1選題背景和意義

　　1.1選題背景

　　幾十年來(lái)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)醫(yī)療服務(wù)屬福利化范疇;醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化是在宏觀的市場(chǎng)化改革推動(dòng)下進(jìn)行的。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)具有市場(chǎng)的性質(zhì)已是不爭(zhēng)的事實(shí) 。加入WTO以后，醫(yī)療市場(chǎng)逐漸開放，民營(yíng)醫(yī)院的迅速崛起，中外合資合作醫(yī)院的建立，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　作為省會(huì)城市，鄭州除了省市各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之外，還有很多不同種類的�？漆t(yī)院和專家門診，近年來(lái)，鄭州市醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)更是進(jìn)入快速發(fā)展階段，目前醫(yī)院總數(shù)已經(jīng)達(dá)到300余家。

　　作者在大三學(xué)習(xí)期間，承擔(dān)了河南省中醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷管理的研究，本文從服務(wù)質(zhì)量差距模型的角度，對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析。

　　1.2選題意義

　　1.2.1現(xiàn)實(shí)意義

　　通過(guò)對(duì)河南省中醫(yī)院200名患者服務(wù)滿意度調(diào)查，圍繞就醫(yī)環(huán)境、技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)收費(fèi)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等6方面的分析，客觀公正地收集患者及家屬對(duì)醫(yī)院各方面的意見(jiàn)和建議，從而為科室考核、醫(yī)院的管理和發(fā)展提供可行的依據(jù)。

　　1.2.2理論意義

　　河南省中醫(yī)院作為一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研為一體的現(xiàn)代化綜合性三級(jí)甲等中醫(yī)院，目前在鄭州市醫(yī)療行業(yè)屬上游位置，通過(guò)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析，探究服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因，并尋求應(yīng)對(duì)的措施，使每一位醫(yī)務(wù)工作者都樹立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷意識(shí)，在全院建立起“醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷”模式，不但對(duì)自已是一個(gè)提高，同時(shí)也對(duì)河南省其他醫(yī)院的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

　　目前國(guó)際上比較流行的是以下三種模型，當(dāng)然在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，這三種理論模型并非全部，其它學(xué)者還提出了很多其它的理論模型，但這三種是最具影響和代表意義的，因?yàn)檫@三種模型無(wú)一例外地將研究的重點(diǎn)放在面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn)上。

　　2.1 服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素

　　任何服務(wù)體驗(yàn)都由四個(gè)要素構(gòu)成：1)服務(wù)員工;2)服務(wù)設(shè)施;3)服務(wù)顧客;4)服務(wù)過(guò)程。盡管各種服務(wù)體驗(yàn)都包括這四種要素，但四要素對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度卻因服務(wù)而異。譬如，在一些服務(wù)體驗(yàn)中，員工就扮演著不太重要的角色，例如相對(duì)于牙醫(yī)來(lái)說(shuō)，電影院工作人員對(duì)觀眾欣賞影片的影響就很小。

　　員工既包括那些與顧客直接接觸的人(如服務(wù)生、出納等)，也包括那些雖在顧客的視線之外，但同樣為服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的組織成員(如廚師、銀行會(huì)計(jì)等)。服務(wù)設(shè)施既包括顧客所能接觸到的設(shè)施，(如餐廳、銀行大廳等)，也包括那些顧客一般很少接近的設(shè)施(如飯店的廚房、銀行的保險(xiǎn)柜等)。顧客是指服務(wù)的接受人(如用餐人、存款人等)與那些與其共享服務(wù)設(shè)施的人。最后，服務(wù)過(guò)程是指為提供服務(wù)而從事的一系列活動(dòng)(即在用餐或存款時(shí)，顧客與服務(wù)組織所采取的各種行動(dòng))的活動(dòng)順序。

　　服務(wù)體驗(yàn)的四個(gè)構(gòu)成要素，皆在服務(wù)體驗(yàn)的形成過(guò)程中扮演著重要的角色。然而，對(duì)不同的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程而言，并非所有的服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成要素皆對(duì)服務(wù)體驗(yàn)施加同等重要的影響。為兼容這些特殊情況，任何服務(wù)體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。

　　2.2 服務(wù)營(yíng)銷組合理論

　　營(yíng)銷組合，是指組織在識(shí)別可控制營(yíng)銷因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求來(lái)確立營(yíng)銷因素的最佳組合。早期的營(yíng)銷理論，幾乎皆由營(yíng)銷組合概念來(lái)驅(qū)動(dòng)。在有關(guān)營(yíng)銷組合的諸多觀點(diǎn)中，最具影響力的當(dāng)屬“4P's”營(yíng)銷組合，其中的“4P”分別為產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)與地點(diǎn)(place)。Booms與Bitner(1981)建議，對(duì)服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，應(yīng)在“4P”的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷因素，即參與者(participants)、有形證據(jù)(physical evidence)和服務(wù)裝配過(guò)程(process of service assembly)，故服務(wù)營(yíng)銷組合就是在傳統(tǒng)的“4P's”營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上增加上述3 P's。服務(wù)營(yíng)銷組合中所新增加的“3P”，抓住了服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了 一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理論模型。

　　參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過(guò)程的所有人，不僅包括顧客，而且包括員工。有形證據(jù)是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù)裝配過(guò)程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生順序。對(duì)任何服務(wù)而言，新增加的每一種營(yíng)銷因素都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的總體感覺(jué)。因此，意欲針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)拓展服務(wù)業(yè)務(wù)的組織，可根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整其中的一種或多種營(yíng)銷因素，以突出服務(wù)特色。服務(wù)特色可來(lái)自于有形證據(jù)。同樣，一個(gè)服務(wù)組織也可借助服務(wù)參與者的調(diào)整來(lái)差別化它的服務(wù)。與傳統(tǒng)的“4P”一樣，新加入的“3p”之間也存在多重聯(lián)系。強(qiáng)化其中的一個(gè)營(yíng)銷因素以影響顧客的消費(fèi)感覺(jué)，則可能需要或引發(fā)其它營(yíng)銷因素的變化。

　　總之，服務(wù)營(yíng)銷組合模型識(shí)別融入3個(gè)新的營(yíng)銷因素，而此“3P”對(duì)營(yíng)銷一種服務(wù)時(shí)非常重要。服務(wù)營(yíng)銷組合模型的優(yōu)勢(shì)之一，是其建立在營(yíng)銷組合這一較為成熟的營(yíng)銷概念之上，既突出了這一理論模型的正統(tǒng)性，又強(qiáng)調(diào)了服務(wù)營(yíng)銷與有形產(chǎn)品營(yíng)銷的差別之處。

　　2.3 服務(wù)劇場(chǎng)模型

　　把服務(wù)比作一場(chǎng)戲劇，服務(wù)劇場(chǎng)模型(Grove and Fisk，1983，1992)擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素：演員、觀眾、設(shè)施、前臺(tái)、后臺(tái)與表演。

　　3研究?jī)?nèi)容、重點(diǎn)和難點(diǎn)

　　3.1研究的基本思路和框架

　　本文以河南省中醫(yī)院服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷分析出的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型，分析導(dǎo)致提供服務(wù)失敗最可能出現(xiàn)的5種差距，幫助醫(yī)院管理者發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源，努力消除那些存在的差距，提高醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。