醫(yī)藥分銷渠道的影響因素與對策論文
醫(yī)藥營銷渠道是連接藥品生產廠商與消費者之間的橋梁，沒有完善的、高效率的營銷渠道和服務網(wǎng)絡，就難以實現(xiàn)藥品有效銷售、也難以應對復雜多變的醫(yī)藥市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭。建立高效、完善的現(xiàn)代化的醫(yī)藥營銷體系對增強我國醫(yī)藥生產企業(yè)和流通企業(yè)的市場競爭能力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。因此我從以下幾點闡述：
一、我國醫(yī)藥營銷渠道中存在的問題
醫(yī)藥營銷渠道隨著市場環(huán)境的變化，在不斷地調整進步，但整體上還很落后、混亂，筆者通過實地的社會調查與分析，總結出當前醫(yī)藥營銷渠道主要存在以下問題：
�。ㄒ唬I銷渠道結構不合理
醫(yī)藥生產企業(yè)應從產品、市場及企業(yè)本身各種因素進行分析，選擇適合渠道，即要確定渠道的長度又要確定渠道的寬度，很多醫(yī)藥生產企業(yè)習慣使用多家代理制渠道，所謂多家代理制就是在一個地區(qū)選擇兩家或者兩家以上的經(jīng)銷商，由它們分別“布點”形成營銷網(wǎng)絡，它的好處是可以很快地占領市場。但也帶來一些問題：多個代理商由于與生產企業(yè)之間由于取得的貨源與服務不平衡容易造成矛盾，范圍界定不清晰產生過渡競爭，導致效益低下。渠道往往過長，代理商下面還有次級代理商，產品到達消費者手中。要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，這樣，就對渠道成員和營銷人員的管理難道加大，費用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協(xié)調。同時，隨著中間層次的增多，導致信息傳遞不暢，企業(yè)掌握的市場信息有限，不能及時的根據(jù)市場環(huán)境的變化調整營銷策略。
�。ǘ┘訌姽芾硭�，提高競爭力
由于我國醫(yī)藥企業(yè)用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營銷策略、售后服務和市場調研等方面的投入不足銷售額的5%.同時還采用價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等低水平甚至是違法的銷售方法。因此我國醫(yī)藥行業(yè)急待兼并重組，通過資本運營，減少企業(yè)數(shù)量，提高生產規(guī)模，擴大規(guī)模收益，增加研發(fā)投入，進行產品創(chuàng)新，實現(xiàn)管理升級，樹立品牌效應，增強國際競爭力。
�。ㄈI銷行為不規(guī)范
在醫(yī)藥生產企業(yè)與經(jīng)銷商開始合作時。經(jīng)銷商往往不按協(xié)議時間執(zhí)行。醫(yī)院和零售店是“瓶頸”,他們的回款速度直接影響了其他環(huán)節(jié)的回款速度。其次，醫(yī)藥生產企業(yè)與經(jīng)銷商不能實現(xiàn)業(yè)務上的整合，在經(jīng)濟利益的驅使下，由于沒有有效的約束機制，缺乏對生產企業(yè)忠誠的經(jīng)銷商就會跳槽。再次渠道成員之間惡性殺價。由于地域劃分不清晰，經(jīng)銷商得到生產企業(yè)的支持服務不平等，以至于各經(jīng)銷商以價格作為主要的.競爭手段，結果不僅嚴重影響該產品的聲譽，而且有可能使市場毀于一旦。最后，生產企業(yè)追求短期利益，使自己的產品在短期內達到較大的銷量，不惜大幅降價刺激經(jīng)銷商，影響醫(yī)藥行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。特別是在招標采購中表現(xiàn)的最為嚴重。有的企業(yè)為了不丟失市場，微利，無利甚至虧損也去投標。
二、醫(yī)藥分銷渠道的影響因素
設計有效的醫(yī)藥商品分銷渠道除受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，還受到企業(yè)內部微環(huán)境的影響。筆者從以下幾個方面闡述：
（一）供應商
供應商在分銷渠道選擇中扮演著十分重要的角色，企業(yè)的總體規(guī)模決定其市場范圍、較大客戶的規(guī)模及強制中間商合作的能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷可由自己執(zhí)行、哪些應交給中間商執(zhí)行。財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法。并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運輸以及顧客融資等成本費用的中間商。
�。ǘ┲虚g商對醫(yī)藥營銷渠道的影響
醫(yī)藥營銷渠道中間商是指生產企業(yè)與最終消費者之間參與交易業(yè)務，促使買賣希望發(fā)生和實現(xiàn)的商業(yè)組織和個人。它直接影響醫(yī)藥銷售渠道長度和寬度。醫(yī)藥中間商實力大購貨比較多，易采用直接渠道，直接送貨。實力小的醫(yī)藥中間商，由于購貨比較少，如果采用直接渠道，直接送貨，利潤很小，甚至會小于運輸成本，造成虧損，因此，易采用間接渠道。
�。ㄈ┽t(yī)藥產品特性
醫(yī)藥產品特性也影響分銷渠道選擇。例如：易變質，氧化的醫(yī)藥產品為了避免拖延及重復處理，通常需要選擇直接渠道。直接面對醫(yī)院藥房或臨床使用的藥物，醫(yī)藥企業(yè)通常使用一節(jié)渠道進行銷售，這主要是由于不易找到具有醫(yī)藥類專業(yè)知識的中間商。單位價值高的醫(yī)藥商品則應由醫(yī)藥行業(yè)內的專業(yè)推銷人員進行直接渠道銷售而不通過中間渠道銷售。醫(yī)藥企業(yè)的產品組合也會影響其渠道的選擇，企業(yè)產品組合的廣度越大，則與顧客直接交易的能力越強；產品組合的深度越大，則使用獨家專售選擇代理商就越有利；產品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場分銷渠道。同時醫(yī)藥產品生命周期也是影響分銷渠道選擇的因素之一。
（四）競爭者特性
醫(yī)藥商品生產者的分銷渠道設計還要受到同行業(yè)內競爭者所使用的渠道的影響，因為這些醫(yī)藥行業(yè)內的生產者希望在于競爭者相同或相近的經(jīng)銷處于競爭者的產品抗衡。有時，競爭者所使用的市場分銷渠道反到成為生產者所避免使用的渠道。還受顧客特性等因素的影響。
三、醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的管理策略
我國當前醫(yī)藥營銷渠道由于存在許多問題和不足，重塑營銷渠道或構建新的醫(yī)藥終端網(wǎng)絡已經(jīng)日益緊迫。目前，我國可以在當前醫(yī)藥銷售渠道基礎上，借鑒發(fā)達國家醫(yī)藥營銷渠道成功的經(jīng)驗做一些改進。
（一）實行戰(zhàn)略調整，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營
并購行為在促進產業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和資源優(yōu)化配置方面的功能是非常顯著的。一方面，通過兼并、收購等形式的產權重組，盤活沉淀、閑置，利用率低下的資本存量，使資本不斷流動到報酬率高的單位上，通過流動獲得增值的契機；另一方面，收購方利用自己的實力和管理等資源優(yōu)勢，通過購并擴大自己的實力，降低成本，獲取更多的資源優(yōu)勢，從而達到增值的目的。加強合并重組，實行規(guī)模經(jīng)營才能帶來規(guī)模效益。由于我國的藥品生產企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，實力不強，生產水平低下，盈利能力差，生產設備和配套設施落后�？萍纪度肷伲蒲袆�(chuàng)新能力有限，生產的產品在質量和數(shù)量上都很難滿足醫(yī)藥中間商和零售終端的要求。因此醫(yī)藥企業(yè)應以自身條件為主，以市場為基礎，運用市場機制組建一批主業(yè)突出，擁有自主知識產權，核心競爭力強的跨地區(qū)，跨行業(yè)，跨所有制的大型企業(yè)集團，增強與大型跨國1勢，向“專、精，特、新”的方向發(fā)展。因此，醫(yī)藥生產企業(yè)可以通過企業(yè)合并，資產重組，擴大企業(yè)規(guī)模，加強企業(yè)的實力。同樣我國醫(yī)藥流通企業(yè)是“數(shù)量多、規(guī)模小” .隨著國家GMP、GSP達標工作的深入，行業(yè)規(guī)范和市場競爭的結果使大部分生產企業(yè)和流通企業(yè)將被兼并重組、或者被淘汰。
（二）建立現(xiàn)代物流體系
物流成本居高不下是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題，改善的方向就是醫(yī)藥營銷渠道中的成員當成一個整體來考慮，渠道成員應從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，建立合作伙伴，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補和共享，達到降低費用的目的，各渠道成員中有關流通的環(huán)節(jié)有機整合，減少營銷渠道的摩擦內耗，來共同降低物流成本，提高運作效率。醫(yī)藥營銷渠道成員合作建立現(xiàn)代信息化的物流中心、配送中心就有必要。當然，是否建立物流中心也要根據(jù)各地的具體情況，盲目的巨額投資可能會使一些企業(yè)陷入困境。在物流建設的過程中，可以借鑒國外發(fā)達國家的經(jīng)驗，引進一些外國先進技術，發(fā)展有自己特色的物流體系。同時隨著社會分工的細化和物流業(yè)的快速發(fā)展，在醫(yī)藥生產企業(yè)、中間商或零售商將其物流業(yè)務委托于第三方物流的運作方式，可以降低物流成本，集中精力專心搞好本業(yè)，增強自身的競爭力。也有利于物流設施的資源優(yōu)化配置，有利于實行規(guī)�；�(jīng)營，提高規(guī)模效益。
�。ㄈ┘訌娽t(yī)藥營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力
隨著競爭的日益加劇，面對眾多的醫(yī)藥產品功能趨同和終端類似，產品要突出重圍，取得競爭優(yōu)勢，執(zhí)行力成為市場運作和產品導向上的關鍵因素。企業(yè)應把各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上，把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術差異的每一條款都細分到服務消費者上來，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力。醫(yī)藥企業(yè)應強化扎實細致的工作作風，就一項具體業(yè)務而言，要做深、做透、做實、做活。在管理核算上精打細算，在市場推廣上精耕細作，充分的把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，并努力提高產品的鋪貨率和終端市場的滲透力。良好的執(zhí)行力不僅使工作的諸項措施落實并進行有序管理，更是強調以人為本的企業(yè)理念和服務為主的價值行銷系統(tǒng)工程。眾所周知，思路和戰(zhàn)術也許會被競爭對手跟進和模仿，但執(zhí)行力是模仿不走的，事實上，許多產品的運作成功，并不是有多奇妙的策劃和創(chuàng)新思路，而是實實在在的執(zhí)行力已經(jīng)成為企業(yè)產品運作中的強大競爭優(yōu)勢。
四、結論
當前，流通領域正處于變革時代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)�；s經(jīng)營的大型流通商崛起，同時專業(yè)物流商高速發(fā)展。對大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。
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