如何用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝營(yíng)銷(xiāo)
天下大勢(shì)，順之則昌。
當(dāng)小米總裁雷軍拋出做“站在臺(tái)風(fēng)口上的豬”的觀(guān)點(diǎn)后，當(dāng)下的中國(guó)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”如龍卷風(fēng)般地討論著，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一略顯縹緲卻又極具魅力的概念被頻頻提及，人們甚至迫不及待地將其作為標(biāo)簽貼在自己身上。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洶涌而來(lái)，井田商學(xué)院特聘專(zhuān)家，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院院長(zhǎng)鐘育贛教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)掀起的產(chǎn)業(yè)變革，催生了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，也對(duì)舊有的商業(yè)模式形成沖擊。傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)以積極的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維去武裝營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代
作為國(guó)際工商管理學(xué)院院長(zhǎng)，鐘育贛對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)頗有研究。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)1. 0時(shí)代是產(chǎn)品中心時(shí)代，是一個(gè)以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)，以產(chǎn)品細(xì)化為營(yíng)銷(xiāo)方針的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代由于工業(yè)革命的推動(dòng)，產(chǎn)生了大量的社會(huì)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作只是將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并制造出來(lái)，是一個(gè)典型的滿(mǎn)足生理需要的大眾買(mǎi)方市場(chǎng)。
由于信息技術(shù)的進(jìn)步，加上供求關(guān)系倒置而出現(xiàn)的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注顧客需求，此時(shí)，意味著以滿(mǎn)足和維護(hù)顧客為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全力推進(jìn)產(chǎn)品差異化、功能情感化的工作，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的明確定位，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求。
鐘育贛教授認(rèn)為，隨著新浪潮科技的快速發(fā)展，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀(guān)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，建立起鐵桿“粉絲群”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷(xiāo)售，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入3.0時(shí)代。
在互聯(lián)網(wǎng)大潮下的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)形成“去中心化”、“去中介化”、“去一元化”的現(xiàn)狀，因此，營(yíng)銷(xiāo)需要網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)思維，需要超越時(shí)空的思維。
互聯(lián)網(wǎng)改變營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則
驚世駭俗的小米做的仍然是傳統(tǒng)的事：手機(jī)、電視、路由器等電子產(chǎn)品的制造與銷(xiāo)售。而TCL、聯(lián)想、華為等都在做同樣的事，但是小米是黑馬，因?yàn)樾∶资怯没ヂ?lián)網(wǎng)思維來(lái)做的。幾乎全面顛覆了手機(jī)業(yè)“行規(guī)”的小米，被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的最佳代言者，超百億美元的估值令許多傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商大嘆“毀三觀(guān)”。
對(duì)此，鐘育贛教授認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)用工業(yè)化生產(chǎn)的路徑前行，流程冗長(zhǎng)繁瑣、等級(jí)分明和大而全制約了發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)要求扁平化管理，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和跨越時(shí)空的聯(lián)系，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從意識(shí)、思考方式和行為習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)方法，都將產(chǎn)生新模式、新產(chǎn)品和新形態(tài)，一種交叉、融合與互補(bǔ)的跨界模式正改變著營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說(shuō)“以用戶(hù)為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶(hù)尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品顛覆真理。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，用戶(hù)與企業(yè)之間溝通的渠道非常通暢，企業(yè)完全可以將用戶(hù)反饋囊括在糾錯(cuò)機(jī)制之中，形成內(nèi)部創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化體系，加快產(chǎn)品的更新周期。因此，要“全渠道”接觸顧客，“體驗(yàn)”至上。
創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意為核心
盡管不斷有人叫囂以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆一切，但鐘育贛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)還有著其不變的堅(jiān)守。
企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。也就是說(shuō)，顧客是企業(yè)根基，失去顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值。因此，“滿(mǎn)足”顧客，創(chuàng)造“滿(mǎn)意”的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)必須不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以更好地滿(mǎn)足顧客的需要和欲望。
顧客是企業(yè)的資源，更是企業(yè)的.資產(chǎn)。企業(yè)要改變以往那種尋求短期利益最大化的“交易營(yíng)銷(xiāo)”，轉(zhuǎn)型為追求長(zhǎng)期利益最大化的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的共享和依賴(lài)。當(dāng)顧客規(guī)模越來(lái)越大，數(shù)量不斷減少，但“交叉銷(xiāo)售”機(jī)會(huì)越來(lái)越多，每次交易只是“進(jìn)一步”的開(kāi)端。
因此，積累顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的著眼之處。企業(yè)要選擇關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。并主要針對(duì)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)換成本高的顧客，實(shí)現(xiàn)主要客戶(hù)專(zhuān)人負(fù)責(zé)制，制定與顧客聯(lián)絡(luò)、溝通的計(jì)劃，隨時(shí)與顧客聯(lián)系，提出各種有用的建議，幫助顧客，注重反饋與追蹤。從而發(fā)展雙方連續(xù)性關(guān)系，向客戶(hù)表達(dá)關(guān)切，使其理解，讓顧客意識(shí)到，保持聯(lián)系雙方受益，中斷聯(lián)系雙方受損。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要基于粉絲
互聯(lián)網(wǎng)思維包括了粉絲思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維、極致思維、平臺(tái)思維，尤其是粉絲思維，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不是客戶(hù)，而是粉絲，是社群。原來(lái)是客戶(hù)至上，用戶(hù)是一群人，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是顧客，用戶(hù)是一個(gè)個(gè)具體的具有鮮明個(gè)性的活人。
因此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)新突破，必須實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，也就是人人都是“為顧客服務(wù)”。從上到下、從下到上都理解并知道，只是環(huán)節(jié)、崗位不同，工作目的一致。以員工滿(mǎn)意帶來(lái)顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意和股東滿(mǎn)意，促動(dòng)公眾和社會(huì)滿(mǎn)意，也只有如此，才能帶來(lái)更多更忠誠(chéng)的粉絲，才能創(chuàng)造更多讓人尖叫的產(chǎn)品。同時(shí)，意識(shí)到“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是重要的管理職能，更是企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。真正“以用戶(hù)為中心”，所有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都要基于粉絲的需求，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的生存環(huán)境。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)完全滲透了人們的生活，人們的選擇方式和意愿都發(fā)生了巨大改變。所有面向用戶(hù)的服務(wù)必然面臨改革，是賣(mài)煎餅，還是做養(yǎng)殖，不論企業(yè)的形態(tài)如何、市場(chǎng)如何，最終可能都將被“互聯(lián)網(wǎng)化”。
因此，主動(dòng)變革，創(chuàng)造高積極性員工，創(chuàng)造良性互動(dòng)粉絲，創(chuàng)造高忠誠(chéng)度顧客，通過(guò)開(kāi)放，共享，建立起共贏的生態(tài)圈，才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。而激勵(lì)員工滿(mǎn)意的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、全方位的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、積累顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的用武之地。
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