小心渠道促銷費(fèi)用“瘋狗”化
如果渠道促銷政策沒有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷費(fèi)用,還會(huì)因?yàn)楦Z貨竄掉了、砸價(jià)砸掉了、渠道商截留裝自己腰包了，而成為“一條瘋狗”——企業(yè)就不僅僅是因此花了冤枉錢，渠道促銷費(fèi)用變無效費(fèi)用，反而還會(huì)被費(fèi)用“瘋狗”反咬幾口。
渠道促銷費(fèi)用為啥變“瘋狗”
渠道促銷費(fèi)用變成了“瘋狗”，問題都出在什么地方呢?
一、渠道促銷動(dòng)機(jī)有問題——重壓貨，輕分銷與動(dòng)銷。
前不久李政權(quán)在某企業(yè)、某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)銷商馬總一看到我們，眼睛放亮，以為“上面來人”，即便是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理也在現(xiàn)場(chǎng)，也渾然不顧而對(duì)我們大倒苦水。
一會(huì)是“我的錢不是在商超里欠著，就是在倉(cāng)庫(kù)里壓著。現(xiàn)在，我們的倉(cāng)庫(kù)里還壓著將近五個(gè)月價(jià)值500萬的庫(kù)存，但是剛到月底，辦事處又想讓我們進(jìn)100萬的貨”，一會(huì)是“我知道區(qū)域經(jīng)理也有壓力，不能怪他們，但公司領(lǐng)導(dǎo)能不能把我們經(jīng)銷商當(dāng)‘人’看，不要因?yàn)槲覀儙?kù)存量大不進(jìn)貨，過一、兩天就叫人下來檢查我們，找茬扣我們的促銷費(fèi)用……”。
說到這里的時(shí)候，在旁的企業(yè)方隨行人員看了一眼臉色青一陣紅一陣的區(qū)域經(jīng)理，忍不住出頭拍案插話道：“馬總，你敢說你的庫(kù)存80%以上的不是促銷產(chǎn)品”。言下之意，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，你自己要貨計(jì)劃不合理，只顧著大量囤積有促銷的產(chǎn)品，進(jìn)了貨又不積極分銷，才造成的了今天這么大的庫(kù)存量。經(jīng)銷商馬總自是精明之人，聽到這里，臉色尷尬。
這個(gè)小案例所反應(yīng)的問題，在不少企業(yè)里都存在。那就是，我們每個(gè)季度或每個(gè)月通過各種方式補(bǔ)貼費(fèi)用的促銷產(chǎn)品，從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理，大都把這項(xiàng)政策當(dāng)著壓貨與完成指標(biāo)的重要手段。銷售團(tuán)隊(duì)首先想到的是通過促銷利誘，擠壓經(jīng)銷商的庫(kù)存和資金，很少顧及甚至是壓根就沒有想過，企業(yè)給了這些產(chǎn)品費(fèi)用，是為了提高渠道分銷和渠道動(dòng)銷的效率。
如此一來，就變成了只管經(jīng)銷商進(jìn)(貨)，不管經(jīng)銷商出(貨)，當(dāng)季、當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用別說用在刀刃上，就是用在刀背上都難。
二、促銷產(chǎn)品數(shù)量結(jié)構(gòu)有問題——陽光普照，多、雜無重點(diǎn)。
李政權(quán)遇到這么一家企業(yè)，旗下多個(gè)產(chǎn)品類別共有120幾個(gè)SKU，每個(gè)月設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域辦事處，少的，為其中的60幾個(gè)單品設(shè)計(jì)了渠道促銷活動(dòng)，多的為其中將近100個(gè)單品都設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)，費(fèi)用兩個(gè)點(diǎn)到六個(gè)點(diǎn)高低不等。
這無疑是活脫脫“陽光普照獎(jiǎng)”類別的渠道促銷。如此一搞，問題就出來了：A類店算你120個(gè)單品全部出樣，難道每個(gè)月80%的產(chǎn)品都做上端架、做堆頭、搞特價(jià);B類店算你出樣80個(gè)單品，C類店40個(gè)單品、D類店10個(gè)單品，即便各個(gè)給費(fèi)用促通終端及其關(guān)聯(lián)的二批，這設(shè)計(jì)的60幾個(gè)到100個(gè)的促銷產(chǎn)品，怎么用也用不下去啊?
姑且不說越到C\D類店，終端門店所進(jìn)產(chǎn)品越偏重“硬通貨”類型產(chǎn)品的事實(shí)，單說這么設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的銷售人員來講，重點(diǎn)何在?主推產(chǎn)品的引導(dǎo)意義何在?新產(chǎn)品引導(dǎo)分銷覆蓋的目的何在?即便，我們可以通過參雜主推品項(xiàng)完成率等指標(biāo)的經(jīng)銷商績(jī)效考評(píng)來彌補(bǔ)這些問題，但是績(jī)效導(dǎo)向與實(shí)際操作兩張皮的現(xiàn)實(shí)問題，又怎能保障渠道體系的配合度與執(zhí)行力?即便，經(jīng)銷商聽話又肯干，它又有多少能力和資源把這么多促銷產(chǎn)品的活動(dòng)用于二批及終端開展下去?
這是我們不得不思考的一個(gè)話題。
三、促銷頻度有問題——季季做月月搞，渠道促銷費(fèi)用蛻變成了價(jià)盤空間。
促銷有依賴癥，思維、行為有慣性。諸多企業(yè)將渠道促銷活動(dòng)做得跟消費(fèi)者促銷一般，季季有促銷、月月有活動(dòng)。時(shí)間一長(zhǎng)，渠道促銷費(fèi)用就蛻變成了價(jià)盤的一部分，不僅經(jīng)銷商，就連自己人都開始認(rèn)為給經(jīng)銷商的那五、六個(gè)點(diǎn)的渠道促銷費(fèi)用，實(shí)際上就是額外補(bǔ)貼給經(jīng)銷商的毛利操作空間，而不是用于渠道分銷及渠道動(dòng)銷的市場(chǎng)操作費(fèi)用。
渠道促銷費(fèi)用最終被大家當(dāng)成了心安理得、理所應(yīng)當(dāng)?shù)膬r(jià)盤及毛利補(bǔ)償。如此一來，渠道促銷動(dòng)機(jī)變異，用途變種，目的自然就難以達(dá)到。而對(duì)廣大的經(jīng)銷商而言，它們基本上就處于等的狀態(tài)——等促銷產(chǎn)品的活動(dòng)計(jì)劃下來，才開始進(jìn)貨。因?yàn)椴坏戎疵靼祝约航裉爝M(jìn)的貨難保明天就因?yàn)榇黉N折扣，而白白的損失了好幾個(gè)點(diǎn)。
這么做又很明顯的造成了另一個(gè)后遺癥，那就是經(jīng)銷商的要貨計(jì)劃非常集中，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)、物流及配送壓力非常大，影響了從經(jīng)銷商到終端的訂單滿足率。
四、促銷費(fèi)用給付方式有問題——重折讓，輕產(chǎn)品。
在部分企業(yè)里，當(dāng)季或者是當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用，一經(jīng)核銷后，就直接在下個(gè)季度或下一個(gè)月，充抵經(jīng)銷商的貨款進(jìn)行結(jié)算。也就是說，它們更多的是通過抵錢的方式進(jìn)行折讓與兌現(xiàn)的，而非采取將結(jié)算的促銷費(fèi)用折算成促銷品或非促銷品種的常規(guī)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方式，搭配產(chǎn)品進(jìn)行兌現(xiàn)。
顯然，這給了經(jīng)銷商更多的主動(dòng)權(quán)，也讓經(jīng)銷商心里非常清楚：反正我進(jìn)的貨基本都是跑銷量的產(chǎn)品，不用在區(qū)域滲透、終端覆蓋、條碼分銷等方面多勞心費(fèi)力，銷量和費(fèi)用最終都是能保障的，費(fèi)用不用、少用，或砸價(jià)、竄貨用，都有了更多可以打小算盤的空間。
五、促銷費(fèi)用核銷有問題——核銷太累，直接票面折讓更干脆。
對(duì)渠道促銷常態(tài)化的企業(yè)來講，渠道促銷費(fèi)用的核銷是一件非常繁瑣的企業(yè)，這在那些產(chǎn)品類別多、SKU多，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜的企業(yè)中，體現(xiàn)得尤其明顯。因?yàn)橐虽N某品類某產(chǎn)品的渠道促銷費(fèi)用是否如實(shí)與該兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，我們自然就需要搞清楚經(jīng)銷商期內(nèi)進(jìn)了多少品項(xiàng)的產(chǎn)品，是否用了下去，用了多少，以及用在了什么地方，并需提供相應(yīng)的照片、票據(jù)等證據(jù)。
要弄清楚這些事實(shí)，不僅需要一定的人力付出大量的時(shí)間和精力，還需要終端、二批的報(bào)備及建檔注冊(cè)，還需要搞清楚經(jīng)銷商的貨品流向等等基礎(chǔ)工作及數(shù)據(jù)，進(jìn)行支撐，如果企業(yè)缺乏這些，所謂的核銷最終也是霧里看花，一團(tuán)糟。
受這些情況的影響，難免就造成了如后的事實(shí)：企業(yè)核銷難，經(jīng)銷商煩，對(duì)于難免出現(xiàn)的核銷不及時(shí)，經(jīng)銷商更是鬧騷滿腹，弄得各個(gè)片區(qū)的銷售人員也是大為光火。
面對(duì)這些“折磨”，李政權(quán)見到一些企業(yè)索性就干脆將渠道促銷產(chǎn)品的`費(fèi)用核銷直接變成了票面折讓。比如某個(gè)單品是5%的促銷費(fèi)用，現(xiàn)在經(jīng)銷商就直接以95%的貨款進(jìn)貨，企業(yè)開票也按95折開票。
這樣一來，經(jīng)銷商不用擔(dān)心核銷克扣與不及時(shí)了，銷售人員不用被經(jīng)銷商追著屁股趕而煩了，銷售行政及財(cái)務(wù)等人員工作量少了，企業(yè)還因此減少了稅費(fèi)——似乎是一件皆大歡喜的事情。
但實(shí)際上呢?這無異就相當(dāng)于企業(yè)將裁判權(quán)交給了踢球的人——經(jīng)銷商!以前需要核銷管控都存在一大堆問題的渠道促銷費(fèi)用的使用，最終就變得更加的無序和失效。
六、促銷監(jiān)管有問題——檢核力量欠缺。
檢核力量的大小與執(zhí)行結(jié)果的好壞成正比。即便我們?nèi)匀辉趫?jiān)持核銷，如果沒有從總部到分公司、辦事處配備三級(jí)檢核部門或職能明確的檢核人員，如果檢核工作不能夠做到常態(tài)化，如果檢核機(jī)制得不到持續(xù)有效的運(yùn)行，渠道促銷費(fèi)用的使用就會(huì)存在很大的問題。
不幸的是，這種情況正是諸多企業(yè)的普遍現(xiàn)實(shí)�？偛繖z核部門及檢核人手的欠缺，業(yè)績(jī)導(dǎo)向的區(qū)域分公司及其辦事處的無暇顧及，甚或不作為，在每個(gè)檔期的渠道促銷活動(dòng)的前、中、后，根本就形不成環(huán)節(jié)性乃至全過程的監(jiān)控與核實(shí)，根本就抵擋不住經(jīng)銷商的造假逆襲。
更有甚者，一些區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員更與一些經(jīng)銷商狼狽為奸，攜手竄供：在費(fèi)用的核銷上，你要什么憑據(jù)，他們都能為你搞到，因?yàn)樗麄兛赡転榇诉`法私刻了數(shù)十上百個(gè)下游合作渠道商的公章。關(guān)注李政權(quán)微信訂閱號(hào)商業(yè)趨勢(shì)(lizhengquan02)，可獲取作者更新更多踐研資訊。
以上種種問題，正是造成渠道促銷政策執(zhí)行不下去，渠道促銷費(fèi)用用不好的主要原因。要扭轉(zhuǎn)這種局面，我們就需要找到一根整治“瘋狗”化渠道促銷費(fèi)用的打狗棒以及一套打狗棒法。
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