏輯困�?含微博輿情治理的政府邏輯困境、微博運(yùn)營(yíng)商邏輯困境、企業(yè)用戶邏輯困境和個(gè)人用戶邏輯困境)和微博輿情治理的實(shí)踐困境(含微博輿情治理的制度困境、組織困境、機(jī)制困境和技術(shù)困境)。

　　關(guān)鍵詞：微博輿情;治理;困境

　　通過(guò)對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)近幾年涉及微博輿情的96篇主要論文進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)其中涉及微博輿情生產(chǎn)或生成的有3篇;涉及微博輿情演化或演變的有6 篇;涉及微博輿情的傳播(或傳播特征或特性、傳播路徑)8篇;涉及微博輿情影響的有6篇;涉及微博輿情應(yīng)對(duì)(或引導(dǎo)、對(duì)策、治理或管理、處置)的有43 篇;涉及微博輿情監(jiān)測(cè)或預(yù)警等數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)(或技術(shù)、方法或模型)的有23篇;涉及微搏輿情其他方面的有7篇。筆者非常理解這些作者對(duì)微博輿情的重視并且敬佩其想要迫切解決微博輿情現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的努力(涉及微博輿情應(yīng)對(duì)等的論文有43篇，涉及微博輿情監(jiān)測(cè)或預(yù)警等數(shù)據(jù)分析處理系統(tǒng)等的論文有23篇，兩者合起來(lái)占整個(gè)微博輿情主要論文的68%還要多)。不過(guò)經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的研讀梳理發(fā)現(xiàn)，可能是諸位急于尋求解決問(wèn)題的對(duì)策或技術(shù)方法，反倒忽視了一個(gè)重要的前提問(wèn)題——即微博輿情治理的困境，特別是從宏觀和微觀方面全面分析微博輿情治理的困境。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，在尋求解決微博輿情的對(duì)策或技術(shù)方法問(wèn)題時(shí)才不至于無(wú)的放矢。

　　一、微博輿情本身的困境

　　微博輿情是在微博平臺(tái)上或主要通過(guò)微博平臺(tái)傳播和表達(dá)的公眾對(duì)社會(huì)生活中各種問(wèn)題和事件特別是熱點(diǎn)問(wèn)題、事件的公開(kāi)意見(jiàn)、態(tài)度和情緒的總和。2010年隨著微博狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民爆料的首選媒體更多地轉(zhuǎn)向微博。 “論壇、博客在事件曝光方面的功能明顯弱化，輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占22%，2010年的大事件中幾乎都有微博在發(fā)生著作用。”于祿娟等認(rèn)為“微博輿情是一把雙刃劍。它在有效推動(dòng)突發(fā)事件快速解決的同時(shí)，也存在著負(fù)面影響，如微博謠言直接引發(fā)公共突發(fā)事件，放大謠言或傳播負(fù)面信息使公共突發(fā)事件迅速蔓延等，這無(wú)疑對(duì)政府的微博輿情處置提出了全新考驗(yàn)。”

　　劉乙坐在指出微博的兩項(xiàng)“原罪”，即“信息爆炸”使有價(jià)值的信息被淹沒(méi)和“簡(jiǎn)單”而帶來(lái)的誤讀誤傳滋生謠言以及五項(xiàng)“本罪”即埋沒(méi)理性思考，退化思維能力，動(dòng)搖價(jià)值取向，擾亂網(wǎng)絡(luò)輿情，破壞社會(huì)和諧，同時(shí)指出“微博環(huán)境營(yíng)造出了一個(gè)畸形的、失衡的網(wǎng)絡(luò)輿情，并使用戶錯(cuò)誤地認(rèn)為這種偏激的、片面的觀點(diǎn)便是真實(shí)社會(huì)的民心所向，進(jìn)而將得出一系列既錯(cuò)誤又可怕的推論。

　　如果不能及時(shí)認(rèn)清本質(zhì)，及時(shí)監(jiān)測(cè)引導(dǎo)，必將擾亂真實(shí)社會(huì)的社會(huì)輿情，極大地破壞社會(huì)和諧。”王長(zhǎng)寧等肯定微博在使用戶及時(shí)獲取信息、高互動(dòng)、及時(shí)表達(dá)和回應(yīng)從而充分保障其話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，明確指出“微博中存在的大量虛假失真言論和信息，使微博亂序化、暴力化傾向明顯，影響網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的理性判斷，對(duì)正常社會(huì)秩序帶來(lái)沖擊。”持有以上類似觀點(diǎn)的不乏其人，可以說(shuō)已是一種共識(shí)，也即不管是從微博輿情造成影響的客觀實(shí)際情況出發(fā)，還是從許多專家學(xué)者經(jīng)過(guò)研究對(duì)微博輿情的主觀認(rèn)知方面來(lái)看，都使人們認(rèn)識(shí)到微博輿情的無(wú)序發(fā)展正在或?qū)��?huì)給國(guó)家、社會(huì)或公民個(gè)人造成諸多方面的危害。

　　二、微博輿情治理中的邏輯困境

　　(一)徼博輿情治理中的政府邏輯困境

　　微博輿情的產(chǎn)生建立在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)之上，微博成為依附互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等的公共空間平臺(tái)，它為社會(huì)公眾的參與權(quán)與表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了一種有力的技術(shù)保障。然而這種公共空間的存在以及由此而產(chǎn)生的微博輿情的治理，給世界各國(guó)的各級(jí)政府部門包括中國(guó)的各級(jí)政府部門帶來(lái)了巨大和嶄新的挑戰(zhàn)。當(dāng)政府部門面臨微博輿情治理的時(shí)候，是“堵”是“疏”還是“疏”“堵”結(jié)合常常成為一個(gè)難題。而某些部門出于地方、部門利益或短期政績(jī)的考慮，往往在微博輿情治理中以“堵”為主，從而為社會(huì)的長(zhǎng)治久安埋下了更大的隱患。這種隱患在某些主客觀因素的激發(fā)下一旦再度顯現(xiàn)，將爆發(fā)出驚人的破壞力，對(duì)此有識(shí)之士應(yīng)充分重視。

　　那么導(dǎo)致這種更大的隱患的深層原因何在呢?主要在于政府在網(wǎng)絡(luò)輿情治理中的邏輯。“現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的政府治理模式卻頑強(qiáng)地延續(xù)了革命傳統(tǒng)下的對(duì)抗邏輯和現(xiàn)行體制下的維穩(wěn)邏輯。然而，喧囂塵上的網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)質(zhì)上不過(guò)是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期‘社會(huì)一經(jīng)濟(jì)一技術(shù)’結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變革的‘晴雨表’，試圖通過(guò)傳統(tǒng)方式完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共空間的統(tǒng)合只能與社會(huì)需求南轅北轍。而對(duì)工具理性的過(guò)分依賴終究難以消解網(wǎng)絡(luò)輿情背后民眾心理的‘焦慮’和官民關(guān)系的緊張。消解網(wǎng)絡(luò)輿情治理困境的根本途徑有賴于政府邏輯的轉(zhuǎn)換和開(kāi)放性公共空間的營(yíng)造。”微博輿情治理是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的一個(gè)有機(jī)重要組成部分，事實(shí)上政府部門在微博輿情治理上也亟須從某種程度上突破原有的一種慣性的對(duì)抗邏輯和現(xiàn)行體制下的維穩(wěn)邏輯，以高屋建瓴的姿態(tài)和勇氣重建一種“疏”“堵”結(jié)合以“疏”為主的邏輯，從而在思想根源上破除對(duì)原有路徑的依賴。

　　(二)微博輿情治理中的微博運(yùn)營(yíng)商邏輯困境

　　從中國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)目前較有影響力的幾大微博運(yùn)營(yíng)商如新浪微博、搜狐微博、騰訊微博和網(wǎng)易微博等，經(jīng)營(yíng)性質(zhì)都屬于商業(yè)網(wǎng)站，是企業(yè)性質(zhì)的，其運(yùn)營(yíng)模式完全是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。作為微觀經(jīng)營(yíng)主體的企業(yè)，從經(jīng)營(yíng)管理中獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是其生存和發(fā)展的本質(zhì)需求，本來(lái)無(wú)可厚非。為此，微博運(yùn)營(yíng)商希望自己的微博用戶越多越好，就像四大傳統(tǒng)大眾傳播媒介報(bào)紙、雜志、廣播和電視一樣，都希望擁有更多的受眾，即使微博用戶有時(shí)會(huì)對(duì)其他組織或個(gè)人在某些方面造成一定的負(fù)面影響，只要對(duì)微博運(yùn)營(yíng)商的利益不造成損害，微博運(yùn)營(yíng)商并不愿作過(guò)多的干涉。

　　另一方面，這些微博運(yùn)營(yíng)商提供的微博信息發(fā)布平臺(tái)從性質(zhì)上同時(shí)又屬于媒介。作為社會(huì)公器的媒介必須承擔(dān)起自己作為媒介的社會(huì)責(zé)任，對(duì)其微博用戶的行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范和監(jiān)督也就成了微博運(yùn)營(yíng)商義不容辭的一份責(zé)任。就像許多傳統(tǒng)大眾媒體一樣，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的大背景下，微博運(yùn)營(yíng)商也陷入經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任權(quán)衡的邏輯困境之中，如果沒(méi)有外部的強(qiáng)制力量，作為微觀經(jīng)營(yíng)主體的微博運(yùn)營(yíng)商很難在這種“義”與“利”的糾纏當(dāng)中作出明智的選擇。其實(shí)微博運(yùn)營(yíng)商的這種邏輯困境從本質(zhì)上來(lái)看也是中國(guó)諸多的新聞媒體面臨的邏輯困境。中國(guó)新聞事業(yè)中提到新聞媒體時(shí)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理有一種說(shuō)法是“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，而對(duì)許多微博運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)則面臨一種現(xiàn)實(shí)的尷尬局面，即他們是企業(yè)性質(zhì)，但是卻要接受在某種程度上類似傳統(tǒng)的新聞媒體事業(yè)單位這樣的管理。

　　(三)微博輿情治理中的微博企業(yè)用戶邏輯困境

　　微博企業(yè)用戶作為明確清晰的微觀經(jīng)營(yíng)主體，營(yíng)利是其合理正當(dāng)?shù)脑V求，他們關(guān)注更多的不是整個(gè)國(guó)家、社會(huì)或其他社會(huì)公眾的利益，而是本企業(yè)的利益，主要包括自身有形的經(jīng)濟(jì)利益和無(wú)形的經(jīng)濟(jì)利益(如企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等)。與微博運(yùn)營(yíng)商比較起來(lái)，他們卸掉了微博運(yùn)營(yíng)商要承擔(dān)的沉重的社會(huì)責(zé)任，好像可以更加輕松。但事實(shí)上，微博輿情治理中微博企業(yè)用戶也有他們的邏輯困境。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也在隨著市場(chǎng)問(wèn)題和市場(chǎng)情況的發(fā)展而發(fā)展，一般認(rèn)為在此過(guò)程中依次出現(xiàn)了生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、推銷導(dǎo)向觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。作為20世紀(jì)70年代提出的社會(huì)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善，其基本內(nèi)容是企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要符合顧客的需要和欲望，而且要符合顧客和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利益、顧客利益、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。

　　微博企業(yè)用戶在現(xiàn)實(shí)中涉及微博輿情治理時(shí)，就需要同時(shí)兼顧企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益，而不能陷于只貪圖一己企業(yè)私利的困境。但是微博企業(yè)用戶在面臨現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益與顧客利益、社會(huì)利益沖突時(shí)，要真正能三者兼顧絕對(duì)不是一件輕松的事，甚至要適當(dāng)犧牲企業(yè)的暫時(shí)短期利益來(lái)成全顧客利益和社會(huì)利益，從而肩負(fù)起微博企業(yè)用戶在微博輿情治理中的社會(huì)責(zé)任。

　　(四)微博輿情治理中的微博個(gè)人用戶邏輯困境

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、數(shù)字科技的日新月異的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)迅速增長(zhǎng)：

　　“截至2013年9月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45%，超過(guò)世界平均水平;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)8.28億，3C用戶達(dá)2.5億，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到中國(guó)所有縣級(jí)以上城市和超過(guò)99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，86.7%的行政村開(kāi)通了寬帶。”與此相對(duì)應(yīng)的是微博用戶也大幅度增加， “新華網(wǎng)北京2月20日專電(記者周文林)新浪20日發(fā)布了其微博用戶的最新數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)5億，同比增長(zhǎng) 74%。日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬(wàn)，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。”微博個(gè)人用戶數(shù)量也在隨之迅猛增長(zhǎng)。

　　微博傳播速度的即時(shí)性，微博傳播內(nèi)容的自主性，微博傳播方式的互動(dòng)性特點(diǎn)，使微博平臺(tái)成為行使個(gè)人在國(guó)家事務(wù)和社會(huì)事務(wù)方面參與權(quán)和表達(dá)權(quán)的一個(gè)重要途徑，極大地方便了公民與國(guó)家、社會(huì)和他人交流和溝通。但是這種便利性存在著一定的隱患，即由于這種便利而帶來(lái)的對(duì)于國(guó)家、社會(huì)和其他組織或個(gè)人的傷害。如何在自由地行使自己的知情權(quán)、參與權(quán)和表達(dá)權(quán)等同時(shí)不把自己置身于法律法規(guī)道德之外這也正是微博個(gè)人用戶的邏輯困境所在。作為使用互聯(lián)網(wǎng)的微博個(gè)人用戶并沒(méi)有不同于其他一般公民的豁免權(quán)，他同樣要受到法律法規(guī)的約束，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界的存在并不等于一個(gè)微博用戶從此可以完全自由白在地肆意妄為而對(duì)自己的行為不負(fù)任何責(zé)任。行使自身的自由必須以不侵犯他人合法正當(dāng)?shù)淖杂珊蜋?quán)利為前提。這在很大程度上對(duì)個(gè)人微博用戶的媒介素養(yǎng)提出了較高的要求。

　　三、微博輿情治理中的實(shí)踐困境

　　微博輿情治理需要一整套切實(shí)行之有效的實(shí)踐手段作為支撐，那么在這方面中國(guó)目前微博輿情治理中存在哪些實(shí)踐困境呢?

　　(一)微博輿情治理的制度困境

　　正像中國(guó)的反腐敗一樣，也許在特定的某個(gè)時(shí)期網(wǎng)民的舉報(bào)或投訴能起到一定的作用，但這畢竟不是一種制度化的有保障的可長(zhǎng)期使用的方法。中國(guó)微博輿情治理方面存在制度上的困境。這里的“制度”是泛指的，指與微博輿情治理有關(guān)的法律、法規(guī)、制度、規(guī)章、辦法和政策等的總稱。顯然，中國(guó)在微博輿情治理的“制度” 方面問(wèn)題不少，其中沒(méi)有足夠的微博輿情治理的“制度”從而不能真正做到“有法可依”，另外，在微博輿情治理“制度”細(xì)化、可操作化上面也需要下更多的功夫，那種臨時(shí)性的通知或文件式的治理只能是治標(biāo)不治本，且經(jīng)常伴隨著對(duì)相關(guān)治理部門的權(quán)威與信用度的極大貶損，而這種權(quán)威與信用度的貶損要得到恢復(fù)卻不是一朝一夕所能做到，甚至在某種程度上這種貶損是不可修復(fù)的，造成的負(fù)面影響之大可想而知。這些不得不引起人們的警惕和反思。

　　(二)微博輿情治理的組織困境

　　由于微博輿情的發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料，在短暫的三四年時(shí)間里，微博輿情造成的影響讓人們應(yīng)接不暇，而目前作為網(wǎng)絡(luò)輿情以至于具體到微博輿情治理的組織，在好多地方還是付之闕如，在面臨微博輿隋事件的應(yīng)對(duì)，特別是微博輿情危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)時(shí)往往是臨時(shí)抽調(diào)人員，臨時(shí)拼湊應(yīng)對(duì)小組，致使對(duì)微博輿情事件處理方面效率不高、效果不佳的情況時(shí)有發(fā)生，而對(duì)于其后面隱藏的微博輿情治理組織的缺失卻很少有人問(wèn)津，這里面的原因可能有多方面，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是微博輿情治理組織的建立需要人力、財(cái)力和物力上的支持，有許多地方和許多單位或部門不愿為此付出，另外，建立一個(gè)什么樣的微博輿情治理組織、怎樣來(lái)建設(shè)和這個(gè)組織中應(yīng)該配備怎樣的工作人員也是缺乏現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)，需要在實(shí)踐中摸索。

　　(三)微博輿情治理的機(jī)制困境

　　微博輿情治理除了有宏觀的“制度”和具體執(zhí)行的治理組織機(jī)構(gòu)之外，必須要有保障具體執(zhí)行的微博輿情治理運(yùn)行機(jī)制，這種機(jī)制能夠在外部條件發(fā)生不確定變化時(shí)，能自動(dòng)地迅速地作出反應(yīng)，對(duì)原定的策略和措施進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化目標(biāo)。而目前這種微博輿情治理的運(yùn)行機(jī)制也尚未形成成熟的模式，基本上處于臨時(shí)決策階段，也就是說(shuō)基本上是臨時(shí)決定某次微博輿情事件的處理由哪些部門的哪些人來(lái)參與，工作的臨時(shí)流程，工作的責(zé)任或義務(wù)，輿情研判、協(xié)調(diào)、處置，輿情上報(bào)和轉(zhuǎn)告。這種臨時(shí)抓差的做法很大程度上影響著微博輿情治理的效率和效果。

　　(四)微博輿情治理的技術(shù)困境

　　由于微博本身是新生事物，對(duì)它的深入了解和把握需要假以時(shí)日，而對(duì)于微博輿情治理來(lái)說(shuō)，更是一項(xiàng)嶄新而富有巨大挑戰(zhàn)性的系統(tǒng)工程。在微博輿情醞釀、發(fā)生、發(fā)展、成熟和衰退等階段，涉及海量的微博信息需要處理，“工欲善其事，必先利其器。”除了微博輿情治理制度方面、組織方面和運(yùn)行機(jī)制方面的支撐，還需要現(xiàn)代化的微博輿情治理的技術(shù)手段和技術(shù)操作人員，這是微博輿情治理無(wú)法繞過(guò)的一道坎，而目前不管是微博輿情治理的技術(shù)手段和技術(shù)操作人員都離實(shí)際需求有一定的差距，需要進(jìn)一步完善和培養(yǎng)。