2015年新版廣告法解讀
十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議24日表決通過(guò)了新修訂的廣告法。新廣告法明確，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，將于2015年9月1日起施行。
如何保證新《廣告法》的執(zhí)行力和社會(huì)認(rèn)知度?如何依照新《廣告法》提升廣告監(jiān)管執(zhí)法水平?新《廣告法》將如何助力大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新?如何配合加大簡(jiǎn)政放權(quán)力度，深化商事制度改革?新《廣告法》怎樣幫助創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體提供更多的政策機(jī)遇和更大的發(fā)展空間?2015年4月30日10時(shí)，工商總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)張國(guó)華，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、教授劉雙舟做客中國(guó)政府網(wǎng)，就新《廣告法》與網(wǎng)友在線交流，并回答網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題。
新《廣告法》大而系統(tǒng)十年磨一劍很不容易
工商總局廣告監(jiān)督管理司張國(guó)華司長(zhǎng)首先介紹道，20年前出臺(tái)的廣告法是適應(yīng)了當(dāng)時(shí)廣告市場(chǎng)的狀況而出臺(tái)的。今天已經(jīng)由200多億發(fā)展到5000多億，由傳統(tǒng)的媒體發(fā)展到各種媒體、各種廣告推送形式和技術(shù)，現(xiàn)有廣告法對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)秩序的維護(hù)已經(jīng)顯得力不從心了�；谶@樣的背景，從十年前，工商總局和國(guó)務(wù)院法制辦就開始啟動(dòng)修改廣告法的事情，因?yàn)檫@十年廣告市場(chǎng)和廣告技術(shù)發(fā)展的很快，所以總是有一種跟不上形勢(shì)的感覺(jué)。但是人民群眾對(duì)于廣告市場(chǎng)秩序的維護(hù)的呼聲，對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)的需要，需要我們盡快把廣告法修改出來(lái)。所以這次全國(guó)人大常委會(huì)在4月24號(hào)通過(guò)了廣告法的修訂案，使這個(gè)廣告法基本上能適應(yīng)目前規(guī)范、監(jiān)管廣告市場(chǎng)秩序的作用。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)劉雙舟提到，實(shí)際上對(duì)廣告法的修訂，2004年就啟動(dòng)了，但是因?yàn)榉稍趫?zhí)行中要保持穩(wěn)定，法律不能朝令夕改，1995年剛通過(guò)，才十年時(shí)間就大改也不太好。所以工商總局等部門出臺(tái)了大量的規(guī)章制度和辦法，這些規(guī)章制度和辦法經(jīng)過(guò)十幾年的運(yùn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，有一大部分已經(jīng)成熟了，現(xiàn)在要提升到法律層面上來(lái)，所以對(duì)廣告法進(jìn)行了比較大的、系統(tǒng)的修訂。十年磨一劍，也是不容易的。原來(lái)是49個(gè)條文只保留了8個(gè)條文沒(méi)有動(dòng)，增加了33個(gè)條文，現(xiàn)在總的數(shù)量達(dá)到75個(gè)條文，應(yīng)該是一次全面的修訂，用了修訂的方式，而不是修正案的方式。
新《廣告法》修改幅度大張國(guó)華概括其十特色
張國(guó)華接著談到，廣告法修改的幅度非常大，原來(lái)是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。真正原文保留一個(gè)詞沒(méi)有動(dòng)的只有8條。這次修改可以概括為這樣幾個(gè)特色：一是充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。二是明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。六是新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。七是強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。八是增加公益廣告，擴(kuò)大廣告法調(diào)整范圍。九是明確和強(qiáng)化工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)。十是進(jìn)一步提高法律責(zé)任的震懾力。
明星代言違法廣告取消三年代言資格
媒體發(fā)布虛假?gòu)V告可被吊銷發(fā)布資格
張國(guó)華向網(wǎng)友舉例闡釋了新廣告法的處罰力度，對(duì)媒體發(fā)布虛假?gòu)V告，除了罰款以外還可以暫停廣告業(yè)務(wù)的發(fā)布，嚴(yán)重的還可以吊銷發(fā)布廣告的資格，這對(duì)一個(gè)媒體來(lái)講懲罰規(guī)則是很重的，大家知道媒體是靠廣告養(yǎng)活的，把它的廣告執(zhí)照吊銷了就等于砸了他的飯碗，所以這次懲罰力度很大。
明星代言了違法廣告，三年之內(nèi)沒(méi)有資格再代言。同時(shí)，明星代言違法廣告對(duì)他的榮譽(yù)也是一個(gè)巨大的傷害。以前因?yàn)闆](méi)有具體的條款規(guī)定，代了就代了，法律上也沒(méi)有追究，民事上也沒(méi)有追究，所以對(duì)他的榮譽(yù)損害也不大。這次如果代言違法廣告，那肯定會(huì)成為新聞熱點(diǎn)，會(huì)停止他三年的代言廣告資格，這對(duì)明星本人也會(huì)付出很大的代價(jià)。總體上有些明星還是不錯(cuò)的，但是也不乏一些不負(fù)責(zé)任的。
張國(guó)華：能認(rèn)定的新問(wèn)題都表述到互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法中
針對(duì)主持人在監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的主要抓手和思路，張國(guó)華回答道：“我們?cè)诮衲?.15晚會(huì)上透露了一個(gè)消息，我們正在委托浙江省工商局在建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)中心，或者也可以叫互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心�，F(xiàn)在初步設(shè)定為主要監(jiān)測(cè)網(wǎng)站1000個(gè)，按照目前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的份額，能占到95%以上，基本上能覆蓋了。一些小的自媒體量很小。我們把監(jiān)測(cè)到的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告，將按照它的IP地址、注冊(cè)地分發(fā)到所在地的`工商，讓他們?nèi)ゲ檗k。但是正像你所說(shuō)的那樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個(gè)比較復(fù)雜的新事物，它虛擬化，它不像電視、報(bào)紙廣告，電視臺(tái)就在那兒，報(bào)紙的出版單位就在那兒，有時(shí)候你按照IP地址和注冊(cè)地去找不一定能找到。另外，它是在網(wǎng)上，它是沒(méi)有地域的，它的廣告是全世界、全國(guó)各地都能看到的，所以以誰(shuí)為辦案主體很麻煩，有時(shí)候服務(wù)器是在境外的，這也給辦案帶來(lái)難度。還有就是廣告的判斷上，比如鏈接式廣告，它有一種爬蟲技術(shù)，你點(diǎn)關(guān)鍵詞或者搜索，一下子就出來(lái)了，這個(gè)責(zé)任是誰(shuí)的?等等這些新的問(wèn)題，我們都在研究。在即將出臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法里面，現(xiàn)在能認(rèn)定的都表述到了。”
大眾傳播媒介不能發(fā)布煙草、替代母乳等產(chǎn)品廣告
劉雙舟著重介紹，這次廣告法對(duì)大眾傳媒發(fā)布廣告的行為進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)范，從條文細(xì)節(jié)來(lái)講，至少在八方面有比較明顯的規(guī)定。第一，大眾傳媒不能變相的用新聞方式來(lái)發(fā)廣告。第二，只要是廣告必須要標(biāo)明是“廣告”，讓消費(fèi)者知道這是“廣告”，消費(fèi)者能識(shí)別。第三，明確要求廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告要遵守時(shí)長(zhǎng)、方式上的規(guī)定，就是幾點(diǎn)幾分，節(jié)目與節(jié)目之間可以發(fā)幾分鐘的廣告，時(shí)間長(zhǎng)度要很清楚，而且要明確標(biāo)識(shí)出廣告還有幾分。不能利用介紹健康、養(yǎng)生這樣的形式變相的來(lái)做藥品、醫(yī)療器械、保健食品的廣告。
不能發(fā)布替代母乳的乳制品、食品或者飲料的廣告。還有就是煙草廣告，大眾傳播媒介不能發(fā)布煙草廣告。如果大眾傳播媒介要開展廣告業(yè)務(wù)的話，這次我們把它叫做發(fā)布登記制度，原來(lái)是經(jīng)營(yíng)許可，現(xiàn)在叫做發(fā)布登記制度。還有就是張司長(zhǎng)講到的，明確把發(fā)布公益廣告作為大眾傳媒的法定義務(wù)，具體發(fā)布的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)要作出專門的規(guī)定。還有就是這次廣告法授權(quán)國(guó)務(wù)院工商行政管理部門，要和國(guó)務(wù)院其他相關(guān)部門聯(lián)合起來(lái)制定專門針對(duì)大眾傳播媒介發(fā)布廣告的行為規(guī)范，這個(gè)權(quán)利給了工商總局了。應(yīng)該說(shuō)這次規(guī)定很全面了，有很多都是新增加的。
借新《廣告法》整頓市場(chǎng)秩序保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展
最后，張國(guó)華總結(jié)道，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)槿澜绯嗣绹?guó)之外的第二大廣告市場(chǎng)。國(guó)家對(duì)廣告業(yè)也是積極支持扶持的，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的關(guān)于支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文件，把廣告業(yè)也列入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面去了，同時(shí)這兩年中央財(cái)政支持在全國(guó)搞了32個(gè)國(guó)家廣告園、國(guó)家試點(diǎn)廣告園區(qū)，國(guó)家也給了相應(yīng)的資金支持。他又說(shuō)到，從國(guó)家在支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目上，把廣告的項(xiàng)目也列入到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)里面。國(guó)家對(duì)廣告發(fā)展的政策還是比較好的，還是給予相當(dāng)支持的。這部新廣告法的頒布，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也可以說(shuō)是一個(gè)有力的保障。只有一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康了，它才能快速發(fā)展，如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)做得很爛，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)出問(wèn)題了。國(guó)家也非常支持廣告業(yè)的健康發(fā)展，通過(guò)這部法的頒布實(shí)施，能夠把廣告市場(chǎng)的秩序整頓的更好，把現(xiàn)在良莠不齊方面的莠去掉，使廣告業(yè)更加健康快速的發(fā)展，同時(shí)也給廣告業(yè)在人民群眾和消費(fèi)者當(dāng)中樹立更好的形象。
劉雙舟最后補(bǔ)充道：“我非常同意張司長(zhǎng)的分析，表面看起來(lái)這次廣告法對(duì)行業(yè)來(lái)講義務(wù)更大、責(zé)任更重了，但是換一個(gè)角度講，新的廣告法實(shí)際上是對(duì)行業(yè)更大的保護(hù)，因?yàn)槌吮Ｗo(hù)廣告行為、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以外，還有促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，這是立法的一個(gè)目的。這次還有一個(gè)行業(yè)自律、促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展的條文。”
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