數(shù)字營銷的8種效果優(yōu)化技巧及評估方法
在“中國發(fā)展高層論壇2016”年會(huì)上，F(xiàn)acebook CEO 馬克·扎克伯格與馬云討論了關(guān)于VR，數(shù)字營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等未來數(shù)字營銷趨勢，身在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)字營銷，經(jīng)常被各種新趨勢、新名詞、新術(shù)語、新概念刷屏刷存在，但究其根本，作為普通市場營銷者，我們關(guān)注的永遠(yuǎn)是實(shí)實(shí)在在的營銷效果。有鑒于此，這里有八個(gè)助你改善營銷效果的技巧，使你的數(shù)字營銷策略得以助推業(yè)績增長，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
1.識(shí)別各渠道重要性
目前，跨渠道營銷活動(dòng)正在更大范圍的應(yīng)用，而市場營銷者也通過對各渠道的效果進(jìn)行評估，以確定哪些渠道導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化，因?yàn)樵谥匾陨�，并不是所有渠道接觸點(diǎn)都是平等的。在對各渠道的評估上，市場營銷者需要通過對轉(zhuǎn)化過程中的各個(gè)渠道接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，確定每個(gè)渠道對最終轉(zhuǎn)化的影響程度，以掌握哪些是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵渠道，哪些渠道是次要的輔助渠道，集中精力于重要環(huán)節(jié)，合理分配資源。
2.分析和優(yōu)化促進(jìn)轉(zhuǎn)化的每個(gè)渠道
如果兩個(gè)渠道提供相同數(shù)量或相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化，但是一個(gè)渠道需要兩個(gè)接觸點(diǎn)，另一渠道可能需要20個(gè)接觸點(diǎn)。那么他們的價(jià)值就是不平等的。針對每個(gè)促進(jìn)轉(zhuǎn)化的`渠道進(jìn)行預(yù)算和資源量的分析，以確保每個(gè)渠道發(fā)揮它的最佳效果。
3.開發(fā)長尾渠道價(jià)值
“長尾渠道”是指主流大渠道之外的一些中小型規(guī)模的細(xì)分渠道，例如電商，互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎推廣、郵件營銷(EDM)等是其主流渠道，而微信、微博等社交渠道相對為其“長尾渠道”。一般，相對于為數(shù)不多的幾個(gè)主流大渠道來說，“長尾渠道”未必和行業(yè)直接相關(guān)或直接帶來大量流量和轉(zhuǎn)化，但由于其規(guī)模龐大，數(shù)量大，整體效果也不容小覷。在現(xiàn)實(shí)的操作中，一些市場營銷人員常常因?yàn)殚L尾渠道需要的投放時(shí)間長，投放工作更瑣碎，轉(zhuǎn)化所需時(shí)間可能更長，而無法有效開拓和利用這部分市場潛力。但是在行業(yè)內(nèi)大企業(yè)紛紛占據(jù)了主流渠道資源，中小企業(yè)面臨擠壓和資源限制時(shí)，通過分析目標(biāo)受眾和潛在客戶，深挖長尾渠道的價(jià)值的藍(lán)海，正確投入資源預(yù)算，可以確保取得樂觀的ROI。Webpower推出的基于郵件為基礎(chǔ)的多渠道整合的智能化SaaS會(huì)員營銷系統(tǒng)——DMA云平臺(tái)，集成了郵件、短信、MRTB等多渠道，以及用戶的多渠道行為數(shù)據(jù)，使得基于大量目標(biāo)用戶為中心的復(fù)雜營銷任務(wù)得以自動(dòng)化完成，為用戶智能推送個(gè)性精準(zhǔn)內(nèi)容和選擇最優(yōu)匹配渠道，實(shí)現(xiàn)了真正意義上長尾效應(yīng)。
4.促銷策略的優(yōu)化利用
如果你計(jì)劃在市場上推出促銷策略，有三種選擇：免運(yùn)費(fèi)、10%折扣、買一贈(zèng)一。那么你如何確定優(yōu)先使用哪種策略呢?在什么時(shí)間使用這些策略可以獲得最好的結(jié)果呢?根據(jù)最有利于你的促銷策略的優(yōu)先排序和相關(guān)信息，來確定如何去吸引你的潛在客戶，以及使用何種最有效的組合策略推動(dòng)最終轉(zhuǎn)化。
5.找到定位目標(biāo)客戶的最優(yōu)渠道
對于許多企業(yè)組織來說，為了找到目標(biāo)客戶，習(xí)慣利用自身已有的各種資源渠道，比如顯示廣告，郵件，短信等，通常是全部渠道，去推送內(nèi)容觸及客戶，這通常導(dǎo)致用戶抱怨和信息騷擾，并且結(jié)果往往不如人意，因?yàn)槟悴⒉磺宄愕哪繕?biāo)客戶在哪里以及這些目標(biāo)客戶是如何轉(zhuǎn)化的，所以你也就無法找到觸及這些目標(biāo)客戶成本較低，但效果更好的最優(yōu)渠道。比如，假如觸及你的這部分目標(biāo)客戶的最優(yōu)渠道是電子郵件，而你用的是顯示廣告或其它組合渠道，那么你的資源就白白浪費(fèi)在錯(cuò)誤的地方。
6.研究SEM關(guān)鍵詞
付費(fèi)搜索引擎營銷(SEM)是最花錢的營銷推廣渠道之一。但事實(shí)是許多公司的市場營銷者并不重視，在關(guān)鍵詞的投放及競價(jià)策略上往往缺乏研究或過度依賴服務(wù)商。事實(shí)上，不同行業(yè)及不同公司，關(guān)鍵詞的選擇策略背后，往往效果差異巨大，市場營銷者需要掌握哪些關(guān)鍵詞真正驅(qū)動(dòng)了客戶轉(zhuǎn)化，哪些關(guān)鍵詞最吸引用戶的點(diǎn)擊關(guān)注，哪些關(guān)鍵詞雖然看起來重要但是可有可無。另外，花費(fèi)精力研究那些未含品牌名，但卻促進(jìn)了轉(zhuǎn)化的潛力關(guān)鍵詞上。
7.建立績效評估基準(zhǔn)線
品牌特質(zhì)所賦予的獨(dú)特價(jià)值，使得每個(gè)品牌都具有即使在沒有采取任何營銷工作，依然具備自然吸引消費(fèi)者并帶來轉(zhuǎn)化的能力。那么如何區(qū)分和衡量你的市場營銷運(yùn)營價(jià)值呢?這就需要有一個(gè)基于評估所有渠道的基準(zhǔn)線，這些基準(zhǔn)線可以幫助市場營銷者確定哪些數(shù)字營銷活動(dòng)及策略實(shí)際上是有效的，哪些甚至可能導(dǎo)致了負(fù)面的影響，而品牌也可以避免主觀假設(shè)和數(shù)據(jù)誤判，對自己的營銷活動(dòng)進(jìn)行客觀評價(jià)和預(yù)算優(yōu)化。如郵件營銷渠道中，市場營銷者一般以Webpower發(fā)布的《中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》作為EDM活動(dòng)的效果基準(zhǔn)，企業(yè)通過對全行業(yè)平均線及細(xì)分行業(yè)基準(zhǔn)線進(jìn)行橫向縱向的比較，并結(jié)合自身企業(yè)郵件營銷現(xiàn)狀，制定符合自身的企業(yè)效果基準(zhǔn)。
8.全方位多渠道整體運(yùn)作
基準(zhǔn)線的建立，讓營銷者可以評估所有的渠道，以確定客戶轉(zhuǎn)化路徑中發(fā)揮作用的有效渠道。這種對營銷效果的整體視野角度讓你可以明確知道如何最有效地分配資金和資源，以及在全方位多渠道數(shù)字營銷環(huán)境中，了解每個(gè)渠道的作用情況，而不是單個(gè)渠道的分割表現(xiàn)。
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