區(qū)域經(jīng)理短期沖量的方法
我還是堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，腳踏實(shí)地做銷售，銷售一定是個(gè)苦命的活兒，而且還是個(gè)細(xì)致的苦命活兒。有人銷售做得很輕松，也許只能說(shuō)是時(shí)好、勢(shì)好、運(yùn)好，也就是你這個(gè)時(shí)間點(diǎn)碰得對(duì)，不用怎么費(fèi)勁，管轄的區(qū)域銷量蹭蹭地往上走。換個(gè)地方、換個(gè)時(shí)間、換個(gè)品牌，你再試試，我就不信，還能坐在家里做銷量。所以，現(xiàn)在銷售做得好的，不一定要驕傲，也許只是你運(yùn)氣好，成了風(fēng)口的那頭豬;現(xiàn)在銷售做得不好的，也別懊惱，踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印，把該做的事情都做了，問(wèn)心無(wú)愧即可。真不成，你得認(rèn)命，人斗不過(guò)勢(shì)，只要有真本事，換個(gè)地方，不怕沒(méi)飯吃。
什么叫短期沖量?說(shuō)得直白點(diǎn)，其實(shí)就是壓貨的分支，用不擇手段的方法，至少將報(bào)表上的銷售數(shù)據(jù)，快速推高，達(dá)成銷售指標(biāo)。它比壓貨的應(yīng)用范圍更廣，當(dāng)然帶來(lái)的后期隱患也更具欺騙性。
短期沖量的方法，雖然說(shuō)不上是什么“偉光正”的事業(yè)，但是在實(shí)踐操作中卻又是最常見(jiàn)的手法。使用這些手法就是卑鄙的嗎?不見(jiàn)得。大多數(shù)企業(yè)對(duì)銷售人員急功近利，三個(gè)月、半年、至多一年，達(dá)不到目標(biāo)，馬革裹尸、提頭來(lái)見(jiàn)。在這種氛圍下，企業(yè)要求銷售人員事事從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，從大局計(jì)，是不是有點(diǎn)“爾本將心照溝渠，奈何要我向明月”?更何況，事無(wú)絕對(duì)，短期沖量也并不是一無(wú)是處。
之所以給大家介紹這14種沖量的方法，不是要教你壞，而是身在江湖，你得知道這個(gè)世上，除了陽(yáng)關(guān)道，還有獨(dú)木橋，陽(yáng)關(guān)道坦蕩，獨(dú)木橋靜幽，各有機(jī)關(guān)，也各有風(fēng)景。
1、用費(fèi)用換銷量。這個(gè)方法說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，具體操作起來(lái)還有點(diǎn)復(fù)雜。首先，不是所有的銷售人員都能有大把的費(fèi)用去砸銷量，所以有些人即使想沖，也無(wú)彈藥可沖;其次，有些企業(yè)會(huì)采用費(fèi)用包干制或者費(fèi)用結(jié)余提成制，將費(fèi)用變成銷售人員“自己口袋里的錢(qián)”，想換銷量也得掂量掂量;最后，經(jīng)銷商也不是傻子，給點(diǎn)費(fèi)用就多進(jìn)貨的年頭已經(jīng)過(guò)去了，產(chǎn)品沒(méi)銷路，說(shuō)上大天去，也沒(méi)人理你。
所以，用費(fèi)用換銷量，看著雖然簡(jiǎn)單，也不是每個(gè)企業(yè)都能用的招，一般只適合年末月底費(fèi)用有結(jié)余，公司產(chǎn)品銷路尚可的企業(yè)。當(dāng)然，能用費(fèi)用換銷量的銷售人員，至少還是想著法達(dá)成目標(biāo)，而不是在鉆營(yíng)如何掏空費(fèi)用;
2、寅吃卯糧，開(kāi)單不發(fā)貨。沖貨一般發(fā)生在月末年尾，眼看著銷售目標(biāo)就差那么一星半點(diǎn)，實(shí)在沒(méi)地方著落了，寅吃卯糧的做法也是比較常見(jiàn)的。
比如經(jīng)銷商月初不急，月尾忙，月底倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)壓滿，再進(jìn)貨的話肯定要爆倉(cāng)。但是區(qū)域銷售的指標(biāo)還差那么二十萬(wàn)，咋辦?這個(gè)時(shí)候就要靠銷售人員“運(yùn)作”了。要么直接讓經(jīng)銷商下某個(gè)暢銷單品二十萬(wàn)，然后銷售人員“搞定”倉(cāng)庫(kù)人員，訂單分揀、入倉(cāng)后在系統(tǒng)里做虛假發(fā)貨，待十天、半個(gè)月后再發(fā)，為經(jīng)銷商消化庫(kù)存贏得時(shí)間，但銷量計(jì)入了上個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)。
要么是銷售人員“搞定”訂單小妹，讓訂單小妹查一查系統(tǒng)里的缺貨情況，讓經(jīng)銷商對(duì)著缺貨品下訂單，缺什么訂什么。這樣自然無(wú)貨可訂，無(wú)貨可發(fā)，但可以形成一份缺貨訂單。銷售人員拿著這張缺貨訂單，連同一份特殊申請(qǐng)遞交給領(lǐng)導(dǎo)：月底沖量由于倉(cāng)庫(kù)缺貨嚴(yán)重，致本月20萬(wàn)訂單未能落實(shí)，最終形成20萬(wàn)銷售缺口，未能100%達(dá)成銷售目標(biāo)。故請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)鑒于倉(cāng)庫(kù)缺貨的實(shí)際情況，本月實(shí)際完成指標(biāo)按100%考核。這個(gè)申請(qǐng)上去，領(lǐng)導(dǎo)批或不批的概率各占50%，同時(shí)也可能將戰(zhàn)火引向供應(yīng)鏈，迫不得已必須少用。
3、先進(jìn)后退，售后掃尾。這種沖量的方法更陰損，給企業(yè)帶來(lái)的后續(xù)麻煩更多。具體操作就是，為了完成沖量，先讓經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，許諾經(jīng)銷商只要度過(guò)年尾月末考核，就會(huì)以產(chǎn)品售后問(wèn)題幫助經(jīng)銷商退貨，將超額吞進(jìn)去的貨又吐出來(lái)。經(jīng)銷商能得到的好處是，能夠一并解決其他售后問(wèn)題，在一些管理不規(guī)范的企業(yè)，經(jīng)銷商還會(huì)用舊貨換新貨的方式，將庫(kù)存騰挪一遍，這種情況在設(shè)有分倉(cāng)的區(qū)域更容易發(fā)生。
4、聯(lián)合沖量，返利共享。這種沖量方法，其實(shí)是銷售人員空手套白狼，變出的資源。當(dāng)企業(yè)設(shè)立的坎級(jí)返利過(guò)高，或者區(qū)域銷售缺口太大，大部分經(jīng)銷商都無(wú)法完成任務(wù)的時(shí)候，銷售人員將資源當(dāng)客情，把幾個(gè)經(jīng)銷商的銷量，累加到一個(gè)經(jīng)銷商頭上，讓一個(gè)經(jīng)銷商拿到返利或者拿到更高返利，然后再組織經(jīng)銷商內(nèi)部“分贓”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種沖量方法，得到了相同的銷量，但是付出了更多的返利成本。
5、工程報(bào)備，量多價(jià)優(yōu)。耐用消費(fèi)品、家居建材產(chǎn)品等涉及到工程用量的產(chǎn)品，這類沖量的方法比較多。其實(shí)主要方法就是在涉及各類工程的時(shí)候，因?yàn)閺S家在支持工程類產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有一些特價(jià)政策，經(jīng)銷商在申請(qǐng)某個(gè)工程項(xiàng)目支持的時(shí)候，為了多拿實(shí)惠占小便宜，一般都會(huì)將項(xiàng)目產(chǎn)品的使用數(shù)量拔高虛報(bào)，同時(shí)做一份“陰陽(yáng)合同”，向企業(yè)報(bào)備。銷售人員多半知道實(shí)情或者參與其中，有的只是為了多賺一些銷量，也就選擇“睜一只眼閉一只眼”了。
6、直指終端，回購(gòu)沖量。這種方法在大賣場(chǎng)的家電類企業(yè)用得比較多。其主要目的有時(shí)候其實(shí)是為了打擊對(duì)手士氣，形成我方先發(fā)優(yōu)勢(shì)，銷售人員不過(guò)是順道在自己臉上貼貼金。由于大賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)全靠IT系統(tǒng)，而且有專業(yè)的中介公司進(jìn)行監(jiān)控，為了率先在某個(gè)單品品類實(shí)現(xiàn)銷量突破，銷售人員會(huì)組織經(jīng)銷商將送到賣場(chǎng)的產(chǎn)品，用零售價(jià)統(tǒng)一回購(gòu)，期間產(chǎn)生的各類費(fèi)用，銷售人員會(huì)用各類特殊補(bǔ)貼的.方式進(jìn)行返還。
在這樣的操作下，企業(yè)的賣場(chǎng)零售銷量，在短期內(nèi)會(huì)有大幅數(shù)字增長(zhǎng)，形成企業(yè)單品熱銷的假象，這和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)刷單，其實(shí)是一個(gè)道理。
7、波浪式?jīng)_量。波浪式?jīng)_量是在“沖量理論”發(fā)展到一個(gè)瓶頸后的又一項(xiàng)突破。這也是我們常說(shuō)的，有些區(qū)域銷售人員壓貨都?jí)撼?ldquo;壓水花”技術(shù)來(lái)了。波浪式?jīng)_量分兩種：一種說(shuō)法是指對(duì)某一個(gè)經(jīng)銷商不能不間歇地壓貨，而應(yīng)該壓一個(gè)月放一個(gè)月，至少還能保證6個(gè)月完成任務(wù)，拿到獎(jiǎng)金;另一種說(shuō)法是指不能對(duì)所有經(jīng)銷商同時(shí)壓貨，而應(yīng)該這個(gè)月壓A、B、C、D、E、F、G，下個(gè)月壓H、I、J、K、L、M、N。此起彼伏式的壓貨，給大家松綁，也不至于壓力過(guò)大，渠道爆表。
8、賒銷鋪貨。這種方式主要針對(duì)有賒銷政策的企業(yè)，大白話就是先給貨后給錢(qián)。這個(gè)時(shí)候，銷售人員給經(jīng)銷商說(shuō)的最多的一句話就是：反正不要錢(qián)，你就先多進(jìn)點(diǎn)貨唄!賒銷如果沒(méi)有責(zé)任追究機(jī)制，一定是死賬、爛賬一大堆。
9、新增網(wǎng)點(diǎn)與層級(jí)。渠道的功能之一就是有蓄水能力，很多銷售人員自然也是深諳此道。在銷售目標(biāo)遙遙無(wú)期的時(shí)候，把蓄水池的寬度增加、深度加深也是銷售沖量的選擇之一。具體的表現(xiàn)就是原來(lái)只有1個(gè)代理變成4代理商，原來(lái)一個(gè)縣城只有1家網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在變成10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。更有厲害的是，大企業(yè)如果嚴(yán)控經(jīng)銷層級(jí)和網(wǎng)點(diǎn)，銷售人員就會(huì)在零售商以下私增新的層級(jí)，鼓勵(lì)縣城的零售商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、向偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)貨，這些地方由于物流不暢，信息不暢，零售商以零售加價(jià)的方式依然也能獲得訂單。當(dāng)然，這樣的沖量方式，有時(shí)能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的渠道創(chuàng)新。
10、會(huì)議營(yíng)銷。10多年前，我待過(guò)保健品行業(yè)，認(rèn)為保健品行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷，已經(jīng)把會(huì)議營(yíng)銷用濫、用臭了。直到我看到飛利浦家電的高管，帶領(lǐng)我們用會(huì)議營(yíng)銷的方式，一場(chǎng)會(huì)議完成幾個(gè)億的銷量，我才回過(guò)神來(lái)，原來(lái)家居建材行業(yè)，會(huì)議營(yíng)銷還有很大的空間，家居建材行業(yè)的經(jīng)銷商還挺吃這一套。至此，總部層面有全國(guó)訂貨大會(huì)，區(qū)域有各級(jí)的訂貨小會(huì)，直到后面訂單滿天飛，就是落不了地。經(jīng)銷商下了訂單不提貨的情況，比比皆是，成為造成產(chǎn)銷沖突的原因之一。
11、新品壓貨。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，是不愿意賣新品的，所以新品壓貨也不是百壓百靈。但是對(duì)于真正有規(guī)劃的企業(yè)，新品上市一般是帶著費(fèi)用的，而這筆費(fèi)用就成為銷售壓貨的最好幫手。有些大企業(yè)的銷售人員最喜歡壓新品，我問(wèn)為什么?他呵呵一笑：老產(chǎn)品壓得太多了!
12、暢銷品壓貨。暢銷品壓貨是導(dǎo)致很多暢銷品從暢銷變滯銷的原因。前期因?yàn)橛姓摺⒂匈Y源、有費(fèi)用，既然要壓貨，簡(jiǎn)單粗暴的選擇，就是直接將暢銷品壓到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。反正要進(jìn)貨、反正遲早要賣，壓點(diǎn)暢銷品自然是雙方最能妥協(xié)的方案。但暢銷品越壓越多，為了消化，價(jià)格自然會(huì)越打越低，企業(yè)曾經(jīng)的爆款，就會(huì)變成一款爛大街的產(chǎn)品，最后價(jià)格倒掛，人人都懶得賣。
13、竄貨式?jīng)_量。這種沖量方式其實(shí)就是銷售人員聯(lián)合經(jīng)銷商，要么為消化庫(kù)存對(duì)其他區(qū)域進(jìn)行惡意竄貨;要么是發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域有大片空白市場(chǎng)，不沖白不沖，沖了也白沖，只要自己完成了任務(wù)，哪管他身后洪水滔天?所以，這樣的竄貨發(fā)生，銷售人員要么幫著毀尸滅跡、通風(fēng)報(bào)信;要么對(duì)其他區(qū)域的投訴陽(yáng)奉陰違，敷衍搪塞。
14、渠道轉(zhuǎn)移式?jīng)_量。什么叫渠道轉(zhuǎn)移式?jīng)_量?這也是沖量界的又一大發(fā)明�，F(xiàn)在不少企業(yè)都是多渠道發(fā)展，而且每個(gè)渠道的發(fā)展不均衡，在家居建材行業(yè)，企業(yè)為了減少生產(chǎn)成本，很多渠道的產(chǎn)品是共用的，同時(shí)IT技術(shù)還不足以支撐到分品類、分渠道、分經(jīng)銷商的一對(duì)一控制。一個(gè)經(jīng)銷商可以有多個(gè)渠道資質(zhì)，一個(gè)SKU又可以對(duì)應(yīng)多個(gè)渠道，每個(gè)渠道又是單獨(dú)考核，返利還存在著級(jí)差。經(jīng)銷商不是傻子，銷售人員也不是傻子，在這種報(bào)表結(jié)果直接反映人的意識(shí)的博弈之下，銷售人員、經(jīng)銷商將更多銷量填報(bào)在有更多返利的渠道上，就是一個(gè)可以理解的、正常人的反應(yīng)了。
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