通過互聯(lián)網(wǎng)做廣告是一種重要的宣傳手段，本文將介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查報告。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查報告：

　　國海證券 胡婷婷 陳文峰

　　一 政策環(huán)境分析

　　(一) 監(jiān)管機(jī)構(gòu)和監(jiān)管體制

　　本公司屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)，受政府有關(guān)部門監(jiān)督管理和行業(yè)協(xié)會自律監(jiān)管。本行業(yè)的具體主管機(jī)構(gòu)和主要監(jiān)管體制如下：

　　1、工業(yè)和信息化部

　　中華人民共和國工業(yè)和信息化部、以及各省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立的通信管理局是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的行政主管部門。工業(yè)和信息化部主要負(fù)責(zé)制定互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，對行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控，總體把握互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)內(nèi)容;各地通信管理局對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)施政府監(jiān)督管理職能。

　　2、國家工商管理總局

　　國家工商行政管理總局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，主要擬訂廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策措施并組織實(shí)施;擬訂廣告監(jiān)督管理的具體措施、辦法;組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動;組織監(jiān)測各類媒介廣告發(fā)布情況;查處虛假廣告等違法行為;指導(dǎo)廣告審查機(jī)構(gòu)和廣告行業(yè)組織的工作。

　　3、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立于2001年5月，是由中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的企事業(yè)單位自愿結(jié)成的全國性的非營利社會組織。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會以及各地互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會是行業(yè)的自律性組織，主要作用是組織制定行業(yè)規(guī)定，維護(hù)行業(yè)整體利益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律;協(xié)調(diào)行業(yè)與政府主管部門的交流與溝通;提高我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用水平和服務(wù)質(zhì)量，保障國家利益和用戶利益;普及網(wǎng)絡(luò)知識，引導(dǎo)用戶健康上網(wǎng);參與國際交流和有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究;促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)對我國社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展和社會主義精神文明建設(shè)的積極推動作用。

　　4、中國廣告協(xié)會

　　中國廣告協(xié)會是國家工商行政管理總局的直屬事業(yè)單位，由國家相關(guān)部委直接領(lǐng)導(dǎo)， 是中國廣告界的行業(yè)組織，由全國范圍內(nèi)具備一定資質(zhì)條件的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、與廣告業(yè)有關(guān)的企、事業(yè)單位、社團(tuán)法人等自愿組成。其主基本職能是抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督，主要職責(zé)為制定行業(yè)自律規(guī)定，規(guī)范經(jīng)營行為，促進(jìn)廣告市場健康有效發(fā)展，扶植優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

　　5、中國商業(yè)廣告協(xié)會

　　中國商務(wù)廣告協(xié)會職能任務(wù)為圍繞商務(wù)部的工作，團(tuán)結(jié)引導(dǎo)全國商務(wù)廣告界，在提高素質(zhì)，加強(qiáng)自律的基礎(chǔ)上，不斷提升商務(wù)廣告對我國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的服務(wù)功能。其組織了一批實(shí)力相對較強(qiáng)，信譽(yù)好，服務(wù)水平高的本土廣告公司，并吸收一批在國內(nèi)較為成功的合資廣告公司，共同組成了一個具有中國特色的廣告高端組織——中國4A。為這些公司相互學(xué)習(xí)，相互交流，共同提高，共同發(fā)展，盡快形成一批具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力，信譽(yù)好，服務(wù)水平高的品牌廣告公司，提供了一個理想的平臺。根據(jù)商務(wù)部的安排，依據(jù)自身優(yōu)勢，組織廣告界和企業(yè)界聯(lián)手，共同打造中國自主品牌，提高自主品牌的競爭力。在為品牌建設(shè)服務(wù)的同時，促進(jìn)廣告業(yè)自身的發(fā)展。

　　(二) 主要產(chǎn)業(yè)政策

　　為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，國家各級部門先后出臺了多項(xiàng)鼓勵、支持行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。主要的產(chǎn)業(yè)政策包括：

　　1、國家發(fā)改委在2013年修訂的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》中，將“科技信息服務(wù)”中的“行業(yè)(企業(yè))管理和信息化解決方案開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)的軟件服務(wù)平臺、軟件開發(fā)和測試服務(wù)、信息系統(tǒng)集成、咨詢、運(yùn)營維護(hù)和數(shù)據(jù)挖掘等服務(wù)業(yè)務(wù)”確定為鼓勵類產(chǎn)業(yè)。

　　2、2012年4月11日，國家工商行政管理總局印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》，“鼓勵廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運(yùn)用新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平。促進(jìn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。鼓勵環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級。”

　　3、國家工商總局于2010年3月出臺的《關(guān)于深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變的若干意見》指出，“支持和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)、樓宇視頻等新興媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，提升廣告策劃、創(chuàng)意、制作水平，拓展廣告產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。”

　　4、2008年4月國家工商行政管理總局和國家發(fā)展改革委員會在《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，“支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)的增長點(diǎn)。”

　　(三) 主要法律法規(guī)

　　1、 《中華人民共和國廣告法》

　　中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。2015年4月24日，十二屆全國人大常委會表決通過新修訂的廣告法。將于2015年9月1日起施行。為規(guī)范廣告活動,促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)社會 經(jīng)濟(jì)秩序,發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用,制定本法。

　　2、《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》

　　我國首部《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，并將于2015年3月15日正式執(zhí)行。

　　該標(biāo)準(zhǔn)由中國廣告協(xié)會的互動網(wǎng)絡(luò)委員會具體主持，騰訊、華揚(yáng)聯(lián)眾、秒針、聚勝萬合、百度、新浪、網(wǎng)易、優(yōu)土、愛奇藝、京東、尼爾森、安沃等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、品牌廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告公司及第三方監(jiān)測技術(shù)公司參與起草。

　　該標(biāo)準(zhǔn)由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》、《移動互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)》、《移動系統(tǒng)對接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成。對所涉及的術(shù)語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監(jiān)測及計算方法和異常流量排除等進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)范，提出了全網(wǎng)統(tǒng)一接口標(biāo)準(zhǔn)，為提高用戶信息安全和互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管統(tǒng)一了接入通道。

　　標(biāo)準(zhǔn)以移動互聯(lián)網(wǎng)廣告為基礎(chǔ)，覆蓋了部分PC 系統(tǒng)和數(shù)字視頻、APP 系統(tǒng)。在研制過程中，不僅考慮了實(shí)際市場的需要，還廣泛參閱了大量相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)，與IAB、I-COM 等國際互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)始終保持信息互通，確保了在我國市場的實(shí)用性和國際引領(lǐng)價值。

　　3、 《中華人民共和國電信條例》

　　國家對電信業(yè)務(wù)經(jīng)營按照電信業(yè)務(wù)分類，實(shí)行許可制度。經(jīng)營電信業(yè)務(wù)，必須依照本條例的規(guī)定取得國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門或者省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)頒發(fā)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。電信業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)，經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，須取得《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》。經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋范圍在兩個以上省、自治區(qū)、直轄市的，須經(jīng)國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門審查批準(zhǔn)，取得《跨地區(qū)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》;業(yè)務(wù)覆蓋范圍在一個省、自治區(qū)、直轄市行政區(qū)域內(nèi)的，須經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)審查批準(zhǔn)，取得《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》。運(yùn)用新技術(shù)試辦《電信業(yè)務(wù)分類目錄》未列出的新型電信業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。

　　4、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》

　　2000 年9月25日國務(wù)院頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理的基本法，主要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)相關(guān)主體和行為。國家對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度。從事新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，依照法律、行政法規(guī)以及國家有關(guān)規(guī)定須經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意的，在申請經(jīng)營許可或者履行備案手續(xù)前，應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)有關(guān)主管部門審核同意。從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)或者國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門申請辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，擬開辦電子公告服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在申請經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)許可或者辦理非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案時，按照國家有關(guān)規(guī)定提出專項(xiàng)申請或者專項(xiàng)備案。互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)許可或者備案的項(xiàng)目提供服務(wù)，不得超出經(jīng)許可或者備案的項(xiàng)目提供服務(wù)。

　　5、 《廣告管理?xiàng)l例》

　　條例于1987年10月26日國務(wù)院頒發(fā)，自1987年12月1日起施行《廣告管理?xiàng)l例》，1982年2月6日國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》同時廢止。為加強(qiáng)廣告管理，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告媒介為社會主義建設(shè)服務(wù)，制定本條例。《廣告管理?xiàng)l例》由國家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋;施行細(xì)則由國家工商行政管理局制定。

　　6、《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》

　　廣告自律規(guī)則(含守則，下同)體系包括廣告行業(yè)自律規(guī)則、專項(xiàng)廣告自律規(guī)則、地方廣告自律規(guī)則，以及為實(shí)施自律規(guī)則而制定的相關(guān)辦法。中國廣告協(xié)會作為全國性的廣告行業(yè)自律組織，加強(qiáng)與地方各級廣告協(xié)會和相關(guān)社會團(tuán)體的合作，組織廣告自律規(guī)則的制定和督促實(shí)施，并接受國家工商行政管理總局的領(lǐng)導(dǎo)。2008 年2 月9 日中國廣告協(xié)會第五次會員代表大會審議通過的《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》。

　　二 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展政策

　　(一) 行業(yè)發(fā)展概況

　　1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速

　　在中國，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野是上世紀(jì)90年代，經(jīng)過二十多年的迅速發(fā)展已經(jīng)與人們的生活密不可分。在一輪又一輪的網(wǎng)絡(luò)提速以及互聯(lián)網(wǎng)終端變革過程中，中國的網(wǎng)民數(shù)量增長十分迅速，互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)普及，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也發(fā)展迅速。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于傳統(tǒng)廣告方式而言更靈活方便，展現(xiàn)形式較為多元化，例如橫幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告、RichMedia形式、EDM直投廣告、定向廣告等等方式。但在早起的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告方式是比較單一的，較早的形式是與網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站的中間設(shè)立網(wǎng)幅直接展示廣告或者以一排文字作為廣告，在文字上加入超鏈接，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告頁面展示廣告。在郵箱應(yīng)用得到推廣之后出現(xiàn)電子郵件廣告，具有針對性更強(qiáng)，內(nèi)容不受限制，費(fèi)用更低廉等優(yōu)勢，受到歡迎。在即時通訊工具發(fā)展起來之后，插播式廣告得到較為廣泛的應(yīng)用，一些網(wǎng)站以及即時通訊工具均利用流量優(yōu)勢推出彈出窗口進(jìn)行廣告宣傳。

　　近幾年大數(shù)據(jù)發(fā)展得到重視，互聯(lián)網(wǎng)廣告搭乘大數(shù)據(jù)的順風(fēng)車，出現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的宣傳形式，可按照人口統(tǒng)計特征，針對制定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等的受眾投放廣告，為客戶找到精確的受眾群，加快了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展速度。

　　根據(jù)投放方式的不同，投放效果的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告的計費(fèi)方式也較為靈活。目前較為流行的計費(fèi)方式有以下幾種：1、CPC(點(diǎn)擊成本)即Cost-per-click，每點(diǎn)擊成本。按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)的模式是互聯(lián)網(wǎng)廣告最早的計費(fèi)方式。2、CPD(Cost per day)即按天付費(fèi)。此種模式完全參考電視廣告的宣傳方式，重展現(xiàn)，講品牌曝光的范圍(更廣的地域或人群)及深度(到達(dá)頻次)，也以電視廣告的指標(biāo)來衡量效果。3、CPM(千人成本Cost per Thousand Impressions)即廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費(fèi)用。CPM方式與CPD方式的核心區(qū)別在于按量投放，按量計費(fèi)，廣告主只需要為自己需要采購的播放量付費(fèi)，解決了中小廣告主的價格困局，因此受到市場的歡迎，CPM是垂直類媒體以及廣告網(wǎng)絡(luò)的主流計費(fèi)方式。4、CPA(Cost per action)由廣告所帶來的用戶產(chǎn)生的每次特定行為的費(fèi)用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)的定價模式。5、CPS(Cost per sale)即為基于廣告引入用戶所產(chǎn)生的成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。6、ROI (Return on Investment)投資收益率或報效回報率。多用于電商、游戲類用戶考核廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。一般計算方法是由廣告產(chǎn)生的收益額/投放額

　　2、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)缺失

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，作為一種頗具潛力的新媒體曾被視作傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)充型媒體,例如電視、報紙、廣播等。而網(wǎng)絡(luò)廣告也常常被企業(yè)作為整合營銷廣告銷售部分的補(bǔ)充型投放媒介。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)達(dá)以及Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化變遷,互聯(lián)網(wǎng)作為主流媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢使其從補(bǔ)充型媒體躍居為傳播中心媒體。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告也擁有了充分展示發(fā)揮的媒介平臺,互聯(lián)網(wǎng)廣告利用自身媒介的交互性、廣泛性、便捷多樣性、形式獨(dú)特性等特點(diǎn)占居了廣告市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要分為上、中、下游為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括媒體資源平臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放商和廣告主。廣告投放的主要責(zé)任為根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對應(yīng)受眾的媒體渠道，并負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報酬。

　　雖然中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，但在基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放方面的發(fā)展速度較慢，處于環(huán)節(jié)缺失狀態(tài)。精準(zhǔn)投放方式能夠從受眾的愛好、信息、消費(fèi)狀況等內(nèi)容出發(fā),相較于之前的集中投放方式能夠體現(xiàn)以受眾為中心的投放特點(diǎn),也能增加投放的精準(zhǔn)度。通過大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動,如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告可以對客戶數(shù)據(jù)、媒體資源、廣告公司資源等進(jìn)行統(tǒng)一整合,運(yùn)用精準(zhǔn)的運(yùn)算和人群定位技術(shù)使得每一次廣告的投放都能夠達(dá)到極高的精準(zhǔn)度,帶來廣告有效到達(dá)率的明顯提升。

　　(二) 行業(yè)市場規(guī)模

　　1、全球廣告市場規(guī)模

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期中的成熟期，行業(yè)增長與GDP 增幅基本持平，行業(yè)集中度上升，市場規(guī)模巨大。2012 年全球廣告支出較上年同比增長 3.5%至 4,757 億美元，2013 年則增長 3.9%至 4,943 億美元。全球廣告業(yè)規(guī)模在 2014 年達(dá)到 5,195 億美元。報告預(yù)測 2015 年全球廣告業(yè)規(guī)模將上漲 4.9%，總量達(dá)到 5,450 億美元。

　　單位：億美元

　　數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

　　2、全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模

　　國際市場上早就出現(xiàn)了提供互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)展到2000 年左右，國外互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)已發(fā)展成為成熟、正規(guī)的行業(yè)。有大批的專業(yè)公司、專業(yè)的技術(shù)人員在為廣大客戶提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。

　　中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2012 年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到 1,002 億美元，超過當(dāng)年報紙廣告市場的951億美元，同比增長 17%,占全球廣告市場規(guī)模比重達(dá)到 20%。預(yù)計 2017 年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到 1,853 億美元，2013-2017 年期間年增長率保持 13%左右，占全球廣告市場規(guī)模比重上升至 29%，接近電視廣告市場規(guī)模。

　　數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

　　3、國內(nèi)市場規(guī)模

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告主逐步加大在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放的力度，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告市場的占比在20%左右，預(yù)計2015 年將進(jìn)一步增長至26.6%。同時，自2011 年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速遠(yuǎn)高于電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體平臺。2014 年中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模為1540 億元，較13 年增長40%，預(yù)計2017 年將達(dá)到2800 億元，未來2 年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將超過30%。

　　三 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭格

　　(一)、全球競爭格局

　　美國是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展最早、市場最成熟的國家，同時也是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，其市場規(guī)模從 1996 年的 2.68 億美元增長到 2013 年的 428 億美元，復(fù)合增長率 34.77%。美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長迅猛，互聯(lián)網(wǎng)于 2010 年超越報紙，2011 年超越有線電視，2013 年超越無線電視，成為美國第二大廣告媒體。

　　就地區(qū)廣告市場規(guī)模而言，北美和西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告市場規(guī)模較大，發(fā)展較為成熟，而亞太地區(qū)的新興市場歷經(jīng)若干年的高速增長后市場規(guī)模總量已經(jīng)超過西歐，位居世界第二。上述三個區(qū)域市場規(guī)模合計占全球廣告市場比例超過 80%。

　　世界各地區(qū)廣告市場根據(jù)所在地宏觀經(jīng)濟(jì)情況的不同，增長率存在較大差異。2014 年，北美市場同比增長率約為 4.6%，西歐市場同比增長率約為 2.4%。而包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)(除日本外)和拉美地區(qū)等新興市場增長潛力巨大，增長率分別達(dá)到 10.1%和 13.0%。上述地區(qū) 2014 年至 2017 年將保持 10%左右的高速增長。

　　(二) 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭格局

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)主要包括四個方面的主體，網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方、廣告交易平臺、廣告投放商和廣告主。廣告投放商主要根據(jù)廣告主及推廣產(chǎn)品特征提出廣告投放策劃方案，并配備對應(yīng)受眾的廣告位，最后負(fù)責(zé)廣告投放方案實(shí)施，通過完成互聯(lián)網(wǎng)廣告投放獲取相應(yīng)報酬。因此，投放商對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的分析和把握決定著廣告投放的效率和效果，從而最終決定廣告主宣傳、營銷的質(zhì)量。

　　就國內(nèi)目前的情況，廣告投放商的供應(yīng)商主要包括軟件、網(wǎng)站、網(wǎng)吧等網(wǎng)絡(luò)廣告位提供方以及廣告交易平臺，多數(shù)廣告投放商借助廣告交易平臺獲取網(wǎng)絡(luò)廣告位。網(wǎng)絡(luò)廣告位形式多種多樣，網(wǎng)站通過新聞、游戲、視頻、社交平臺等方式吸引受眾觀看，在首頁、標(biāo)題、頁面空白處放置廣告位;軟件通過開發(fā)用戶需要的應(yīng)用吸引受眾，并在軟件中插入廣告位;網(wǎng)吧通過吸引用戶使用電腦，在開機(jī)界面、桌面、升窗、彈出對話框等位置放置廣告位。廣告交易平臺通過對廣告位進(jìn)行匯集，并銷售給廣告投放商和廣告代理商獲取收入。廣告投放商收集廣告位的方式包括直接向廣告位提供方進(jìn)行收購，及通過廣告交易平臺購買廣告位;廣告投放商銷售互聯(lián)網(wǎng)廣告位的方式包括直接向廣告主銷售廣告位，及通過廣告代理向廣告主銷售廣告位。

　　搜索領(lǐng)域以百度、搜狗、360搜索等運(yùn)營商為主要支撐，其均掌握著大量的數(shù)據(jù)資源。百度一直以來利用自有資源在關(guān)鍵字廣告等方面占有較大話語權(quán)，搜狗的認(rèn)可度在不斷升高，360搜索進(jìn)入市場以來在流量上一直穩(wěn)定提升逐漸搶占原本屬于百度的市場份額。

　　門戶領(lǐng)域，整合營銷呼喚門戶媒體運(yùn)營商加速業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張。無論是騰訊、搜狐還是新浪，在人口紅利逐漸攤薄的今天，門戶媒體吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉�(wěn)定擴(kuò)張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。相對而言，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對門戶媒體的流量分流造成了門戶媒體在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)相對受到影響。同時，門戶媒體的廣告預(yù)算大家，如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少存在廣告預(yù)算收緊。視頻媒體成為媒體價值最先為市場驗(yàn)收的新媒體形式。一方面，由于以電視媒體為代表的傳統(tǒng)大眾媒體在政策方面限制增多，另一方面，視頻媒體對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時，由于視頻市場在競爭過程中對資本實(shí)力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場集中度日益提升，所以，媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價格不斷提高，進(jìn)而使得視頻媒體獲得了更多的廣告主預(yù)算。