企業(yè)如何才能玩轉(zhuǎn)微營(yíng)銷?
顧客網(wǎng)上訂餐，手機(jī)端到達(dá)離店鋪500米范圍時(shí)系統(tǒng)就會(huì)接收到信號(hào)提示店員開始制作產(chǎn)品;成人戴紅領(lǐng)巾入店用餐即可獲贈(zèng)煎餅果子;客戶的每一條評(píng)論和@都會(huì)得到店長(zhǎng)的親自回復(fù)，“黃太吉煎餅”瞬間成為了近期網(wǎng)民關(guān)注的話題。開店僅十個(gè)月，10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，卻實(shí)現(xiàn)500萬元的流水，被風(fēng)投估價(jià)4000萬元。
在業(yè)內(nèi)人士看來，其真正最有力量的是跳出了煎餅行業(yè)的所有規(guī)律，用互聯(lián)網(wǎng)的精神重塑了自身的整個(gè)商業(yè)過程。就像黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢所說的，“雖然我們賣的是煎餅，用的卻是一整套互聯(lián)網(wǎng)思維。”
的確，在如今“酒香也怕巷子深”的新媒體時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷模式正在發(fā)生改變，而對(duì)于企業(yè)而言，該如何打好這場(chǎng)“微營(yíng)銷之戰(zhàn)”呢?
內(nèi)容是制勝法寶
所謂“微營(yíng)銷”是一種低成本、高性價(jià)比的營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，“微營(yíng)銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)涉及研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷全鏈條，整合各類營(yíng)銷資源，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社會(huì)化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密。社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)傳播介質(zhì)(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷地交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。以SNS、微博、博客、微電影等為代表的新媒體形式，為企業(yè)達(dá)成傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。
“新媒體最大的特點(diǎn)是快，有時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝，因此發(fā)布的內(nèi)容如何最快抓住用戶的眼球是十分重要的。所有成功的營(yíng)銷傳播，必須有值得傳播的內(nèi)容作為支撐。”一位IT行業(yè)分析師告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。
同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的鄭鑫博士在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)則指出，什么內(nèi)容可以引起網(wǎng)民自發(fā)的傳播是企業(yè)需要認(rèn)真思考的。比如，微博是一種橫向的口碑式傳播，企業(yè)在做微博營(yíng)銷時(shí)必須要先了解清楚用戶的喜好。
重視潛在客戶
新媒體的“快”既可以讓你迅速走紅，也能讓你突然被新鮮事物淹沒。因此企業(yè)要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，就需要持久的、有生命力的營(yíng)銷策略。
鄭鑫認(rèn)為，潛在客戶就是企業(yè)的未來，挖掘潛在客戶、建立完備的客服團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來說意義重大。
“新媒體環(huán)境下，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散，如果還使用傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯開展公關(guān)傳播活動(dòng)，是一件費(fèi)力不討好的事情。”上述分析師表示。
鄭鑫指出，企業(yè)的營(yíng)銷策略需要長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。百度、淘寶等網(wǎng)站都有全面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)會(huì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來挖掘其潛在客戶對(duì)于企業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有決定性意義。
另外，隨著越來越多的用戶從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，作為企業(yè)更應(yīng)把握機(jī)會(huì)，利用兩者的差異化來做好營(yíng)銷管理。比如微博由于面向大眾，則可以利用其來做好潛在客戶的挖掘培養(yǎng)，分析用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)，從而迎合用戶需求。而微信范圍較微博小，相對(duì)封閉，屬于小圈子、小群體的`活動(dòng)，企業(yè)則可利用它來做好客服關(guān)系的后續(xù)維護(hù)，時(shí)時(shí)發(fā)些小貼士與用戶互動(dòng)，既溫暖又貼心。
輿情監(jiān)測(cè)
當(dāng)然，新媒體在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、帶來新機(jī)遇的同時(shí)，自然也會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)。
在上述IT行業(yè)分析師看來，新媒體時(shí)代，人微言重，人人都有自媒體。新媒體就像是一把雙刃劍，它既能讓微小的個(gè)體凝結(jié)成一股強(qiáng)大的力量將你瞬間捧上天，同樣也能立刻把你打入地獄。新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是一門很深的學(xué)問。
最有名的例子莫過于老羅英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩和西門子的“冰箱門”事件。當(dāng)時(shí)擁有100多萬粉絲的羅永浩每天通過多條微博，以文字、音頻、視頻、長(zhǎng)微博等形式持續(xù)關(guān)注西門子冰箱質(zhì)量問題，隨后引起了眾多微博網(wǎng)友的“跟風(fēng)”，紛紛發(fā)布自己遇到的相同問題，而西門子微博公關(guān)的滯后反應(yīng)，也使西門子在整件事上十分被動(dòng)。網(wǎng)民對(duì)事件的關(guān)注經(jīng)數(shù)以萬計(jì)的認(rèn)證用戶及網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后，更吸引了傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，從而直接影響到了線下消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)的行為。
鄭鑫表示，在如今大數(shù)據(jù)的背景下，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)建立一套完整的輿情檢測(cè)系統(tǒng)，工作人員通過監(jiān)測(cè)網(wǎng)民發(fā)布的言論等來對(duì)將要產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)判，及時(shí)采取補(bǔ)救措施;售后服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，分析并處理消費(fèi)者反饋。多與消費(fèi)者互動(dòng)交流，做到消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就要到哪里。
不過，鄭鑫也指出，雖然新媒體的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，但企業(yè)完全放棄傳統(tǒng)媒體投奔新媒體的營(yíng)銷手段是錯(cuò)誤的。特別對(duì)于有些行業(yè)，比如快消行業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體有它固定的客戶群存在，而電視、電臺(tái)及報(bào)紙也可以更廣泛地覆蓋到全部人群，也更利于品牌形象的長(zhǎng)期建立，為人們熟悉。
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