微時代下的展會營銷策略
自2009年開始，“微”這個字好像無處不在，微博、微信、微電影、微記錄、微活動、微話題等不斷充斥著人們的大腦，似乎一夜間，每個人都變得微不足道卻又“微”力無邊。達爾文在《進化論》中有一句名言：“那些最后存活下來的物種不是最強壯的，也不是智力最高的，而是那些對變化作出最積極反應的物種。”那么當網(wǎng)絡傳播進入“微時代”后，網(wǎng)絡營銷逐漸轉(zhuǎn)向微營銷，會展企業(yè)當然也需要與時俱進，加入微營銷的行列。
展會營銷搭上微平臺
目前，國內(nèi)很多會展公司都已進駐微平臺，甚至公司的每個展會項目都有一個微賬號。然而，搭建微平臺只是萬里長征的第一步，企業(yè)的微平臺上都傳播什么內(nèi)容，怎樣做才能實現(xiàn)傳播效果的最大化，這些都是值得花費心思的事情。
參展商需求是關鍵
對于會展公司來說，參展商的需求才是最根本的，這也是展會營銷技巧的基本坐標。
利益點需求。首先是展會的基本信息，包括展會規(guī)模大小、展會時間、歷屆舉辦情況、展會籌辦情況、本屆展會招展招商進展情況等，最重要的是參加本屆展會能夠為參展商帶來哪些切實的利益。其次是行業(yè)動態(tài)，包括近期本行業(yè)內(nèi)發(fā)生的重大事件、行業(yè)發(fā)展趨勢等最新資訊。這兩點是參展商對微平臺的核心需求，也是企業(yè)微平臺首要傳播的內(nèi)容。
此外，會展公司的業(yè)務員在線下與客戶溝通的過程中，要能夠讀出客戶的需求，完善數(shù)據(jù)庫信息，從而在微平臺上有針對地發(fā)布信息。比如，如果客戶對當?shù)厥袌龃嬖诘囊蓱]在于當?shù)厝说南M理念，那么一味地宣傳展會品質(zhì)顯然是隔靴搔癢，不起作用。
互動性需求。參與和互動，是拉近客戶與展會距離的有效手段，也是微平臺區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一大優(yōu)勢。事實上，展會微賬號之所以很有趣，是因為其更加注重客戶的體驗與感受，為展會商家服務的同時也能愉悅廣大受眾(www.cyonE.com.cn/)，吸引人們的好奇心和參與熱情，更好地為展會品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。不過，會展企業(yè)需要考慮的是，如何將展會品牌和微信功能深度結(jié)合，給參展商有趣、實用的體驗，讓他們也參與傳播。
趣味性需求。在這個信息爆炸的時代，不難想象客戶每天伸手即可觸及成千上萬條信息，而什么樣的信息才能引起他們的興趣呢?當然是具有趣味性的.傳播內(nèi)容，這里的趣味性一方面指內(nèi)容新奇曲折，富有情趣，使受眾普遍感到有趣;另一方面是寫作形式和表現(xiàn)方式生動活潑，具有吸引力。
緊跟用戶需求的精品化戰(zhàn)略
確立微目標。首先明確微內(nèi)容的傳播對象，然后分析這些受眾的年齡、職業(yè)及興趣愛好等。以玉文化博覽會為例，其客戶群體主要是專業(yè)收藏家、專業(yè)觀眾和玉石經(jīng)營商，這些人除具有較為廣博的玉石專業(yè)知識外，還擁有較高的文化素養(yǎng)。因此，微平臺要想引起他們的關注，就要加強深度報道和傳播，在內(nèi)容和形式上符合他們的閱讀習慣。
選好微內(nèi)容。展會微賬號的關注與粉絲行為的關系一般都是單向的，微內(nèi)容做得好，粉絲數(shù)量就多。如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果之間做到平衡最優(yōu)，是一個很有趣的博弈。會展企業(yè)在營銷創(chuàng)意時一定要考慮內(nèi)容創(chuàng)意，跳出為了營銷而營銷的框框，采用網(wǎng)絡化語言，結(jié)合圖文聲頻制造關注話題�；蛘呤桥c有影響力、號召力的相關媒體機構(gòu)和明星微博聯(lián)動，共同引起微博用戶的關注，實現(xiàn)傳遞信息的最大價值。
做好微服務。“最希望能實現(xiàn)主動的客戶服務，以客戶為中心，根據(jù)客戶的要求主動向他們推送需要的信息，避免形成被動客服。”一名長期關注某玉博會微博的張先生如是說。不難發(fā)現(xiàn)，緊跟用戶需求，提供有趣、實用、互動、便利的服務，是“小而美”的微賬號贏得用戶口碑的共同點，也是微團隊規(guī)劃的公眾平臺精品化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。
優(yōu)化微管理。營銷專家 Jeremiah Owyang將運營商面對社會化媒體總結(jié)出 5 種應對措施：集權(quán)式，自上而下命令和分配任務;分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài);Hub 式，有一個部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關職能部門各自努力;蒲公英式，一個部門協(xié)調(diào)多個品牌或者子公司;蜂巢式，每個員工都得到授權(quán)，人人有責�；谶@一結(jié)論，會展項目組可根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇一種適合自己的微平臺管理方式，但微平臺不管由誰執(zhí)掌，一個重要的準則是及時發(fā)布、靈活溝通、有效傳播。
“微”力無邊的微工具
微博——廣而告之
目前，國內(nèi)很多會展公司都已進駐微博平臺，甚至公司的每個展會項目都有一個微博賬號。但是，微博營銷在運作中往往有一個誤區(qū)：低估了微博的影響力。事實上，展會微博賬號只需要關注更多的相關潛在客戶，即可滾雪球般地收獲粉絲，比如一個擁有1000名粉絲的展會微博賬號，其所擁有的有可能是1000個圈子，甚至更多。當然一個重要的前提是，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力。
此外，微博也是重要事件最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場，可以實時發(fā)布展會相關活動及籌備進程，對于一些高品質(zhì)的展會來說，也是推銷展會品牌的大好時機。當粉絲們看到相關活動的信息時，如同身臨其境，這種親切的方式會提高他們對企業(yè)或展會品牌的好感度，甚至積極參與或是向身邊的其他人推薦，這種影響力帶來的巨大營銷利潤無疑成為會展公司微博營銷的動機。
微信——圈子里的深耕細作
如果說微博博的是知名度，那么微信則需要在圈子里深耕細作，賺的是美譽度與忠實度。相對微博營銷而言，微信營銷重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，當一個展會品牌成功得到關注后，會展公司便可以通過微信的LBS、語音功能、實時對話等一系列多媒體功能，為用戶提供更加豐富的服務，制定更明確的營銷策略。
同時，微信公眾平臺的上線首次允許媒體、品牌商及名人進行賬戶認證，并提供了更多的手段向粉絲們推送信息。去年3月20日，國內(nèi)首個微展會——春望·2013(春季)河南地產(chǎn)微展會在鄭州舉辦，這次微展會是基于東方今報地產(chǎn)公眾微信平臺舉辦的，用戶只需通過手機微信進行二維碼掃描或微信搜索“河南地產(chǎn)微購會”，即可獲得眾多樓盤的限時優(yōu)惠和特供房源，據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，活動當天有上萬人參與此次微展會。
微電影——尋求情感共鳴
對于主辦方或參展商而言，微電影營銷為他們搭建了一個更為廣闊的舞臺，使其能深度發(fā)掘并充分展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。而且隨著展會微電影受到越來越多的關注，內(nèi)容質(zhì)量將成為主要競爭力。
2012年7月，一部名為《北京家博會創(chuàng)意長廣告》的微電影火爆網(wǎng)絡，在優(yōu)酷上發(fā)布短短3天就達到了637618次點播量。片中男主角在家居賣場商家工作人員的幫助下，一天內(nèi)連出五招成功追到白富美，微電影中除了略帶無厘頭的故事情節(jié)，能敲出女主角手機鈴聲聲響的衛(wèi)浴、衣柜、地板、瓷磚、沙發(fā)等產(chǎn)品也讓人眼前一亮。直到故事結(jié)尾，女主角塞了一張字條給男主角，男主角打開字條后看到上面的字，再配合cast表上依次閃過的家居大牌logo及北京家博會的展會信息，大家才恍然大悟。
微活動—連接線上線下的橋梁
微活動是嫁接在微博平臺上的活動與推廣方式，它彌補了微博線上活動與線下活動結(jié)合不足的缺陷，尤其適合體驗式的展會活動，目前，國內(nèi)做得較為成功的展會微活動大多是紅酒展會。比如，第十屆上海國際葡萄酒及烈酒展覽會、第三屆中國北京國際葡萄酒博覽會以及2012年6月在北京國家會議中心舉辦的世界紅酒展覽會，都分別采用了線上線下活動結(jié)合的方式，取得了良好效果。
整合傳播是必然
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和微電子商務時代的全面來臨，微媒體的形態(tài)日新月異，微平臺的數(shù)量和信息供應量與日俱增，客戶選擇和運用媒體的自由度和個性化也空前提升，同時受眾對某單一媒體的忠誠度不斷下降。因此，會展公司需要采取整合傳播策略來解決展會的營銷問題。
“硬廣告”牽手“微服務”
基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，以微信、微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局，但短期內(nèi)卻不會導致傳統(tǒng)大眾媒體的消失，傳統(tǒng)媒體與微平臺的取長補短，相互融合是一個必然趨勢。因此，會展企業(yè)可以選擇在利用硬廣告提升展會品牌認知的同時，采用微平臺的軟性互動，通過與目標消費者的深度溝通，為用戶提供個性化的服務內(nèi)容，拉近與參展商、觀眾之間的情感距離。
比如，鄭州千秋展覽策劃有限公司承辦的鄭州玉博會就采用了這種整合傳播方式。自展會開始前的半年時間，每周二的《大河報》，“大河收藏”版都有半版到一版的廣告，同時在鄭州市二七廣場、各大高速路口、天下收藏等各個聚集區(qū)都豎起了醒目的戶外廣告牌。傳統(tǒng)媒體的常規(guī)宣傳加上微平臺的實時互動特性，不僅形成了多維的傳播架構(gòu)，而且極大地提升了展會的知名度與忠誠度。
多種工具 “一個聲音”
由于各種營銷方式都有其優(yōu)劣性，營銷不應局限于單一的營銷手段、營銷環(huán)節(jié)以及營銷平臺，而是要有組織、有計劃地構(gòu)建立體營銷體系，合理分配資源，借力打力。
微時代下，會展企業(yè)在整合營銷傳播的過程中需要把一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進行一元化的整合重組，使消費者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，進而與消費者建立長期、密切的聯(lián)系。最重要的是，多種傳播工具的組合運用要“傳播同一個聲音”，如此才能使傳播效果最大化。
鎖定目標客戶，促成有效傳播
整合營銷傳播強調(diào)以客戶為導向，一切信息傳播必須以受眾為核心，通過對目標市場進行精準定位，來確定目標群體的需求與訴求重點。如今，新媒體的出現(xiàn)造成了客戶群體碎片化，同時，新媒體提供的領先的客戶信息采集系統(tǒng)、點擊回饋系統(tǒng)、點到點的傳達方式等，可以有效地為會展企業(yè)鎖定目標客戶群體。由于微媒體雙向互動的傳播特點，會展企業(yè)不僅可以暢通無阻地將展會信息傳達給客戶，也可以引起潛在客戶對品牌的關注，促成購買行為。
重視口碑傳播，培養(yǎng)意見領袖
受客戶群體碎片化的影響，尋找市場中那些最活躍且具有社會影響力的人群進行口碑傳播，被認為是企業(yè)產(chǎn)品及品牌最有效的傳播方式之一。一場大型的展會，參加者往往都是行業(yè)相同或相近的人，這種人際口碑傳播形式的生活化、真實性，讓客戶對口碑的信賴程度遠遠高于對企業(yè)信息傳播的信賴，而且這種效應可以使“好”的更“好”，“壞”的更“壞”。
因此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合社會學的手段發(fā)現(xiàn)、識別意見領袖，并重視他們對展會的意見、建議以及服務上的抱怨，已經(jīng)成為企業(yè)高度重視的營銷環(huán)節(jié)。通過意見領袖的二級傳播，在特定消費群體中產(chǎn)生有影響力的展會推廣，最終實現(xiàn)展會品牌口碑傳播的成功。
整合營銷是一個細碎而持久的過程，會展企業(yè)一方面要把握好每一個事件的時間進程點，另一方面還要堅持維護并利用好與參展商建立的關系網(wǎng)絡，在服務參展商的過程中不斷優(yōu)化細節(jié)，始終關注投放的最終效果，使投入比最大化。
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