如何用文化塑造品牌
本文不討論品牌文化是什么，也不說品牌與文化之間的關(guān)系，而是直搗黃龍研究一個(gè)問題——如何用文化塑造品牌。用文化塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非編幾個(gè)故事做幾個(gè)概念那么簡(jiǎn)單。在討論之前，先要樹立三個(gè)基本觀念：
第一，品牌文化不是孤立的，而是企業(yè)文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必須打造持久的企業(yè)文化。將品牌文化與企業(yè)文化割裂開來，忽視或回避企業(yè)文化建設(shè)，品牌文化塑造就缺乏根基和支撐。
第二，在類似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才會(huì)引起客戶注意。因此，要塑造一個(gè)成功的品牌，就必須把品牌文化做到極致。如果在這片品牌海洋無法做到極致，那就自己去開辟一個(gè)新的品牌海洋。
第三，用文化塑造品牌的途徑是無窮無盡的，具有成本最低，效果最好，思路最廣，方法最多四大特點(diǎn)。對(duì)任何企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，都是非常實(shí)用可行的一條捷徑。企業(yè)只需要持之以恒的決心和毅力。
很多企業(yè)把品牌塑造的重點(diǎn)放在傳播上面。誠(chéng)然，品牌文化需要依靠傳播，才能到達(dá)客戶的耳鼻口眼，才能進(jìn)入和改變客戶的心智。傳播需要巨大的資金投入和人力資源，不是一般中小企業(yè)可以企及的.。傳播是影響品牌成功的重要因素，但不是決定性的因素，決定的因素是文化而不是傳播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四兩撥千金的奇效。而沒有卓越的品牌文化，單靠傳播來打造品牌，只能是曇花一現(xiàn)過眼煙云。秦池古酒花費(fèi)上億資金做廣告，結(jié)果不到幾年就轟然倒塌。而一個(gè)8000元起家的海底撈，盡管沒有花費(fèi)一分錢做廣告，卻成就了火鍋行業(yè)的大品牌。這其中的奧秘和力量，就來自海底撈的文化。海底撈的品牌文化，與企業(yè)文化是密不可分的。這種例子舉不勝舉，比比皆是。
品牌文化體系包含四個(gè)層次：
1質(zhì)量，功能——能夠滿足最基本要求的質(zhì)量和功能;
2包裝，形象——包括包裝，LOGO，VI，名稱，外形等;
3故事，人物——附帶在品牌之上的傳奇故事和代表人物;
4理念，價(jià)值——迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價(jià)值。
雖然品牌文化與企業(yè)文化體系不同，但選擇什么樣的品牌文化，如何塑造品牌文化，卻是由企業(yè)文化決定的。因此，品牌文化與企業(yè)文化不可能完全割裂。過去人們?yōu)槭裁串a(chǎn)生這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)?與過去企業(yè)文化建設(shè)嚴(yán)重偏差不無關(guān)系。過去的企業(yè)文化建設(shè)，重形式而輕實(shí)效，不是為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，而是為了形象工程和表面功夫。這就使得人們產(chǎn)生這種錯(cuò)覺，以為品牌文化是一套，企業(yè)文化又是一套，兩者毫不相干互無關(guān)聯(lián)。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企業(yè)文化，完成企業(yè)文化新四化改造(功能化，機(jī)制化，現(xiàn)代化，自主化)，讓企業(yè)文化活起來，真正為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。通過企業(yè)文化的塑造，為品牌文化奠定根基和支撐。在現(xiàn)代信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，企業(yè)一切都是透明的。不可能存在與品牌文化完全相悖的企業(yè)文化。如果一個(gè)品牌文化傳播的是誠(chéng)信的故事，企業(yè)文化透露的卻是欺詐的信息，誰又能相信和信仰這樣的品牌?
內(nèi)圣才能外王。品牌文化稱雄一方，離不開企業(yè)文化的內(nèi)在修養(yǎng)。要想品牌文化達(dá)到巔峰，做到極致，必須從企業(yè)內(nèi)部下死功夫。眾所周知，品牌傳播代價(jià)高昂花費(fèi)巨大，效果短暫而不穩(wěn)定。而企業(yè)文化建設(shè)和革新，卻不需要花費(fèi)很多錢。而文化傳播主要依靠口碑傳播，依賴的是客戶的主動(dòng)自覺。
企業(yè)文化革新，新四化的改造，讓企業(yè)文化活起來，塑造現(xiàn)代企業(yè)文化，可以為品牌塑造提供以下支持：
首先，在全體人員中樹立全員品牌觀念。要讓每一個(gè)員工，股東，經(jīng)銷商代理商，合作伙伴，直至老板自己，都深刻意識(shí)到，自己的一言一行，一舉一動(dòng)，都構(gòu)成品牌文化的一部分。自己是在為塑造品牌添磚加瓦，還是一粒老鼠屎壞了一鍋湯?在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，沒有誰可以置身品牌之外。要從單純品牌管理轉(zhuǎn)向全員品牌管理，整體提升品牌管理水平。
其次，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和主動(dòng)性，為文化塑造品牌激發(fā)智慧和動(dòng)力�，F(xiàn)代企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)民主化，強(qiáng)調(diào)員工個(gè)人修養(yǎng)提升和自我覺悟。這樣的企業(yè)文化才有持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)，品牌文化才有牢固的根基和支撐。離開員工民主，品牌文化就缺乏靈感源泉。這一點(diǎn)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等尤其如此。
再次，企業(yè)文化革新有助于提升執(zhí)行力，有助于理念落地深植，落實(shí)到每一個(gè)具體的工作細(xì)節(jié)當(dāng)中。過去的企業(yè)文化只強(qiáng)調(diào)宣貫傳播，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重執(zhí)行和督導(dǎo)。通過執(zhí)行督導(dǎo)雙軌制的運(yùn)行，將企業(yè)文化理念和品牌文化理念，深深嵌入員工內(nèi)心和行為當(dāng)中。有了企業(yè)文化支撐，才有可能把品牌文化做到極致。
最后，現(xiàn)代企業(yè)文化更注重實(shí)效，更注重與時(shí)俱進(jìn)，因此要時(shí)時(shí)檢測(cè)效果。品牌是檢測(cè)企業(yè)文化功能實(shí)效的重要指標(biāo)之一。一個(gè)企業(yè)文化編造的再好，如果不能為打造成功品牌服務(wù)，則是毫無意義和價(jià)值的。將三個(gè)有利于(有利于優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng);有利于贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);有利于保持生機(jī)活力。)作為企業(yè)文化目標(biāo)，以此作為企業(yè)文化建設(shè)要求，品牌塑造也就在其中了。
總而言之，用文化塑造品牌，首先是塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，其次才是卓越的品牌文化。用企業(yè)文化塑造品牌才是正道大道，用品牌文化塑造品牌只是小微末術(shù)而已。許多企業(yè)花費(fèi)重金邀請(qǐng)品牌策劃公司和大師，設(shè)計(jì)了漂亮美觀的LOGO和VI，花了很大力氣搞傳播宣傳，也改進(jìn)了產(chǎn)品功能和外觀，編造了新奇動(dòng)人的故事和傳說，似乎一切該做的都做了，但就是無法支撐起來一個(gè)成功的品牌。原因就在于重術(shù)不重道，想走急功近利一夜暴富的捷徑，結(jié)果反而適得其反死的更快。相反那些通過企業(yè)文化打造，步步為營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，用文化為品牌開路的企業(yè)，卻活得有滋有味心安理得。這些企業(yè)把成功的韁繩，牢牢地把握在自己的手中，從來不寄托于碰運(yùn)氣搞投機(jī)。一個(gè)成功的品牌和品牌文化背后，一定都有一個(gè)偉大的企業(yè)文化。隨著時(shí)代發(fā)展社會(huì)進(jìn)步，這種關(guān)聯(lián)的必然性越來越明顯。正如光亮的皮毛，一定出自健壯的動(dòng)物一樣。這個(gè)偉大的企業(yè)文化，不是過去觀念中的那種企業(yè)文化，不是厚厚的文化手冊(cè)，不是僵死的教條宣貫，不是固步自封的體系戒律，不是假大空泛的口號(hào)標(biāo)語，不是巨資建造的形象工程，而是一種簡(jiǎn)潔高效的活的現(xiàn)代企業(yè)文化。只有通過企業(yè)文化革新，才能推動(dòng)企業(yè)文化進(jìn)入新時(shí)代，才能為塑造成功品牌奠定牢固的基礎(chǔ)�，F(xiàn)代企業(yè)文化對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)，將不僅僅停留在形象塑造上，而是從理念，價(jià)值觀，精神思想，戰(zhàn)略決策，執(zhí)行能力，企業(yè)心態(tài)，情感定位，個(gè)性傾向，效率作風(fēng)，機(jī)制活力等多方面的徹底改造。而用品牌塑造來倒逼企業(yè)文化，也可以促進(jìn)企業(yè)文化加速新四化變革。
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