導語：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的日益激烈，市場營銷理論也隨之發(fā)展。下面是小編搜集整理的市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文，歡迎大家閱讀參考!

　　摘　要

　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的日益激烈，市場營銷理論也隨之發(fā)展，從“產(chǎn)品生命周期”、“品牌形象”的概念、到“市場細分”、“4P組合”，而現(xiàn)在“逆向營銷”在企業(yè)中的作用則越來越突顯出來了。所謂逆向營銷,是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎,以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業(yè)主動利用意外的機會,推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。

　　而中國奶制品行業(yè)在幾年間也經(jīng)歷了從品牌多樣化，投資奶制品企業(yè)資金的多樣化，到幾個大企業(yè)引領市場。特別是前不久“三鹿事件”給中國的奶制品帶來了不小的沖擊，國外的品牌乘機占領了市場的份額。在這種背景下，整個中國奶制品尋求增長的壓力越來越大，面對消費者應該做何種選擇的困惑也越來越多，怎樣轉變企業(yè)運營則更成為必需探討的議題。

　　本文將結合蒙牛品牌在營銷方面所做的實際工作，展示其營銷運營中“逆向運營”的核心理念，說明逆向營銷在蒙牛品牌運營過程中所起的重要作用。

　　關鍵詞：逆向營銷、消費者的主動性、蒙牛

　　第一章　緒　論

　　隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展,跨國公司的經(jīng)營范圍已經(jīng)全面擴展到我國,我國企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境也正在發(fā)生巨大的變化。目前市場已經(jīng)由“賣方市場”轉變?yōu)?ldquo;買方市場”，各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理思想的發(fā)展和生產(chǎn)技術的提高，使產(chǎn)品的差異越來越小，以產(chǎn)品差別細分市場而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也越來越難。企業(yè)開始意識到傳統(tǒng)營銷模式急需得到轉變，此時逆向營銷模式的構建成為打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素，本文從營銷組合理論發(fā)展演進的實質出發(fā),結合蒙牛集團的發(fā)展歷程，對企業(yè)逆向營銷模式的構建進行探討。

　　1.1 逆向營銷的含義

　　逆向思維是思維的一種形式，當按照正常思維模式難以實現(xiàn)目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

　　對于逆向營銷的含義,理論界尚未形成一致的認識,許多學者只是從描述的角度給出了逆向營銷的大致內(nèi)涵。菲利普·科特勒等認為,逆向營銷模式的主要表現(xiàn)特征是:由顧客主導一切。朱志認為,逆向營銷理論從三個方面闡述:(1)營銷戰(zhàn)略要自下而上。(2)戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。管業(yè)筠認為,逆向營銷的做法是基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上來制定戰(zhàn)略,采取自下而上的思維,即“戰(zhàn)術—戰(zhàn)略”的倒推營銷方法。

　　綜上所述,菲利普·科特勒是從現(xiàn)代營銷理念的角度出發(fā);朱志則從企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的關系入手;管業(yè)筠則從方法論的角度,詮釋了內(nèi)部營銷的具體內(nèi)涵。以他們的觀點為基礎,我認為:所謂逆向營銷,是以顧客主導一切的現(xiàn)代市場營銷理念為基礎,以逆向思維方式為指導的突破常規(guī)思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業(yè)主動利用意外的機會,推動現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐。

　　1.2逆向營銷的理論基礎

　　科特勒指出，當企業(yè)能夠注意到客戶的四個C時，就能對逆向營銷有所回應。這四個C就是:強化的客戶價值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎上，他們必須繼續(xù)探索客戶的認知空間，評估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應新興的機會，從蛋糕中切到更大的份額�？梢�，客戶主導一切的思想是其根本的指導思想。他尤其強調的是創(chuàng)造客戶的利益，指出客戶的利益由三種層面加以定義：

　　1.從以產(chǎn)出為基礎的產(chǎn)品或服務，轉為以結果和投入為基礎的產(chǎn)品或服務。

　　2.從產(chǎn)品表現(xiàn)轉變?yōu)榭蛻艚?jīng)驗;

　　3從大量生產(chǎn)轉變成為客戶量身定做。

　　從逆向營銷的內(nèi)容來看，也透出全方位營銷的觀念，所以，在設計逆向營銷的策略時，應秉持以客戶主導一切的思想。

　　蒙牛集團的“目標倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術，鏈接方法手段。具體做法是以客戶為目標，根據(jù)客戶要求，規(guī)劃實現(xiàn)目標的路徑，明確實現(xiàn)目標的條件，并在實際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實現(xiàn)目標的條件，按照路徑一步步推進，最終實現(xiàn)客戶目標。

　　1.3 運用逆向營銷注意的問題

　　盡管逆向思維在企業(yè)管理和經(jīng)營中有著十分重大的意義，能夠給企業(yè)帶來新觀念，新思路，新決策，新的管理方法，開拓企業(yè)的新局面。但是在運用這種思維方法時，也必須注意以下幾點:

　　第一，要反常合道。逆向思維是一種突破常規(guī)思維的新思維方式，盡管其是從反面思考問題，分析問題，但理論基礎是對立統(tǒng)一規(guī)律，在運用時必須建立在客觀基礎上，不能違背常理——反常要合道。

　　第二，企業(yè)管理者在運用逆向思維的時候，要努力防止點性思維。點性思維是從一個極端走向另一個極端的思維方法，是一種形而上學的思維，它不但不能開創(chuàng)新的觀念和思維方法，相反還會阻礙創(chuàng)造思維的發(fā)揮.所以我們要堅決杜決點性思維。

　　第二章 構建逆向營銷的要素及作用

　　2.1 逆向營銷的構成要素

　　構建逆向營銷需要包含六個方面的要素。它們分別是：

　　2.1.1 逆向產(chǎn)品設計

　　有越來越多的網(wǎng)站可讓客戶能夠自己設計或參與設計個性化的產(chǎn)品，目前客戶已經(jīng)可以設計自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設計自己心儀的汽車。

　　2.1.2 逆向定價

　　在美國，準備買車的客戶可以先在網(wǎng)上設定價格、車型，選購設備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網(wǎng)站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金;網(wǎng)站則把這項提議的聯(lián)絡資訊轉移并傳真給所有的相關經(jīng)紀人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經(jīng)紀人75美元。據(jù)了解，這家網(wǎng)站還計劃為客戶提供融資和保險，當然還是采取類似的報價模式。由此可以看出，網(wǎng)絡的魔力完全可以使消費者從價格的接受者變?yōu)閮r格的制定者。

　　2.1.3 逆向廣告

　　在傳統(tǒng)思維模式的支配下，營銷人員會把廣告推向消費者，但現(xiàn)在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業(yè)運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產(chǎn)品或服務感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費者可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

　　亞馬遜書店網(wǎng)站的客戶正在享受著“點播”廣告的服務，這種廣告是由客戶主動發(fā)起、而且是應客戶的要求而出現(xiàn)的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此后每當有新書、唱片或錄像帶問世時，該公司就會應客戶的要求向他們發(fā)出電子郵件信息，此外它也會運用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

　　2.1.4 逆向推廣

　　現(xiàn)在通過網(wǎng)站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產(chǎn)品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。

　　2.1.5 逆向通道

　　目前讓客戶能夠隨時購買產(chǎn)品或獲得服務的通道日益多樣化，許多一般性產(chǎn)品在超市、加油站、自動售貨機等處隨手可得，或者可以通過專業(yè)機構送至客戶家中;而對于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡上觀看有關檔案資料，而不必耗時費力親臨現(xiàn)場。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道，并為不同的通道推出不同的產(chǎn)品和服務。

　　2.1.6 逆向區(qū)隔

　　通過網(wǎng)上問卷調查的形式，客戶可以使企業(yè)了解自己的好惡和個性特征;運用這些資訊，企業(yè)就可以建構起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。

　　2.2 構建逆向營銷的作用

　　面對新的經(jīng)營形勢,企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合,已經(jīng)不能夠適應新的競爭。因此,推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比,實施逆向營銷戰(zhàn)略,對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。

　　2.2.1　構建逆向營銷有利于企業(yè)轉變經(jīng)營觀念

　　長期以來，受短缺經(jīng)濟的影響，許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的侄桔;實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術需要，就必須調整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應市場戰(zhàn)術的需要，從而建立起以市場為導向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。

　　2.2.2　構建逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機會

　　目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部不確定因素日益增加，原來的穩(wěn)定市場假設已經(jīng)不復存在。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。實施逆向營銷強調的是企業(yè)堅持從市場中來，到市場中去的營銷思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術而調整自己的營銷組合活動，順應市場難于預測和把握的不穩(wěn)定性，從而有利于企業(yè)把握市場機會。

　　2.2.3　構建逆向營銷有助于國內(nèi)企業(yè)制定特色營銷戰(zhàn)略

　　特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。

　　2.2.4 構建逆向營銷有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展

　　逆向營銷觀念強調企業(yè)應該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術，然后再以戰(zhàn)術為基礎來制訂戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。

　　第三章　奶制品行業(yè)逆向營銷運用現(xiàn)狀

　　3.1　目前奶制品行業(yè)競爭環(huán)境分析

　　3.1.1　世界奶制品行業(yè)市場的形勢

　　1、乳品價格

　　乳品價格已開始下降，但不可能持續(xù)下降。2008年4月，F(xiàn)AO乳品價格指數(shù)(1998-2000=100為基數(shù))達到266(按價值)，較2007年11月的價格指數(shù)302(全球價格指數(shù)峰值)下降12%，但仍然較2007年4月的價格指數(shù)高出25%。脫脂奶粉是世界乳品貿(mào)易中的主要品種，2007年價格漲幅最大。全脂奶粉價格2008年4月份降至4550美元/噸，降幅8%，黃油價格同期降至3950美元/噸，干酪價格同期降至5050美元/噸，降幅8%。但是，08年5月初，有跡象顯示世界乳品價格再次上漲。一方面，因為新西蘭出現(xiàn)干旱、阿根廷征收禁止性的出口關稅以及歐洲原料乳供給市場低迷，導致2008年出口供給減少，乳品價格仍然堅挺，甚至有所回升。另一方面，許多國家采取對策以應對攀升的價格，如努力增加原奶生產(chǎn)，削減進口，緩解世界乳品價格上漲的壓力。如果世界牛奶生產(chǎn)增長緩慢或出現(xiàn)負增長，乳品價格可能繼續(xù)保持堅挺，甚至還有可能進一步上揚。

　　2、原料乳及乳品生產(chǎn)

　　2007年，全球牛奶產(chǎn)量預計增長1.8%，達到6.76億噸。2008年，全球牛奶產(chǎn)量預計會增長2.5%，，亞洲國家牛奶產(chǎn)量預計增長4%，中國牛奶產(chǎn)量增幅現(xiàn)在預測為8.5%，大大低于過去10年近20%的平均增幅，增幅下降主要是因為現(xiàn)實市場容量有限以及飼料成本高企。從長期來看，中國牛奶產(chǎn)量增速的下降可能對世界市場產(chǎn)生重大影響，如果中國國內(nèi)需求繼續(xù)按照目前的速度進展的話，中國的進口能顯著增長。

　　3.1.2　我國奶制品行業(yè)市場的形勢

　　為了做好市場應急供應準備。9月12日以來，商務部已連續(xù)下發(fā)了《關于切實做好奶粉市場供應有關工作的緊急通知》等12個工作通知。先后組織召開了部分大型奶粉生產(chǎn)、零售企業(yè)座談會，與未檢出三聚氰胺的奶制品生產(chǎn)企業(yè)建立了應急聯(lián)系機制，通過商務部城鄉(xiāng)市場監(jiān)測體系，要求700余家重點零售企業(yè)每日上報奶制品價格、銷量、商業(yè)庫存、產(chǎn)品流向等情況，及時掌握市場變化，隨時做好應急調運準備。

　　要使國產(chǎn)奶制品銷售恢復到正常水平，關鍵是要恢復消費者的信心。恢復消費者信心，關鍵是要拿出實際行動：

　　政府部門要加強對產(chǎn)品質量的檢測，把監(jiān)管工作做到位，更重要的是廣大企業(yè)要自覺以誠信的努力來取得消費者的信賴。前不久，商務部、工業(yè)和信息化部和國家質檢總局支持中國乳制品工業(yè)協(xié)會和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，聯(lián)合倡導109家乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)和207家奶制品流通企業(yè)聯(lián)合向社會發(fā)布質量誠信宣言，對確保奶制品產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)質量安全等方面做出具體承諾，以加快重塑我國奶制品安全保障體系。商務部特別要求流通企業(yè)，要負起相應的社會責任。一方面堅決做好問題產(chǎn)品的停售下架和受理退貨工作。同時，也要保障合格產(chǎn)品的正常銷售。我們要求流通企業(yè)在店堂顯要位置公示下架和上架商品信息，采取設立安全銷售專區(qū)、加貼檢驗標識、張貼《誠信宣言》、公示檢測信息、開展國產(chǎn)合格品牌奶制品促銷、增設奶制品導購員等多種有效方式，方便消費者識別、采購，引導群眾放心消費。同時也保障未檢出三聚氰胺的奶制品不下架、不退市，維護正常銷售秩序。

　　3.1.3 我國奶制品行業(yè)市場的銷售現(xiàn)狀

　　三鹿嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，商務部立即啟動國內(nèi)奶制品市場日報監(jiān)測制度。事件發(fā)生之初，市場一度出現(xiàn)國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量大幅下降、國外品牌奶粉銷量猛增的情況。但近幾日，國產(chǎn)品牌奶制品銷量總體呈現(xiàn)回升態(tài)勢，國外品牌奶粉銷售逐步回穩(wěn)。據(jù)商務部監(jiān)測，截至30日，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷量已恢復到正常水平的八成，液態(tài)奶銷量恢復到正常水平的七成五，國外品牌嬰幼兒奶粉銷量較20日最高水平回落了近四成。

　　為了準確掌握各地的市場情況，商務部派出了6個督察組赴地方，并要求駐16個地區(qū)的特派員辦事處認真開展調研，我和其他幾位部領導也分別到北京、貴州、山東、上海等地了解情況。總的來看，各地奶制品的銷售情況在好轉。例如，北京市采取多種措施，確保上架銷售奶制品質量，大大增強了消費信心。9月25日，奶粉銷售量環(huán)比增長20%，鮮奶增長25%，酸奶增長54%。物美、沃爾瑪?shù)却筚u場的嬰幼兒奶粉銷量穩(wěn)步回升，一些超市的嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶銷量已基本恢復到正常水平，三元等合格品牌奶制品銷量成倍增長。云南本地未檢出“三聚氰胺”的液態(tài)奶市場占有率達到70%以上。在全國奶制品市場消費下滑情況下，云南本地產(chǎn)奶制品銷量比奶粉事件發(fā)生前增長了10%左右

　　3.2 逆向營銷在奶制品行業(yè)的應用現(xiàn)狀

　　隨著天氣漸熱，國內(nèi)純牛奶的消費逐漸減少，酸奶、冰淇淋的消費逐漸取代原有純牛奶的市場份額。乳品消費變緩，與前段時間市場中出現(xiàn)的“劣質奶粉”、“還原奶”、“碘超標”、“早產(chǎn)奶”等事件有很大關系。由于國內(nèi)奶業(yè)市場競爭日趨激烈，奶牛利潤下降，很多地方甚至出現(xiàn)了賣牛、殺牛的情況。雖然生產(chǎn)成本、運輸成本不斷上升，但各地乳品價格仍不斷下降，使得多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)虧損。這些都說明目前我國乳業(yè)已經(jīng)進入過度市場競爭階段，可以預見將會有大批中小企業(yè)面臨退市危機。那么，在這種情況下各個企業(yè)在銷售方面仍然要從以下幾個方面來做好。

　　3.2.1 奶粉

　　奶粉市場恢復平靜。“三鹿事件”后，我國的奶制品受到了很大的沖擊，洋品牌奶粉在一段時間占據(jù)了一定的市場份額，但“雀巢奶粉碘超標”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐漸下滑，國產(chǎn)奶粉品牌的地位重新得到認可，所以國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛抓住機會開始著手擴大產(chǎn)能，伊利在武漢建成新的奶粉加工基地，蒙牛、光明等也不斷加大奶粉產(chǎn)品的投資力度。

　　3.2.2 液態(tài)奶

　　目前液態(tài)奶市場以“降”為主，很多區(qū)域乳品市場的價格大戰(zhàn)依然激烈。降價、買贈、刮刮卡等各種打折促銷手段在各賣場不斷上演，在長春甚至出現(xiàn)買牛奶返現(xiàn)金的促銷形式。隨著前段時間“還原奶”、“碘超標”、“早產(chǎn)奶”等事件得影響，乳品市場消費走入低谷，雖然成本在漲，但乳企為了維持自身市場份額不變，寧愿放棄利潤，所以才形成市場上奶價比水價低的局面。因此如何重新啟動乳品市場的消費將是乳企接下去考慮的重點。

　　3.2.3 酸奶

　　繼光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，三元、伊利兩大乳業(yè)巨頭也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果塊酸奶”含木瓜與黃桃兩種果肉，伊利則推出“草莓+桑葚”、“芒果+黃桃”、“蘆薈+獼猴桃”等新產(chǎn)品。隨著酸奶市場成為國內(nèi)乳業(yè)巨頭競爭的重要戰(zhàn)場，酸奶品種多樣化成為未來發(fā)展的主要趨勢。

　　3.2.4 冰淇淋

　　天氣入伏為冰淇淋市場的銷售火熱提供條件。市場上新品大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)仍然激烈，五大品牌依然占據(jù)主要市場份額，中小企業(yè)開始退市。中低檔價位的產(chǎn)品占消費主流，口味多樣化是企業(yè)爭取市場的主要手段。隨著天氣轉熱，冰淇淋市場大戰(zhàn)將趨于高漲。

　　第四章

　　蒙牛品牌營銷案例分析

　　4.1 蒙牛品牌的競爭環(huán)境分析

　　自1999年7月內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立以來，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛這兩家乳品企業(yè)，便不可避免地展開了從奶源到營銷到管理等各個方面的激烈競爭。競爭沒有"二虎相爭、必有一傷"，反而帶來了"雙贏"的喜人格局。這一現(xiàn)象引起不少政界、企業(yè)界人士的注意，他們認為，面對入世以后的嚴峻挑戰(zhàn)，國內(nèi)更多企業(yè)應走出地方企業(yè)的局限，及早接受國內(nèi)市場的競爭考驗

　　蒙牛的競爭力來自于其成功地進行了"先建市場、后建工廠"的探索。公司在與中國營養(yǎng)協(xié)會聯(lián)合開發(fā)了一系列新產(chǎn)品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設備，而是著力通過"蒙牛向伊利學習，做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌"、"蒙牛轉轉、回家看看"等富有遠見和創(chuàng)意的廣告宣傳塑造了獨特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技術優(yōu)勢，以托管、承包、租賃、委托生產(chǎn)等聯(lián)合的辦法，把區(qū)內(nèi)外8個中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳�產(chǎn)車間，盤活了7.8億元資產(chǎn)，經(jīng)營了冰淇淋、液體奶、粉狀奶3個系列40多個品種的產(chǎn)品，使蒙牛產(chǎn)品很快打入全國市場，1999當年銷售收入達到4365萬元。緊接著蒙牛殺一個"回馬槍"，選擇呼市和林縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，高起點建起了具有國際先進水平的液體奶生產(chǎn)線和冰淇淋生產(chǎn)車間，形成冰淇淋和液體無菌奶各10萬噸的加工能力。

　　橫空出世的蒙牛，一下子改變了內(nèi)蒙古乳業(yè)伊利獨領風騷的局面。盡管雙方在爭奪奶源方面出現(xiàn)了一些摩擦，但競爭的主流是良性的。蒙牛出臺的收奶"三不干"(凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站牛奶蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購標準不一致的事蒙牛不干)就足以說明。伊利也將著力點放在了建設高標準的奶站和養(yǎng)殖小區(qū)上。去年，伊利和蒙牛分別給農(nóng)民發(fā)放購牛貼息貸款6000萬元和2500萬元，專門用于幫助農(nóng)民購買奶牛。伊利出資4000萬元，在呼市農(nóng)村新建奶站116個，使自己的奶站增加到190個，蒙牛也新建了40個奶站。

　　1999年，蒙牛率先進軍深圳市場，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個小區(qū)、各種商店。整箱批發(fā)，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點更是隨處可見，并搶先在深圳市場喊出了"來自大草原"的概念。不甘落后的伊利緊隨其后逐鹿包括深圳、廣州在內(nèi)的珠三角地區(qū)。去年一年，伊利在珠三角地區(qū)投放的廣告費用達到500萬元。珠三角地區(qū)是全國除北京、上海外第三大日銷量達到10萬箱的純奶消費市場，目前伊利和蒙牛已各占據(jù)了這里1/3的純奶市場份額。同時，在北京、上海、天津、烏魯木齊、拉薩等上百個大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直銷商都展開了同城競爭，同場(商場)競技。不少銷售員和消費者用"賣瘋了"來形容伊利和蒙牛的熱銷局面。目前，伊利系列產(chǎn)品已占據(jù)了上海乳業(yè)市場的1/10，而在北京、烏魯木齊等地的市場上，蒙牛的銷售額已悄悄超過了伊利。

　　統(tǒng)計資料表明，最近3年內(nèi)，伊利和蒙牛的銷售額和利稅均快速增長。伊利的主營業(yè)務收入和利潤總額平均每年遞增速度超過70%，今年截止10月份，主營業(yè)務收入突破20億元，比去年同期增長80%;蒙牛更是以超過300%的速度翻番增長，企業(yè)總資產(chǎn)已由注冊時的1398萬元增長到3.3億元，今年前10個月銷售收入突破8億元，超過去年全年銷售額的3倍。在最新的中國乳業(yè)銷售排行榜上，伊利坐上了頭把交椅，蒙牛也已由兩年前的百名之外竄到第5位。

　　蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內(nèi)蒙古乳品行業(yè)的脊梁，也為整個中國乳品行業(yè)注入活力。內(nèi)蒙古社科院經(jīng)濟研究所研究員潘照東指出，一直以來，國內(nèi)純奶的生產(chǎn)和經(jīng)營幾乎都是區(qū)域性和自給自足型的，大大小小的城市，幾乎都有自己的牛奶加工企業(yè)，上海的光明、北京的三元都是立足一個龐大的地方市場形成的。面對入世以后來自達能、雀巢等跨國大型純奶企業(yè)的強勁競爭，中國乳品企業(yè)如何盡快樹立起大市場、大流通的概念，在最短的時間里組建起中國制奶業(yè)的全國性品牌大軍至關重要。而伊利和蒙牛這對"草原兄弟"在全國性市場的龍爭虎斗，無疑搶先給國內(nèi)乳品企業(yè)帶來了競爭的壓力，也帶了奮起自強的好頭。

　　4.2　蒙牛品牌構建逆向營銷的措施

　　4.2.1　創(chuàng)業(yè)中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場，再建工廠

　　按照一般創(chuàng)辦企業(yè)的思路，首先要建廠房、進設備、生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告、做促銷，產(chǎn)品才有了知名度，才能有市場。如果按這樣的思路運作，也許蒙牛今天仍然像一頭牛在慢行，絕對不會跑出“火箭”的速度。但牛根生反其道而行之，提出了“先建市場，再建工廠”的思路，把有限的資金集中用于市場營銷推廣之中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。

　　通過這種逆向運作，在短短的二、三個月的時間內(nèi)，牛根生盤活了近8億元的企業(yè)外部資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴張。蒙牛有了自己的工廠后，“虛擬聯(lián)合”不僅沒有收縮，反而進一步延伸。目前，參與公司原料、產(chǎn)品運輸?shù)?00多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的500多個奶站及配套設施，近10萬平方米的員工宿舍，合起來總價值達5億多元，沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會投資完成。

　　運用逆向思維方式，蒙牛整合了大量的社會資源，把傳統(tǒng)的“體內(nèi)循環(huán)”變作“體外循環(huán)”，把傳統(tǒng)的“企業(yè)辦社會”變作“社會辦企業(yè)”，取得了超常規(guī)發(fā)展。

　　4.2.2 營銷中的逆向思維——效果逆反

　　蒙牛的事件營銷、娛樂營銷、公益營銷等一系列成功的營銷活動，蘊涵著豐富的思維創(chuàng)意，只用逆向思維來解釋蒙牛的營銷思維顯然是片面的，并且很多營銷活動也不能簡單歸結為是牛根生一個人的創(chuàng)意，比如贊助“超級女聲”活動，牛根生當初并不知情。但是，通過營銷活動實現(xiàn)出其不意的營銷效應，樹立差異化的品牌形象，是他們共同追求的目標。

　　牛根生在品牌經(jīng)營和營銷上也非常善于運用逆向思維實現(xiàn)出其不意的效果。

　　1999年蒙牛成立之初，牛根生在蒙牛品牌營銷上的兩個經(jīng)典策略就體現(xiàn)了兩個逆向思考：

　　1、甘拜下風的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”策略。當初蒙牛確立這樣的品牌定位和宣傳創(chuàng)意，顯然是牛根生運用“打個顛倒”的換位思考方式，充分權衡了對伊利的復雜感情，以及今后伊利可能采取的種種打壓和圍攻的可能性，因此打出“向伊利學習”的大旗作為掩護，暗度陳倉，蓄勢待發(fā)。

　　2、在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場”的時候，牛根生也是反其道而行之，“為人所不為”，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費者心里樹立了一個新的品牌形象。

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標倒推”

　　蒙牛超速成長的內(nèi)在動力，來源于戰(zhàn)略發(fā)展目標上的“目標倒推法”。一般企業(yè)的思維是“有多少錢，辦多大事”，按規(guī)律辦事，量力而行。蒙牛的“目標倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術，鏈接方法手段。具體做法是從目標出發(fā)，根據(jù)目標的要求，規(guī)劃實現(xiàn)目標的路徑，明確實現(xiàn)目標的條件，并在實際工作中努力去發(fā)現(xiàn)、借助和創(chuàng)造實現(xiàn)目標的條件，按照路徑一步步推進，最終實現(xiàn)目標。

　　如今蒙牛的成長性在世界乳業(yè)中排名第一，如果當初不是按照目標倒推法，根據(jù)目標進行資源的整合，而是眼睛只盯住自己籃子里的菜，只想著在現(xiàn)有資源的情況下進行操作，蒙牛絕對不會創(chuàng)造出這樣的成長速度和奇跡。

　　4.2.4 企業(yè)文化中的逆向思維——“向下經(jīng)營人心”

　　在構建企業(yè)文化上，我們也同樣看到，蒙牛確立和營造了很多與其他企業(yè)截然相反的文化理念：向下經(jīng)營人心。“財聚人散，財散人聚”，牛根生對支配財富的態(tài)度體現(xiàn)了他對人生的逆向思考，進而推動形成了蒙牛的快樂文化——從物質上堅持“共同富裕”，從精神上堅持“共同快樂”。他對快樂的解釋是：“從無到有，是件快樂的事。而從有到無，同樣是種快感。”為了實現(xiàn)這種“快感”，蒙牛的高管團隊年年拿自己的錢給員工送禮，幾萬、幾十萬、幾百萬、幾千萬地送。牛根生自己所獲年薪、紅利、獎金其中80%都用在了員工和弱勢群體身上。建立“老牛專項基金”后，它的收益則完全用于各項社會公益事業(yè)。他不斷打造“從有到無”的企業(yè)文化，向下經(jīng)營人心。

　　4.2.5 人才使用中的逆向思維——因果逆反

　　很多民營企業(yè)的老板，想方設法安插自己的親屬進自己的公司，以把守要害部門和重要的崗位。但在蒙牛卻是“舉賢避親”，高管團隊的直系親屬不準進企業(yè)，避免企業(yè)“家族化”。牛根生說：我一定要把企業(yè)辦成“大家的企業(yè)”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　與“唯才是舉”的用人觀念不同，牛根生常說的一句話是“小勝靠智，大勝靠德”，他在人才使用上堅持“以德服人”的用人準則。牛根生解釋說：“在用人上，我們是有德有才，破格錄用;有才無德，限制錄用;無德無才，堅決不用。至于德重要還是才重要，我認為，如果才氣很大，德性不好，對企業(yè)的破壞性可能就非常大。一個人智力有問題，是次品，一個人的靈魂有問題，就是危險品，所以經(jīng)營人心非常非常的重要。”在蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，當牛根生大膽起用年僅32歲的楊文俊出任液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理時，遇到了很大阻力，許多人都認為楊文俊太年輕了，雖然他做出了一些成績，但是如果擔任蒙牛“掌門人”，認為“經(jīng)驗不足，需要培養(yǎng)”，牛根生卻反駁說：“使用就是最好的培養(yǎng)”。牛根生這樣解釋他的用人之道：“年輕往往意味著缺乏經(jīng)驗，但是你不讓他多做事，他哪里來的經(jīng)驗呢?把準大方向，放手讓年輕人去干，信任他們，讓他們解決面臨的困難，他們手腳放開了，就會想出很多出人意料的新點子。”可以說，正是牛根生在人才使用上的逆向思維，直接成就了現(xiàn)任總裁楊文俊。在經(jīng)營人心上，牛根生深諳“因”與“果”之間的辨證哲理。

　　思路決定出路。牛根生的成功，首先來源于他超常的創(chuàng)新思維，其創(chuàng)新思維的最大特點就是逆向思維。

　　4.3 蒙牛品牌構建逆向營銷引發(fā)的思考

　　4.3.1消費者行為的發(fā)展和變化

　　消費者行為的發(fā)展和變化成為促進營銷發(fā)展變化的重要因素之一。這主要體現(xiàn)在以下六個方面:

　　1、是注重價值導向。

　　2、是信息索取趨于多、捷、便。

　　3、是追求個性化、獨特化。

　　4、是積極主動,并更加內(nèi)行和自信。

　　5、是主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

　　6、是關注和重視社會利益。

　　在營銷活動過程中消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。

　　我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數(shù),消費者行為的主動性是自變量之一。其數(shù)學模型可表達為:L=F(B,M,C)(式中L為逆向營銷的運作水平,B為消費者行為的主動性,M代表市場的成熟度,C反映企業(yè)的相應運作。)

　　4.3.2 營銷模式的變化和調整

　　面對新型的消費者,營銷的模式將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上,新市場有著另一種特殊秩序,即個人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷它是建立在高度發(fā)展的科學技術水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費者服務,具有信息的廣泛性,細分市場的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫的優(yōu)越性,運作的快捷和協(xié)調性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

　　逆向營銷并不意味著營銷諸環(huán)節(jié)的所有任務都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設想,并非一種實際產(chǎn)品,而將此種需求或設想轉變成產(chǎn)品或者服務,仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點,制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計劃,加強價值鏈各環(huán)節(jié)的全面管理,精心建立和發(fā)展顧客關系,為消費者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。

　　4.3.3 逆向營銷的目標

　　逆向營銷是消費者和企業(yè)的互動行為。它的目標是與每位顧客建立互動的關系并滿足他們的需要。逆向營銷有別于銷售驅動型、市場驅動型和驅動市場型的營銷。它屬于顧客驅動型營銷的范疇。它的營銷戰(zhàn)略是關系營銷;它的市場區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費者就企業(yè)的公正評價問題的對話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務集合的平臺之上;而對顧客的服務是其戰(zhàn)略武器。

　　4.3.4 構建逆向營銷的條件

　　逆向營銷將大眾市場轉變?yōu)閷�屬個體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎上,即:

　　(1)消費者創(chuàng)新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;

　　(2)企業(yè)顧客至上的理念與文化、價值鏈全過程的靈活運作和高水平的協(xié)調管理;

　　(3)市場金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。

　　目前,世界上大多數(shù)國家和地區(qū)的市場條件和環(huán)境尚達不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉向品牌消費,尚未進入個體化消費階段,市場發(fā)育也不成熟,所以,我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。

　　結 論

　　在競爭激烈奶制品行業(yè)中，消費者是企業(yè)生存的基礎，銷售方式是企業(yè)盈利的靈魂。根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品，通過構建逆向營銷思維轉變消費者的主動性，成為了蒙牛品牌取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

　　對于大多數(shù)國內(nèi)的企業(yè)來說，逆向營銷的成功實施，需要重視對營銷思路的研究，要有逆向實施的正確思路。要在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎上，創(chuàng)建本企業(yè)運營模式，對其進行有效的運營，并在此過程中注意對運營模式的保護。也要注重避免很多國內(nèi)企業(yè)在運營方面常出現(xiàn)的問題，保證逆向營銷戰(zhàn)略的成功實施。同時也要借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)逆向運營經(jīng)驗，國內(nèi)的蒙牛就是很好的例子。逆向營銷是企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場競爭，我國企業(yè)要充分利用名牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展逆向運營優(yōu)勢。

　　本文運用逆向營銷理論對蒙牛品牌營銷中實踐進行了深入的剖析，得出了如下的結論：

　　一、本文明確了逆向營銷對于蒙牛品牌營銷的必要性和深遠意義。在奶制品危機四伏的今天，逆向營銷無疑是蒙牛品牌參與未來競爭并努力在未來競爭中保持其國內(nèi)的領先地位的核心競爭力。

　　二、安全對于蒙牛品牌“逆向營銷”的理念至關重要，它塑造了蒙牛品牌的完整形象。蒙牛品牌通過運用先進的信息技術，實現(xiàn)了消費者信息的積累，并在此基礎上，通過與消費者個性化的交流來掌握其個性化的需求，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務，不斷增加企業(yè)給蒙牛消費者的交付價值，提高了蒙牛企業(yè)的市場占有率，使蒙牛在同消費者的長期交往中獲得更多的利潤，最終實現(xiàn)了蒙牛企業(yè)與蒙牛品牌消費者的雙贏。

　　本文主要工作如下:

　　(l)分析我國企業(yè)在構建逆向營銷戰(zhàn)略過程中存在的問題與現(xiàn)狀。

　　(2)提出了我國企業(yè)逆向營銷的實施。

　　(3)通過對蒙牛逆向運營的具體分析，為我國其它企業(yè)提供了學習的榜樣。

　　由于自身知識和實踐經(jīng)驗的缺乏，本文對一些理論和具體案例的分析還不夠深入，希望大家給予指導。

　　致 謝

　　在該論文的選題和撰寫過程中，得到了導師**老師的悉導。**老師淵博的知識和嚴謹治學的態(tài)度使我受益非淺，他不僅教會如何在實際工作中發(fā)現(xiàn)問題，并用所學的管理學理論知識分析問題和解決問題，這些都將使我終生受益。從論文的選題到最終定稿，導師給予細致和嚴格的指導。在此，我謹向導師致以崇高的致意和衷心的感謝。

　　感謝經(jīng)濟管理學院的諸位老師，感謝他們在學習期間對我的指導和教悔!同時，感謝所有支持和幫助我完成本文的同學、同事和師長們!

　　最后，感謝給予轉載和引用權的資料，文獻研究思想和設想的所有者。

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