2015年新《廣告法》實(shí)施 關(guān)鍵在執(zhí)法
【核心提示】9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施第一天，令人哭笑不得的廣告就已經(jīng)“出街”了。
當(dāng)日《南方都市報(bào)》刊登了整版的潔麗雅廣告，文案“笑中帶刺”：“親愛(ài)的范冰冰女士：我們非常抱歉的通知您，您是第二位萬(wàn)畝蘆薈基地的代言人，因?yàn)�，新廣告法里沒(méi)有‘第一’，所以，您也是第二優(yōu)雅的女人，第二美麗的女星，第二霸氣的女王，其實(shí)，排名第二也蠻靠前了。挺你。9月24日見(jiàn)。第二愛(ài)你的潔麗雅。”
通篇都是“第二”的廣告文案，是在嘲諷新《廣告法》的僵化和“一刀切”?還是在利用人們對(duì)新法的關(guān)注在炒作?這一點(diǎn)或許無(wú)從確定，但不可否認(rèn)的是，新法的出臺(tái)，其威力橫掃各行各業(yè)，也橫掃大多數(shù)已經(jīng)司空見(jiàn)慣的廣告形式，由此也被冠之以“史上最嚴(yán)”,新法將會(huì)對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)哪些根本性的改變?要如何保證其真正地落地執(zhí)行?
新法“重災(zāi)區(qū)”
8月底，江蘇某化妝品經(jīng)銷商陳雷(化名)就收到國(guó)內(nèi)某面膜企業(yè)的內(nèi)部通知，要求全體經(jīng)銷商認(rèn)真學(xué)習(xí)新《廣告法》，還對(duì)一些化妝品行業(yè)的敏感詞匯進(jìn)行特別標(biāo)注，要求經(jīng)銷商在終端促銷和海報(bào)設(shè)計(jì)上尤其注意用詞，避免被罰。
新法波及的范圍之廣，給許多廣告主、廣告代理公司和媒體的廣告業(yè)務(wù)前景蒙上了一層陰霾，突破傳播整合視頻部門經(jīng)理周翼覺(jué)得，此次新《廣告法》的出臺(tái)，對(duì)廣告行業(yè)會(huì)帶來(lái)相當(dāng)大的影響，其法律法規(guī)針對(duì)目前傳統(tǒng)的廣告形式而言可以說(shuō)是顛覆性的，傳統(tǒng)媒體單位的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收將會(huì)受影響。
“電視廣告將有30%受此影響，電臺(tái)廣播和報(bào)紙有90%，而網(wǎng)絡(luò)媒體則有60%。”周翼判斷。
首先，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)和農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，此類廣告大量出現(xiàn)在電視地面頻道和二三線衛(wèi)視以及報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著新《廣告法》的出臺(tái)，讓原來(lái)這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)的模糊地帶失去“保護(hù)傘”，導(dǎo)致媒體廣告創(chuàng)收直接“失血”，廣告營(yíng)收會(huì)受到極大沖擊。
其次，利用名人效應(yīng)進(jìn)行過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過(guò)去“打擦邊球”的慣用之術(shù)，而新《廣告法》明文規(guī)定，這些均屬于虛假?gòu)V告，是嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，而市面上現(xiàn)在涉及明星代言的廣告占據(jù)傳統(tǒng)媒體廣告的50%。
同時(shí)，新《廣告法》對(duì)曾經(jīng)的“漏網(wǎng)之魚(yú)”也收緊了監(jiān)管，由于舊法頒布時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未興起，這也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)成為各類廣告的“世外天堂”。新法將會(huì)出臺(tái)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，無(wú)疑對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)打出了一記重拳。
“總體來(lái)說(shuō)，新《廣告法》的出臺(tái)對(duì)于整個(gè)行業(yè)是一個(gè)不小的`打擊，其涉及的商品很多是省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)的重點(diǎn)客戶群，由此導(dǎo)致的廣告流失，將使這些頻道失去業(yè)務(wù)支撐而更加雪上加霜;違法廣告的撤單對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體也會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”周翼表示。
從“忽悠”回歸創(chuàng)意
不過(guò)對(duì)于外界普遍認(rèn)為的“史上最嚴(yán)”，黃升民認(rèn)為其實(shí)有點(diǎn)夸張，作為國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)界權(quán)威的傳媒專家，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民曾受邀參加過(guò)新《廣告法》修訂的座談會(huì)。
據(jù)其介紹，現(xiàn)行的《廣告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日實(shí)施至今，已經(jīng)整整20年。“從時(shí)間上講，一部法律經(jīng)歷了20年時(shí)間肯定需要進(jìn)行修訂，事實(shí)上，幾年前就已經(jīng)開(kāi)始著手這個(gè)工作，只是因?yàn)楹芏喾ǘ夹枰抻�，需要排�?duì)，才沒(méi)有那么快正式落實(shí)和公布。”黃升民對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者解釋。
而資深廣告人，品牌戰(zhàn)略專家李文剛也對(duì)廣告行業(yè)這20年的變遷印象深刻，他覺(jué)得原有的《廣告法》已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于營(yíng)銷廣告業(yè)的發(fā)展速度，很多條款都帶有鮮明的時(shí)代烙印，已經(jīng)很難適用于新環(huán)境。
“今天廣告的概念在移動(dòng)自媒體泛濫及‘互聯(lián)網(wǎng)+’的影響下，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，已不是僅依托于傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的純廣告范疇，形式的多元、傳播信息的失控，也可能是導(dǎo)致新法出臺(tái)的一個(gè)動(dòng)因。”李文剛分析。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體的廣告，還是新媒體廣告，或多或少都存在廣告夸大功效誤導(dǎo)消費(fèi)，甚至虛構(gòu)事實(shí)欺詐坑害消費(fèi)者的問(wèn)題，都可能成為企業(yè)的幫兇，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者從而給其帶來(lái)巨大的人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。
在昌榮傳播集團(tuán)市場(chǎng)與媒體中心總經(jīng)理趙斌看來(lái)，本應(yīng)依靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，演變成了廣告吹噓大戰(zhàn)，拼明星大腕代言、拼華麗詞語(yǔ)包裝，而在提升內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力方面卻裹步不前。而現(xiàn)行《廣告法》已經(jīng)明顯落后，更給這些廣告大開(kāi)“方便之門”。因此新法的推出也是勢(shì)在必行。
在過(guò)去20年，盡管《廣告法》也有著嚴(yán)格的限制，但整體環(huán)境還是比較寬松的。于是，粗制濫造的創(chuàng)作滿天飛，信息傳播效果大打折扣。新《廣告法》的出臺(tái)，則從根本上要求廣告人改變創(chuàng)作思維。
“實(shí)際上，找到合適的消費(fèi)洞察和溝通點(diǎn)，即使沒(méi)有明星代言、沒(méi)有夸張華麗的詞藻，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意完全可以打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到更好的傳播效果。”趙斌表示。
從這個(gè)意義上來(lái)講，新《廣告法》對(duì)廣告行業(yè)的影響或許會(huì)利大于弊，尤其是廣告創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域。“對(duì)于理性創(chuàng)意的推動(dòng)無(wú)疑是有好處的,會(huì)讓許多創(chuàng)意人回歸到創(chuàng)意本身的溝通屬性，而不是依靠熱情緊貼熱點(diǎn)的‘標(biāo)題黨’。新《廣告法》提醒廣告創(chuàng)意人，聳動(dòng)的內(nèi)容，并不等于創(chuàng)意。”李文剛指出。
因此，新《廣告法》不僅約束了廣告的表面形態(tài)，更可能影響到廣告的生產(chǎn)方式，意味著把廣告創(chuàng)意推到了前線，必須脫去“大忽悠”的套路，在這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)代，大數(shù)據(jù)或許能更多地幫助創(chuàng)意人員開(kāi)拓思路、腦洞大開(kāi)。
關(guān)鍵在執(zhí)法
當(dāng)年瑞典品牌伊萊克斯憑借“歐洲銷量第一”這樣毫無(wú)依據(jù)的廣告定位和訴求成功登陸中國(guó)市場(chǎng)。從新《廣告法》角度看，這就是一個(gè)虛假?gòu)V告，第一沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，第二表達(dá)方式也有問(wèn)題，但在當(dāng)年，這樣涉嫌違法的廣告卻大行其道，甚至成就了一個(gè)歐洲普通品牌在中國(guó)市場(chǎng)的意外崛起。
就像黃升民強(qiáng)調(diào)的，之前的廣告法也很嚴(yán)厲。不過(guò)這似乎也說(shuō)明了在舊法的監(jiān)管之下，執(zhí)法的過(guò)于寬松助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告的泛濫。而對(duì)于史上最嚴(yán)的廣告法，如何才能將“明文規(guī)定”落到實(shí)處，執(zhí)行才是關(guān)鍵。
周翼認(rèn)為，任何時(shí)候執(zhí)行新的法律法規(guī)對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)考驗(yàn)。新《廣告法》中的法律法規(guī)是否合理，監(jiān)管單位如何執(zhí)法，執(zhí)法部門如何公正公平地處罰，這些都是需要解決的問(wèn)題。工商機(jī)關(guān)應(yīng)該要循序漸進(jìn)地總結(jié)基層探索，盡快推出具體的相關(guān)行政處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，而不能擁有過(guò)大的自由裁量權(quán)。
在其看來(lái)，由于法律法規(guī)不完善、監(jiān)管制度不健全、監(jiān)管技術(shù)手段落后和監(jiān)管人才不足等，過(guò)去中國(guó)廣告監(jiān)管呈現(xiàn)“碎片化”，這些問(wèn)題不是單單修訂法律就能解決的，必須吸收整體性治理的理念，進(jìn)行綜合治理。
尤其在新媒體時(shí)代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內(nèi)容廣告、軟文等各種形式層出不窮，對(duì)于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這無(wú)形中也加大了對(duì)違法廣告監(jiān)督和打擊的難度。
“就法律法規(guī)本身來(lái)說(shuō)，新《廣告法》對(duì)于這些過(guò)于碎片化的廣告形式也沒(méi)有深究，比如直接明確20萬(wàn)元到100萬(wàn)元這樣的一個(gè)處罰金額，但投放時(shí)段和投放長(zhǎng)短都會(huì)影響廣告收入，因此罰金很可能超過(guò)收入。”周翼對(duì)記者表示，這種“一刀切”的處理辦法也考驗(yàn)著未來(lái)新《廣告法》真正的執(zhí)行力。
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