2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)定解讀
百度推廣被定義成廣告，我的訴訟目的就達到了。”與百度推廣死磕5年的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假聯(lián)盟”成員田軍偉說。
7月8日，根據(jù)國家工商行政管理總局令第87號公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告被定義為廣告，這意味著，搜索引擎推廣究竟屬于信息檢索服務(wù)還是廣告的爭議終于告一段落。今年4月底爆發(fā)的“魏則西事件”被視作是《辦法》最終出臺的助推器。
但實際上，《辦法》對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告界的意義遠不止于此。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、自媒體、電商平臺上的競價排名等等新興的商業(yè)形態(tài)均在規(guī)范之列，一旦9月1日《辦法》正式實施，諸多已有的商業(yè)模式可能均會受其影響，但也有專家指出，對于某些行業(yè)來說，《辦法》的約束力可能并沒有想象中那么大。
7月13日，《IT時報》記者專訪了參與《辦法》征求意見稿制定論證的學(xué)者中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍，中國人民大學(xué)商法研究所所長、中國法學(xué)會理事劉俊海，詳細解讀《辦法》制定的背景及目的。
京東、阿里都在研究對策
“國家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門規(guī)章的方式把付費搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告里。”朱巍告訴《IT時報》記者，最直接的變化是，用戶看到的付費搜索結(jié)果必須要做出明確的廣告標識。
目前，百度、360、搜狗都已在付費搜索鏈接中標明“商業(yè)推廣”，360及搜狗也均向《IT時報》記者表示，會堅決擁護廣告新規(guī)，加強對于包括付費搜索廣告在內(nèi)的各類商業(yè)廣告的審查與管理。
“最近，搜狗在查賬戶，我有好幾個做保健品的客戶賬戶都已經(jīng)被封了。”一位搜狗推廣的渠道商告訴《IT時報》記者，搜狗最近在嚴查醫(yī)藥、保健品等賬戶，因為《辦法》中規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
“付費搜索經(jīng)營者要承擔(dān)包括查驗客戶資質(zhì)、明確付費頁面比例等方面的責(zé)任。”朱巍說，但《辦法》里并沒有明確付費搜索的主體是不是廣告發(fā)布者，因此，即使用戶被虛假廣告所騙，負主要責(zé)任的還是廣告主。
劉俊海則向《IT時報》記者表示，《辦法》既然明確了付費搜索是廣告，平臺上出現(xiàn)虛假廣告，平臺就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的廣告責(zé)任，包括京東、天貓、淘寶等電商平臺，他們對店鋪和商品的競價排名展現(xiàn)形式同樣屬于付費搜索，應(yīng)該受到廣告法及《辦法》的約束，不能再打著創(chuàng)新的旗號游走在誠信法則之外。
對此，京東向《IT時報》記者回應(yīng)，會帶頭貫徹和實施互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，阿里巴巴則稱，此事依然在內(nèi)部研究中。
網(wǎng)盟也要承擔(dān)廣告發(fā)布責(zé)任
“最近查得嚴，灰色行業(yè)暫時在付費搜索里做不了推廣，即使開戶，被封的'可能性也很大，但網(wǎng)盟還可以做，輕易查不到。”一位深諳互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的從業(yè)人士告訴《IT時報》記者。
網(wǎng)盟又叫網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，可以根據(jù)用戶所在地區(qū)、年齡、性別進行精準投放。比如，昨天你只是在某網(wǎng)站搜索了一件商品，今天你可能會在瀏覽其他網(wǎng)頁時看到相似的商品推薦;或者打開一些App時，首屏?xí)瞿硞�商品廣告或色情圖片，一鍵沒關(guān)掉，就可能進入其鏈接網(wǎng)站。
在網(wǎng)盟的推廣系統(tǒng)中，媒介站點可以達到幾十萬家，涵蓋各垂直行業(yè)分類。與靠點擊收費的競價排名相似，網(wǎng)盟推送的廣告也根據(jù)點擊收費，但價格多在1元/次左右，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)可達到2元/次。
記者以推廣保健品為由咨詢的三家網(wǎng)盟均表示，物料廣告由他們審核，只要不涉及黃賭毒、在網(wǎng)站頁面中不出現(xiàn)“國家級、最高級、最佳等用語”等極限用語，通過的可能性會很大。一家網(wǎng)盟公司告訴記者：“首次上線推廣，對物料審核比較嚴格，在推廣一段時間后，可以更改廣告內(nèi)容，審核會相對容易。”另一家網(wǎng)盟公司的工作人員則稱，只看推廣網(wǎng)站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核的范圍內(nèi)。但在《辦法》第6條中已規(guī)定，保健食品需要經(jīng)過廣告審查機關(guān)的審查才可發(fā)布。
“廣告聯(lián)盟算不上新事物，從上世紀90年代后期發(fā)展至今已有二十年的歷程，但它在廣告法體系中是個新事物，廣告法鮮有涉及，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟這塊，相關(guān)具體規(guī)定并不多見。”朱巍說。
《辦法》第14條將廣告聯(lián)盟主體分成了廣告需求方平臺、媒介方平臺和信息交換平臺三大類，其中廣告需求方平臺是廣告的發(fā)布者和經(jīng)營者，其他兩方則是相關(guān)信息服務(wù)者。這是我國法律首次對廣告聯(lián)盟三方責(zé)任做出了明確規(guī)定，除需求方平臺責(zé)任外，其余各方，包括廣告聯(lián)盟成員都應(yīng)遵守“明知和應(yīng)知”規(guī)則，積極主動地面對違法廣告，而非避而不見，“坐等通知”。
網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)廣告得當(dāng)心
除了付費搜索、廣告聯(lián)盟，《辦法》的另一個亮點是，自媒體也將承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責(zé)任。這意味著，自媒體在微博、微信、論壇及今日頭條、搜狐等平臺的個人公眾號里發(fā)布廣告，需要按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期合適更新。
也就是說，自媒體在發(fā)布廣告時也要查驗廣告的相關(guān)證明文件，核對廣告發(fā)布，對內(nèi)容不符或者文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。
“如果自媒體人要在文章里加入廣告，自媒體平臺和客戶端都要審核，除非是靜態(tài)圖，動態(tài)圖和鏈接都會在審核時被要求刪除。”搜狐的工作人員告訴《IT時報》記者。事實上，除搜狐要審核平臺上的廣告外，自然人也被劃入了法規(guī)規(guī)制的范疇，因為從行為和影響力上看，很多沒有進行登記的個人自媒體影響力比傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺還要大，例如微博大V。
朱巍向《IT時報》記者透露，自媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來源，將其“孤懸”法外，不利于廣告市場法治秩序�！掇k法》起草之時曾對沒有工商登記的自然人發(fā)布者是否入法進行了大討論。一方觀點認為，從主體上看，自然人沒有工商登記，不屬于工商管理部門管轄范圍;另一方觀點則認為，從行為上看，即便是自然人沒有工商登記，但自媒體發(fā)布的行為已經(jīng)構(gòu)成市場行為，應(yīng)該屬于工商管理范疇。
最終，鑒于我國自媒體發(fā)布廣告時出現(xiàn)的各種亂象，《辦法》還是力排眾議將自然人的自媒體也放到了法規(guī)規(guī)制范疇。劉俊海也告訴記者，如果自媒體發(fā)布的信息存在虛假宣傳，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
延伸閱讀
《辦法》何時能變成“法律”?
到底什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告?付費搜索、競價排名是不是廣告?在多年的爭議中，這個問題幾度進入法庭，但由于不同法律層級之間的矛盾，曾讓這個問題難以落地。
對于田軍偉來說，百度推廣被定義為廣告是對他連續(xù)舉報百度5年最好的回報，但對于億友公益發(fā)起人雷闖和袖珍人之家發(fā)起人袁納納而言，促進立法的腳步遠沒有停止。
“此前，在百度上搜索生長激素缺乏或矮小等關(guān)鍵字，排在前三位的都是虛假信息或莆田系醫(yī)院，導(dǎo)致我們的病友屢屢上當(dāng)，耽誤了最佳治療時間。工商總局是百度的上級主管單位，8年前就有人問百度付費推廣是不是廣告，工商總局卻遲遲不回復(fù)。”袁納納告訴《IT時報》記者，《辦法》的出臺讓她看到了主管部門的態(tài)度，但在《辦法》之前，袁納納向國家工商總局申請公開“工商總局對2013《北京市工商局關(guān)于百度推廣是否應(yīng)依據(jù)司法判決認定為廣告的請示》的批復(fù)內(nèi)容”，被工商總局拒絕。5月26日，袁納納在金宏偉律師的協(xié)助下，向北京市第一中級人民法院起訴工商總局已獲立案，將于近期開庭。
“付費搜索雖然被定義為廣告，但打造無虛假醫(yī)療信息的網(wǎng)絡(luò)及《辦法》的監(jiān)督執(zhí)行還有很長的路要走。”袁納納說。
金宏偉律師告訴記者，《辦法》的總體作用是積極的，但它只是工商總局的部門規(guī)章，法律效力級別較低，對人們生活的實質(zhì)影響有賴于司法的善意執(zhí)行，因此對《辦法》的執(zhí)行情況，依然持審慎樂觀態(tài)度。
從海外各國對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管手段來看，立法完善仍然是最重要的手段，比如日本，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理除了依據(jù)刑法和民法之外，還制定了《個人信息保護法》《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專門法規(guī)來處置網(wǎng)絡(luò)違法行為。這些法律的法律層級高、效力大，因此在實際執(zhí)行中具有較強的強制性。
在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管立法的道路上，我國仍有較長的路要走。
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