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新廣告法正式實(shí)施：明星代言需謹(jǐn)慎
【核心提示】新廣告法正式實(shí)施：明星代言虛假?gòu)V告需負(fù)連帶責(zé)任。新修訂的廣告法于9月1日正式實(shí)施，其中明確規(guī)定，“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華表示，法律作出這一規(guī)定主要是考慮兒童屬于無(wú)完全行為能力者，進(jìn)行廣告代言既違背了廣告的真實(shí)性原則，也不利于其身心健康成長(zhǎng)。
近日，新《廣告法》正式實(shí)施。今后，只要明星代言的是虛假?gòu)V告，將負(fù)有連帶責(zé)任，工商部門可依據(jù)新《廣告法》沒(méi)收其違法所得，并處違法所得一倍以上兩倍以下的罰款，同時(shí)未滿10歲小童星不得做“代言”。
明星代言虛假?gòu)V告需負(fù)連帶責(zé)任
之前，一些明星、專家、社會(huì)知名人士做某產(chǎn)品的推薦和代言，被證明是虛假?gòu)V告后，根據(jù)《廣告法》沒(méi)有處罰依據(jù)，是否需擔(dān)責(zé)、需擔(dān)什么責(zé)任都曾引發(fā)爭(zhēng)議。
此次《廣告法》修訂當(dāng)中，對(duì)明星代言新增加了法律責(zé)任規(guī)定。“明星代言是要收費(fèi)的，有的代言收費(fèi)還很高，不能只收錢、只有利而不承擔(dān)責(zé)任。”工商部門介紹，新《廣告法》規(guī)定，只要明星代言的是虛假?gòu)V告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。
國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華表示，名人、明星等在代言廣告的時(shí)候一定要慎重。廣告代言人不得為未使用的商品或未接受過(guò)的服務(wù)做代言。如果代言虛假?gòu)V告，廣告代言人將受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代言廣告。
按照新的《廣告法》，不只是工商會(huì)對(duì)其進(jìn)行查處，如果附帶民事責(zé)任，明星需進(jìn)行民事賠償。
未滿10歲小童星不得做“代言”
真人秀節(jié)目“爸爸去哪兒”帶火了天天、KIMI、森碟、王詩(shī)齡等一大批小童星，電視廣告上到處都能看見(jiàn)他們的身影。
張國(guó)華解釋說(shuō)：“10周歲以下的兒童，按照我國(guó)的《民法》規(guī)定，他是無(wú)完全行為能力人，他對(duì)社會(huì)的認(rèn)知能力、對(duì)事物的認(rèn)知能力有限。根據(jù)廣告真實(shí)性 的原則，一個(gè)對(duì)社會(huì)認(rèn)知能力有限的人做廣告，那就違背了廣告真實(shí)性的原則。”所以，新《廣告法》規(guī)定，不允許10周歲以下兒童做廣告代言人。
但這不是說(shuō)10歲以下兒童不能出現(xiàn)在廣告中，如果只是表演性質(zhì)、展示等并不限制。“下一步會(huì)出釋法細(xì)則，對(duì)廣告表演和代言如何界定做進(jìn)一步說(shuō)明。”張國(guó)華表示。
違法發(fā)布廣告最高可罰200萬(wàn)元
據(jù)介紹，今年4月28日，工商系統(tǒng)數(shù)據(jù)中心啟用之后，全國(guó)一張網(wǎng)的大數(shù)據(jù)可以看到哪個(gè)虛假?gòu)V告跨的地域多、時(shí)間比較長(zhǎng)，這樣就可重點(diǎn)作為工商部門查辦的線索。
新法正式實(shí)施后，對(duì)廣告監(jiān)測(cè)中心監(jiān)測(cè)到的嚴(yán)重虛假違法廣告一律停播并立案查處。對(duì)發(fā)布虛假違法廣告較為嚴(yán)重的媒體，按照新《廣告法》的要求，要定期公示，加大曝光力度。對(duì)廣告違法率居高不下、廣告違法問(wèn)題屢查屢犯的媒體，暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)并通報(bào)有關(guān)部門。
新《廣告法》對(duì)違法發(fā)布廣告的行為設(shè)定較重的法律責(zé)任，最高可處以200萬(wàn)元罰款，并可吊銷許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。對(duì)嚴(yán)重的廣告違法行為，如發(fā)布虛假?gòu)V 告、利用廣告推銷禁止生產(chǎn)銷售的商品或者提供的服務(wù)等，可處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元 以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款。同時(shí)增加了行政處 罰種類，包括增加了資格罰，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的廣告違法行為增加吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件的處罰;增加了信用懲戒，規(guī)定有關(guān)違法行為信息要記入信用檔 案。
微信廣告已納入工商監(jiān)管
張國(guó)華接受媒體采訪時(shí)表示，“微信的運(yùn)營(yíng)主體是騰訊公司，其自己發(fā)布的廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，肯定是被納入工商監(jiān)管范圍的。微信公眾號(hào)上發(fā)布的廣告，也已納入監(jiān)管視野，如果網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告可舉報(bào)。”
張國(guó)華坦言，對(duì)于朋友圈和個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)布的廣告，還無(wú)法通過(guò)工商系統(tǒng)的抓取等功能主動(dòng)監(jiān)管，但如果網(wǎng)友舉報(bào)工商可有針對(duì)性進(jìn)行調(diào)查。
此外，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。
明星代言不能再任性
自從《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》火了之后，天天、KIMI、森碟、王詩(shī)齡等小童星大熱，電視上一天能見(jiàn)好幾回。但9月1日之后，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告 中將難見(jiàn)到不滿10歲的童星代言人;各類明星也將告別“任性代言”，接廣告代言需使用過(guò)該產(chǎn)品;廣告代言人如果代言虛假?gòu)V告受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代 言廣告……記者了解到，新廣告法今年9月1日起將開(kāi)始施行，而這也是《廣告法》實(shí)施20年來(lái)首次修訂。明星代言各類生活用品、男星代言女性用品、童星代言 藥品……在新《廣告法》中這些情形將受到限制。
王詩(shī)齡、Kimi人氣旺身價(jià)逼近二線演員
《爸爸去哪兒》大火之后，觀眾立刻紛紛拜倒在萌娃的石榴裙下。由于幼兒產(chǎn)品市場(chǎng) 需求大，需要與其產(chǎn)品形象定位符合的童星進(jìn)行代言，廣告商更是四處搜羅萌娃。盡管田亮多次聲稱不希望女兒進(jìn)入娛樂(lè)圈，但是廣告商怎么肯放過(guò)人氣超高的森 碟，有傳言她的廣告代言費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了老爸田亮。而“天天”張悅軒性格開(kāi)朗可愛(ài)，“暖男”的性格深入人心。有著一雙大長(zhǎng)腿的他，走起T臺(tái)秀來(lái)有模有樣。他不 僅是某童裝代言人，還和爸爸一起代言了某廚具。
據(jù)說(shuō)土豪家族的王詩(shī)齡早在參加節(jié)目之前就已經(jīng)有商家開(kāi)出了七位數(shù)邀其代言，而節(jié)目播出之后，王詩(shī)齡人氣爆棚，星爸王岳倫和星媽李湘關(guān)注度增加，王詩(shī) 齡代言了包括某著名品牌洗手液在內(nèi)的多個(gè)廣告。同樣，Kimi也早已是眾多商家追逐的對(duì)象，他與爸爸林志穎剛剛以高價(jià)代言了某知名的牛奶飲品。“爸比，我 們?nèi)ツ睦镅?rdquo;“我要喝nainai”等節(jié)目中的經(jīng)典語(yǔ)句也在廣告中重現(xiàn)，二人還為某旅游網(wǎng)站做了代言廣告。
相比之下，“石頭”郭子睿是第一季《爸爸去哪兒》五個(gè)孩子中年紀(jì)最大的，也是最低調(diào)的，盡管如此，郭濤和石頭也代言了某積木的廣告。有消息稱，這幾個(gè)萌娃的身價(jià)已經(jīng)直逼二線演員。
此前，網(wǎng)絡(luò)上曝光一份當(dāng)紅童星身價(jià)排行榜，其中王詩(shī)齡一家代言費(fèi)每年1500萬(wàn)元位列第一，陳建斌、蔣勤勤、陳譜一家則以800萬(wàn)元一年位列次席。 一眾影視綜藝童星的身價(jià)暴漲，看得網(wǎng)友感嘆“一年賺的錢還不如一個(gè)5歲小孩一天賺的多”。想代言整形得先“動(dòng)刀”男明星代言女性用品也不能有
除了萌娃，新《廣告法》還涉及代言保健食品的明星。曾幾何時(shí)，張鐵林代言了“第二天舒服一點(diǎn)”，姜文則是“隨時(shí)二粒，倍添活力”，黃日華一如既往深 情款款，“心好，一切都好”，還有陳佩斯、陶大宇……一時(shí)間，熒屏上群星紛呈，爭(zhēng)奇斗艷，好不熱鬧。根據(jù)新廣告法規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣 告不允許代言。因?yàn)檫@些都是關(guān)系到人民群眾生命健康安全的商品或者服務(wù)，由于人體的獨(dú)特性，作用于某個(gè)人有效并不代表對(duì)他人有效，廣告代言人做推薦證明本 身不具有科學(xué)性。
此外，新《廣告法》中明確規(guī)定，廣告代言人不得為未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)做代言。以后，某些女性用品企業(yè)是堅(jiān)決不能聘請(qǐng)男明星為廣告代言人了。
記者發(fā)現(xiàn)，代言過(guò)女性用品的男明星為數(shù)不少，其中最為深入人心的就是與太太任靜一起代言的付笛生。而羅志祥、汪東城、陳柏霖等知名男藝人也都曾為衛(wèi) 生巾品牌做過(guò)代言，何潤(rùn)東則代言過(guò)女性內(nèi)衣。9月1日以后，這些廣告必須進(jìn)行修改，否則就涉嫌違法，“大姨夫”們江湖難見(jiàn)了。此外，如代言山東藍(lán)翔技校的 唐國(guó)強(qiáng)、代言過(guò)某整形醫(yī)院的溫碧霞等藝人，除非能舉例說(shuō)明自己曾經(jīng)在代言機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)過(guò)或整容過(guò)，否則這種代言也是違法的。如果廣告被認(rèn)定為虛假，而廣告代言 人明知或者應(yīng)知其為虛假，就要承擔(dān)連帶的行政責(zé)任和民事責(zé)任。
代言虛假?gòu)V告要承擔(dān)責(zé)任網(wǎng)友拍手稱快
新《廣告法》被稱為“史上最嚴(yán)《廣告法》”，其中針對(duì)未成年人代言、明星代言、醫(yī)療保健用品廣告等都作出了嚴(yán)格規(guī)定。這下明星代言終于有法可依了， 大家都怎么看?有網(wǎng)友認(rèn)為，禁止10歲以下童星代言，一方面是為保護(hù)未成年人身心健康，另一方面也因?yàn)橥乔啡豹?dú)立判斷事物的能力。但也有網(wǎng)友表示，兒童 用品總不能找大人來(lái)代言吧，于情于理都不合適。
前段時(shí)間掀起的明星代言有問(wèn)題產(chǎn)品風(fēng)波一度引發(fā)網(wǎng)友不滿，郭德綱代言某排油茶廣告為之進(jìn)行虛假宣傳，李宇春代言涉嫌欺詐的某品牌電腦，葛優(yōu)代言某公 司，被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”，陳小藝母子代言某口服液，終以欺詐消費(fèi)者等原因而遭到停播等等。明星代言不合格有問(wèn)題的產(chǎn)品案例不勝枚舉，眾 多明星事發(fā)后大多以“自己不清楚”、“自己用著效果很好”、“自身也是受害者”等來(lái)回應(yīng)，讓粉絲情何以堪?從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，新《廣告法》的問(wèn)世還是讓大 家拍手稱快，因?yàn)槲词褂眠^(guò)產(chǎn)品不允許做代言，代言虛假?gòu)V告要承擔(dān)責(zé)任，每一條規(guī)定都與老百姓的生活息息相關(guān)。有網(wǎng)友表示，“鋪天蓋地的廣告充斥著人們的生 活，無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)那些浮夸低俗的廣告，而人們好像也對(duì)各式各樣五花八門的廣告習(xí)以為常，偌大的廣告行業(yè)是時(shí)候需要一個(gè)更嚴(yán)苛的準(zhǔn)則、更準(zhǔn) 確的標(biāo)尺了，來(lái)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范和約束。
【啟示與思考】
如今，鋪天蓋地的廣告充斥著人們的生活，無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)，隨處可見(jiàn)那些浮夸低俗的廣告，而人們好像也對(duì)各式各樣五花八門的廣告習(xí)以為常，可是否有人想過(guò)，偌大的廣告行業(yè)是否也應(yīng)該有一個(gè)更嚴(yán)苛的準(zhǔn)則，更準(zhǔn)確的標(biāo)尺，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)范和約束。
新《廣告法》的問(wèn)世讓民眾拍手稱快，未使用過(guò)產(chǎn)品不允許做代言，代言虛假?gòu)V告要承擔(dān)責(zé)任，每一條規(guī)定都與老百姓的生活息息相關(guān)。中國(guó)是一個(gè)法治國(guó) 家，國(guó)民遵紀(jì)守法的前提就是有法可依，如今有了廣告業(yè)更為嚴(yán)格的行為準(zhǔn)則，用法律來(lái)對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行規(guī)范，從今以后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度大幅提升，從源頭上禁 止了虛假?gòu)V告，這無(wú)疑是廣告業(yè)發(fā)展的一次飛躍。
在過(guò)去，“一試就靈”“引進(jìn)國(guó)外高端頂尖科技”“在國(guó)內(nèi)外獲取幾十項(xiàng)專利”等產(chǎn)品廣告噱頭使得老百姓暈頭轉(zhuǎn)向，難辨真假，而原《廣告法》中雖然明確 規(guī)定了不允許發(fā)布虛假?gòu)V告，但卻對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的的定義。新《廣告法》中最大的亮點(diǎn)就是明確規(guī)范了虛假?gòu)V告的定義：商品或者服務(wù)不存在，商品的性能、 功能、產(chǎn)地等，或者服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、曾獲榮譽(yù)等對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的信息與實(shí)際情況不符，以及使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的證明材料，虛構(gòu)使 用商品或者接受服務(wù)的效果等五類情況，將被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。此項(xiàng)規(guī)定打消了無(wú)數(shù)商家打擦邊球或者夸大其詞的念頭，從根本上杜絕了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。
新《廣告法》被認(rèn)定為“史上最嚴(yán)廣告法”，這是一把紅色利刃，斬虛假，破夸大，給媒體創(chuàng)一方凈土，還百姓一個(gè)陽(yáng)光透明的廣告世界。
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