“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”是劍走偏鋒還是大勢(shì)所趨？
飲料更換新包裝或者推出新品牌，都是很常見(jiàn)的事。但過(guò)去，一般多是取個(gè)性的品牌名稱(chēng)，要不就是刷新一下設(shè)計(jì)風(fēng)格，或者加一些宣傳語(yǔ)。而在當(dāng)90后漸成消費(fèi)主體、社交媒體成為主流傳播平臺(tái)后，飲料瓶身也逐漸被廠(chǎng)商更加重視，用新的創(chuàng)意思路和呈現(xiàn)方式，來(lái)進(jìn)行與過(guò)去完全不一樣的營(yíng)銷(xiāo)。
印上二維碼的“歌詞瓶”標(biāo)簽、有“新聞”的礦泉水標(biāo)簽……現(xiàn)在的飲料包裝除了拼顏值更要拼創(chuàng)意。如前一陣在網(wǎng)上大火的LIFEWATER，一個(gè)半瓶水的設(shè)計(jì)竟然促使其銷(xiāo)售額提升了652%，可見(jiàn)，飲料包裝創(chuàng)意的魅力有多大。
行業(yè)巨頭頻玩“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”
其實(shí)早在2014年，可口可樂(lè)就在中國(guó)玩起了個(gè)性化包裝，這一舉措讓可口可樂(lè)中國(guó)的業(yè)績(jī)顯著提升;隨后包括加多寶、百事可樂(lè)、銳澳雞尾酒等飲料、酒水品牌都跟隨效仿，創(chuàng)意十足的“歌詞瓶”在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。
隨后，可口可樂(lè)又開(kāi)啟過(guò)一次叫做“ShareaCokeandaSong”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，把經(jīng)典的可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)以及綠瓶的可口可樂(lè)上印上70幾句不同的歌詞。除此之外，還和音樂(lè)識(shí)別App“Shazam”合作，當(dāng)消費(fèi)者們?cè)诳蓸?lè)上掃碼之后，可以錄一段對(duì)口型唱歌的視頻并且發(fā)送到社交網(wǎng)絡(luò)上。這一個(gè)體驗(yàn)倒是給消費(fèi)者增加了不少數(shù)字化的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者的新鮮感不止于一瓶印著歌詞的飲料。前不久，又借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)，推出了“金牌點(diǎn)贊瓶”。
無(wú)獨(dú)有偶，在“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”方面，百事也沒(méi)松懈過(guò)。如今年春節(jié)期間，百事可樂(lè)猴年主題的一系列廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了成功，也為百事可樂(lè)培養(yǎng)了許多忠誠(chéng)粉絲。進(jìn)入夏季后，百事為了應(yīng)對(duì)飲料夏季營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，又推出了emoji表情瓶。
是劍走偏鋒還是大勢(shì)所趨
面對(duì)現(xiàn)如今被吵得大熱的“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”，越來(lái)越多的飲料供應(yīng)商開(kāi)始加入帶這次“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”大戰(zhàn)中。
隨著社會(huì)消費(fèi)水品及物質(zhì)需求的不斷上升，消費(fèi)者的消費(fèi)模式、消費(fèi)理念等都發(fā)生了翻天覆地的改變，如今人們更加追求個(gè)性化、定制化的'消費(fèi)體驗(yàn)。從一定程度上來(lái)說(shuō)“瓶子營(yíng)銷(xiāo)“是一種社會(huì)趨勢(shì)。但是過(guò)分的“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”只會(huì)造成飲料消費(fèi)市場(chǎng)本末倒置。
眼下，由“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”所帶來(lái)的詬病隨處可見(jiàn)，如媒體前陣子曝出礦泉水賣(mài)的不是水而是包裝瓶的新聞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，“瓶子營(yíng)銷(xiāo)”可以成為飲料企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)的輔助手段，但它絕對(duì)不能成為飲料企業(yè)之間的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
業(yè)內(nèi)人士指出，飲料消費(fèi)的主體終究還是飲料本身，如何通過(guò)先進(jìn)的飲料設(shè)備生產(chǎn)出品質(zhì)過(guò)硬的飲品才是飲料企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
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