品牌的價值化塑造之路
品牌是什么?品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。這是品牌專家對于“品牌”的解讀。
筆者對于“品牌”也有自己的解讀方式。
解讀一;“天天在央視打廣告的，進行自我賣力傳播的”品牌可以稱之為品牌!
這里有一個典型的案例，有一個品牌，在自己還很小的時候就開始大打廣告，并啟用“###大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出自己的聲音，后來竟然就真的就成了大品牌了。
解讀二：“擁有根據(jù)地市場，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱之為品牌
這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場影響力卻很大，當?shù)氐睦习傩召徺I產品時會首選這些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽說過的不多，但是在淮南市場卻擁有很強的影響力，無論是中老年還是嬰幼兒都會選擇這個品牌，一年有近億元的銷售額，比很多全國性小品牌的銷售額還高，甚至高過一些全國性大品牌在安徽一個省的營業(yè)額。
上述是筆者對品牌概念的解讀，同時，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑;但無論是何種途徑，一個品牌未能給品牌擁有者帶來溢價、產生價值的品牌就不能夠稱之為品牌。
所以，品牌的塑造路徑，歸根結底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽度”(口碑)的問題，核心在于如何塑造品牌價值的問題。
對于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價值)品牌構建的原則與路徑，這里拿來一起與大家分享與探討。
“value”(價值)品牌構建，就是要以品牌生命力(vital)為導向，以品牌價值主張(advocate)傳播為核心，以核心關鍵點(linchpin)傳播為突破，以實用、有效(useful)為評估標準，以精簡、簡潔(elimination)為優(yōu)化原則。
品牌Value(價值)塑造途徑：v(vital)生命力——a(advocate)價值主張——l(linchpin)核心關鍵點——u(useful)實用、有效——e(elimination)精簡
步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力(vital)，而不是扼殺品牌。
無論今天的“小米”們在品牌建設初期選擇社會化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡單的說就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價的廣告，只不過顯性的成本低一點而已;舉一個簡單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費者口碑，他們從產品設計(采購)到物流配送、再到售后服務投入的成本在銷售額中的占比遠遠高于很多品牌的生產、銷售與物流、廣告投入占比之和。
說白了，口碑營銷就是“以點爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點，只不過這個“區(qū)域”很小，小到以個體為突破點;精準到以“個體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”
企業(yè)之所以采取口碑營銷的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問題。
說到這里，有些朋友就會誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營銷(知名度)而不是口碑營銷(美譽度與忠誠度)的傳播方式，歸根結底還是基于品牌“生命力”問題。
涼茶本身就是一個區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習慣，加多寶正是通過“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業(yè)實力決定的，而且是一個循序漸進的過程，如果一個小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會很難成功，甚至會死的很慘。
由此可見，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價值塑造的第一步。
步驟二：價值主張(advocate)是品牌傳播的核心
現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購一族，你如果購買電子類產品會首選那個平臺?如果你購買書籍又會首選那個網(wǎng)站?購買家庭日用品呢?
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價值主張，價值主張就是品牌對產品與服務特質的一種描述;但消費者未能從你的品牌傳遞中識別出你的品牌價值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的!
所以，價值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
步驟三：尋找品牌傳播的關鍵點(linchpin)并加以利用
每個企業(yè)的核心資源與關鍵業(yè)務是不一樣的，渠道通路與客戶合作關系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會不盡相同。
企業(yè)在確立品牌價值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務，以及企業(yè)的渠道通路與客戶關系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點與途徑。
始終明確我們的目標受眾在哪里，由此確認并選擇品牌傳播的關鍵。
如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進行廣告投放雖然收視率會很高(湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對年輕群體)，但是的目標受眾到達率不一定夠高。
如果你的.產品是青少年，那么移動媒體也許是一個不錯的選擇。
近一段時間來，“自媒體”非�；鸨�，于是，企業(yè)就開始風起云涌的開通博客、微博、微信等進行品牌傳播，但是自媒體與社會化媒體傳播也有著其獨特性，這是很多企業(yè)沒有關注到的。
步驟四：以實用、有效(useful)為評估標準對品牌傳播進行評估
做保險銷售的都知道車險是不怎么盈利的，遠沒有做壽險掙錢;因為車險的理賠率很高，續(xù)保率遠低于壽險，扣除銷售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認的是，車險板塊的市場規(guī)模與營業(yè)額很高，這又是眾多保險公司不可忽視的部分。
于是，平安新渠道(又稱之為平安直通)就開通了“電話車險”業(yè)務板塊，這一全新的車險銷售模式引領了保險銷售行業(yè)，實現(xiàn)了品牌到消費者的直通銷售與傳播。
當前，平安車險已經成為平安保險占據(jù)絕對份額的重要盈利板塊。
由此可見，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價值提升，有利于品牌價值塑造的傳播方式就是有效的;實用與有效應該成為品牌傳播的評估標準。
步驟五：以精簡、簡潔(elimination)為優(yōu)化原則
很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進行品牌傳播，目的是不錯過任何傳播途徑，但是往往忽略一個問題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會有利于品牌建設，反而會傷害品牌;實現(xiàn)品牌價值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點，不是做寬，而是做深。
企業(yè)可以越來越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來越難被聽到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內容太過噪雜。
筆者曾接手一個品牌建設傳播案;企業(yè)面臨的問題包括知名度不高、渠道口碑差、市場服務差、客戶開發(fā)難、單店產出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進行廣告投放增加知名度，同時增加人員，展開全國性的推廣活動。
對企業(yè)進行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設方案，用一句話描述就是“讓傳播變得時尚，讓服務趨向價值”。
原因很簡單，在有限的市場費用，社會化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽度的有效方式;而企業(yè)所能夠為渠道提供的服務又受到市場支持費用的限制，所以費用的投入必須是指向價值的。
圍繞上述目標，我們針對企業(yè)的品牌傳播與推廣進行二次定義，確立了品牌策略為“培訓專業(yè)化、活動主題化、服務項目化、傳播社會化”;以此為框架來界定與精簡全國各項品牌建設活動。
通過培訓來塑造對渠道客戶的服務形象，通過主題性促銷活動的開展來呈現(xiàn)品牌形象與曝光率，通過服務的項目化來推進各項工作的落地，通過社會化媒體傳播來提升品牌知名度。
繁雜的品牌推廣工作變成來一個個推廣項目，全渠道的傳播策略精簡為“社會化媒體”傳播，全面分散的費用投入簡化為“價值化”的費用投入，變得更加精準。
品牌的價值化(Value)是一套行之有效的提升品牌價值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來溢價、提供附加值的品牌塑造途徑。
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