目錄
摘要.....................................I
Abstract .................................II
1緒論...................................1
1. 1研究背景和意義.........................................1
1. 2論文試解決的三個問題..... ..............................3
1. 2. 1社會化媒體及其營銷行為的界定.......................3
1.2.2大眾傳播心理學與社會化媒體營銷的關聯(lián)性問題.........3
1.2.3社會化媒體營銷主客體心理分析的方法.................3
1. 3論文架構(gòu)與研究方法...................................4
2社會化媒體及營銷概念的界定...................6
2. 1定義社會化媒體.......................................6
2. 2社會化媒體的特性....
2. 3社會化媒體營銷行為的界定
3傳播心理學在社會化媒體營銷研究中的作用.........12
3. 1社會化媒體營銷的核心—以人為本.......................12
3. 2傳播心理學的研究視野.....13
3. 2. 1傳播心理學的研究對象.....13
3.2.2傳播心理學的研究取向.....13
3. 3傳播心理學在社會化媒體營銷中的影響............14
4社會化媒體用戶的心理與行為分析............15
4. 1行為主義與社會化媒體用戶行為.....................18
4. 2人本主義一與社會化媒體用戶行為.....................21
4. 3認知結(jié)構(gòu)與社會化媒體用戶行為......................16
4. 3. 1標簽式的注意選擇...... .................27
4. 3. 2視覺化認知..................................28
5社會化媒體的主體營銷手段..................31
5. 1個人品牌營銷...................................31
5. 1. 1個性化的內(nèi)容獨創(chuàng).....................................31
5. 1. 2分享生活細節(jié).............. .......................32
5. 2企業(yè)營銷.............................................33
5. 2. 1平臺分類營銷—區(qū)分用戶..........................34
5. 2. 2發(fā)起活動—挑起用戶好奇.........................36
5. 2. 3獎勵推廣—引誘用戶參與.............................37
5. 2. 4游戲化營銷—娛樂中強化品牌記憶...............38
5. 3文化產(chǎn)業(yè)營銷...........................................39
5. 3. 1從業(yè)人員的名人效應...................................40
5. 3. 2病毒傳播.創(chuàng)意營銷...............................41
5. 3. 3釋義性內(nèi)容營銷.......................................42
5. 4公共組織機構(gòu)營銷.....................................44
5. 4.情感貼近........................................45
5. 4. 2線上線下活動號召..................................46
6社會化媒體營銷的現(xiàn)有危機...................48
6. 1“水軍”破壞主客體的信任關系...........................48
6. 2營銷主體專業(yè)素質(zhì)的缺失.................................49
結(jié)論......................................... 51
致謝......................................... 53
參考文獻.....................................54