2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)定
時隔不到一年，在《新廣告法》正式實施十個月的時候，國家工商總局7月9日又頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，9月1日正式實施。 此前頗受爭議的付費搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，要求付費搜索廣告與自然搜索結果要有明顯區(qū)分，有些付費搜索結果標注“推廣”“商業(yè)推廣”等，正式實施后都 要明確標明“廣告”。
中國政法大學傳播法中心副主任朱巍教授在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，之所以短短不到一年時間又推出針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法規(guī)，在于進入工業(yè)4.0時代 后，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管提升到了一個新的層次和高度，尤其是“魏則西事件”發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)廣告和搜索付費廣告的亂象成為一個社會話題，受到廣泛關注。按照 《新廣告法》卻沒辦法對這些問題進行監(jiān)管，因為監(jiān)管的主體不適合，所以這時就有必要再出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，完善對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。
互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管難題待解
北京電通副總經(jīng)理劉哲表示，早些年前廣告監(jiān)管相當嚴格，電通廣告拍攝的每一支TVC都會做成“帶子”拿到北京工商局去審，平面廣告也不例外，未出街的平面稿都需要發(fā)傳真給北京工商局。
“總體來說，那個時候，工商局對廣告的監(jiān)管力度還是比較嚴的，不但要看廣告內(nèi)容是否有違法現(xiàn)象，比如夸大其詞，或者有‘最’這樣的字眼，還要看企業(yè)刊登廣告的資質(zhì)，例如食品企業(yè)一定要出具‘三證’。”劉哲說。
然而，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占據(jù)廣告業(yè)的半壁江山，已經(jīng)成為最重要的廣告類型。但是，在老廣告法頒布時，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未興起，這也導致互聯(lián) 網(wǎng)成為各類違法廣告的“世外天堂”。隨著《新廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴管理，這無疑對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長 給予一記重拳。
對于廣告監(jiān)管部門而言，要想像對傳統(tǒng)廣告那樣監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻不是一件容易的事情。以搜索廣告為例，它的存在形式是以一個關鍵詞引導進入一個頁面或者一個網(wǎng)站，而網(wǎng)站的內(nèi)容是動態(tài)的，頁面也可以是變化的，這在審查和監(jiān)管上是一個難題。
“對于自媒體，作為廣告的發(fā)布者，其發(fā)布的內(nèi)容不光是純粹的商業(yè)信息，也有普通的內(nèi)容，如何區(qū)別商業(yè)言論和普通言論，并不容易明確;而且要事先進行審核的話，你沒法事先知道他的觀點和言論。”朱巍向記者分析。
再有一點，就是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》沒有對需審核的廣告鏈接層次和范圍進行明確界定。到底是只需要審核廣告點擊頁面的鏈接，還是需要審核鏈接跳轉(zhuǎn)之后的頁面和網(wǎng)站，這些都是需要明確界定的。
在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內(nèi)容廣告、軟文等各種形式的廣告層出不窮，對于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統(tǒng)一的標準，這無形中也加大了對違法廣告監(jiān)督和打擊的難度。
新規(guī)將波及搜索付費行業(yè)
此前，付費搜索服務屬不屬于廣告，學術界歷來爭議不斷。中國傳媒大學新聞傳播學院教授、法學專家王軍對此表示，剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次 超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時，諸多問題也開始浮現(xiàn)。這其中，付費搜索服務是否屬于廣 告，更是引起了各方的爭議，并由此產(chǎn)生了一系列社會話題。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》之所以受到多方關注，在于第一次明確的界定了付費搜索行為是作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一部分，成為《辦法》監(jiān)管的重要組成部分，包括對電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范。
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的詬病就是虛假廣告太多，而付費搜索這一塊又是虛假廣告的重災區(qū)。今年5月爆發(fā)的“魏則西事件”則再次把付費搜索和百度的競價排 名推到風口浪尖。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布后，百度第一時間也公開表態(tài)：《辦法》將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán) 境。百度將堅決擁護新規(guī)，切實遵照執(zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。
王軍認為，《辦法》的出臺將促進以百度為代表的搜索引擎服務商及其平臺上的廣告主進行自我調(diào)整，短期的“陣痛”也必將隨之而來。但最終的結果將是塑造出一 個更加公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告運營環(huán)境，這其實是一個“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，與百度和廣告主的長期利益相一致，或塑造出一個更加有競爭力的百度。
“就百度競價排名給百度帶來的收入而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)出臺后，企業(yè)運營成本會有所增加，短期內(nèi)對百度營收會產(chǎn)生影響，但從長遠來看競價生態(tài)具有動態(tài)平衡 性，百度可以通過提價平衡收支，競價廣告的總盤子不會有太大影響。”中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心專家委員唐興通告訴記者。
百度的相關負責人也向《中國經(jīng)營報》記者介紹，百度在自我審核方面已經(jīng)投入了很多人力物力，例如物料審核，目前有“系統(tǒng)+人工前置審查+人工上線后巡查” 三道保險，除了對客戶身份的核驗，對客戶所提供內(nèi)容的審查也是重中之重。面對海量的商業(yè)信息，百度搭建了一套“雷達系統(tǒng)”，負責審查甄別各種虛假違規(guī)的'商業(yè)內(nèi)容。
目前這套系統(tǒng)可以實現(xiàn)對95%以上的信息進行自動審核，余下的不到5%的信息也有專業(yè)團隊進行人工審核處理。對于廣告主自行發(fā)布的廣告，百度為其提供付費搜索廣告服務的，在發(fā)現(xiàn)違法時將及時采取斷開鏈接、屏蔽、刪除等方式予以制止。
程序化購買等新型廣告模式納入監(jiān)管
僅僅出現(xiàn)在中國廣告市場三四年時間的程序化購買這種新型的廣告模式，也成為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》監(jiān)管的目標。程序化購買是通過數(shù)字平臺，代表廣告 主，自動執(zhí)行廣告購買的流程，它的實現(xiàn)通常依賴需求方平臺DSP，和廣告交易平臺Ad Exchange，包括實時競價模式和非實時競價模式。
《辦法》第15條規(guī)定：在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。
品友互動CEO黃曉楠在接受本報記者采訪時表示，程序化購買方式作為一種廣告購買新方式，其實并不是《辦法》監(jiān)管的重點，重點在于內(nèi)容和發(fā)布者的合規(guī)性， 例如發(fā)布的廣告中是否存在一些“最大”“第一”這樣的字眼，以及企業(yè)的相關資質(zhì)。例如明星代言的廣告，要提供代言合同，電商廣告主是否有代授權以及品牌授權等證明資料。
記者注意到，《辦法》第13條規(guī)定：通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應當清晰標明廣告來源。而這點對品友互動這樣的DSP或許會有一些影響，畢竟在廣告主的廣告中加上“品友互動”，一般的廣告客戶還是會溝通和說明的。
黃曉楠表示：“公司對接的是百度、谷歌(微博)、優(yōu)酷這樣的大平臺，本身對廣告內(nèi)容的規(guī)范性要求就很高，所以公司內(nèi)部有一個專門的團隊負責審核廣告內(nèi)容和各種資質(zhì) 文件，以及收集營業(yè)執(zhí)照等。”其坦言這一塊內(nèi)容和工作是程序化購買中最不程序化的一個環(huán)節(jié)，完全需要人來審核，需要廣告主提供廣告物料和資質(zhì)文件進行審 核，再發(fā)給媒體方審核，然后才可以投放。
除了程序化購買成為《辦法》監(jiān)管的目標，廣告聯(lián)盟也成為《辦法》監(jiān)管的對象。這是中國的法規(guī)首次對廣告聯(lián)盟三方責任廣告需求平臺、媒介方平臺和信息交換平臺作出具體明確的規(guī)定，三方都應該遵守“明知和應知”的規(guī)則，積極主動的面對違法廣告。
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