【一】

　　2012年我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達759.94億元，雖然較2011年621.72億元同比增長22.23%，卻遠遠落后于日本一年1.67萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)《動漫市場調查分析報告》指出，目前國內動漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。優(yōu)秀作品太少、播映收入過低、衍生品開發(fā)不足等嚴重困擾著本土動漫企業(yè)進一步發(fā)展，大量動漫企業(yè)依靠補貼過日子，國內動漫產(chǎn)業(yè)要形成完整的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展依舊困境重重。

　　缺乏精品 靠補貼過活

　　2012年，我國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共395部計222938分鐘，總量位居世界第一。然而看似繁華的數(shù)據(jù)面前卻面臨著“繁而不榮”的困境，大量企業(yè)虧損，不少靠補貼過日子。

　　《第一財經(jīng)日報》記者采訪獲悉，電視動畫片市場中，省級電視臺購片價格大多在幾十元/分鐘，市縣級電視臺基本上屬于免費送播。隨著電視動畫產(chǎn)量的持續(xù)增長，電視臺挑選的余地也越來越大，動畫制作企業(yè)為爭搶優(yōu)質播出資源，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出。而在動漫電影市場，超過一半的票房被院線分得，剩下的除去宣傳發(fā)行費用，還要多家投資方來分，最后進入動漫制作公司口袋的錢屈指可數(shù)。

　　近年來，不少地方政府大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，紛紛給予各種政策支持。一位動漫分析人士指出，現(xiàn)在很多動漫企業(yè)都是靠補貼生存，根本不關心產(chǎn)品能不能賣、賣給誰。大量低劣的動漫作品則限制了下游版權銷售、品牌授權、衍生品的發(fā)展�！度毡緞勇�創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》指出，只有大量優(yōu)秀的動漫作品的出現(xiàn)才能撐起下游產(chǎn)業(yè)分支，而下游的衍生品等產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造出上游的十倍產(chǎn)值。

　　動漫產(chǎn)業(yè)下游開發(fā)陷困境

　　事實上，大量動漫企業(yè)并不懂如何產(chǎn)業(yè)化運作動漫作品。以動畫電影為例，我國動畫電影不僅在票房上遠遜于外國動畫電影，在衍生品開發(fā)上面更顯薄弱。

　　“美國動畫電影的收益期都很長，往往是電影公映后的第二年、第三年收入比第一年還高。其中票房收入僅占其收入的18%~23%，其他收入為衍生品、DVD和授權費。以美國動畫電影《玩具總動員》為例，其電影公映后，共賣出了2500萬個玩具，并且在迪士尼主題公園建造了九個場景，授權費和各種衍生品收入總共達100多億美元。”北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示。

　　迪士尼整體的商業(yè)模式被稱為“輪次收入”模式：源頭是迪士尼的動畫制作，通過電影票房迪士尼賺到了第一輪收入;然后迪士尼又將電影中經(jīng)典的場景故事和角色形象在迪士尼主題公園中進行還原再現(xiàn)，主題公園創(chuàng)收構成其第二輪收入;隨后迪士尼通過與全球廣泛的授權商合作將電影中的經(jīng)典形象植入到服飾、玩具、食品、文具等各種消費品，在世界范圍內銷售，賺進第三輪收入;最后，迪士尼通過媒體網(wǎng)絡環(huán)節(jié)進行游戲、音像制品授權從而再次獲利。根據(jù)迪士尼集團2012財年年報，2012財年迪士尼在主題公園、消費品和互動業(yè)務上的營收占到了總營收的40.25%，遠超影視娛樂業(yè)務占總營收13.77%的比例。

　　與之相對，衍生品這一塊在國內基本上是缺失的。雖然很多片方開始自己設計、生產(chǎn)衍生品，但設計能力、銷售渠道都缺乏，最后這些衍生品大多淪為電影宣傳促銷的贈品。

　　同時，專業(yè)的國內衍生品制造商更傾向于購買國外知名動漫品牌的版權，雖然這類品牌的授權費用雖然高于國內動漫品牌，但影響力遠大于國內品牌，衍生品庫存積壓的風險較小。而國內二三線的衍生品生產(chǎn)商雖然愿意購買國產(chǎn)動漫版權，但這類企業(yè)大多不規(guī)范，被盜版的可能性很大，而且偷漏瞞報現(xiàn)象嚴重。

　　“動漫公司根本無法監(jiān)督衍生品生產(chǎn)商到底生產(chǎn)了多少衍生品，進而無法保證應有的衍生品品牌授權費用。”藝恩咨詢研究副總裁侯濤表示。

　　雖然國內動漫產(chǎn)業(yè)上游向下游突破遭遇瓶頸，但是衍生品開發(fā)企業(yè)高度參與動漫制作的逆向突破模式已經(jīng)有了一定的進展。目前，國內最成功的動畫作品喜羊羊系列的一些衍生品開發(fā)公司深度介入到動漫的制作中，更有奧飛動漫這樣本是衍生品生產(chǎn)商角色的企業(yè)，直接進入上游動漫制作領域，逆向打通整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　【二】

　　最近幾年來，極具民族特色的動漫期刊逐步走上復興之路，正在加速向前發(fā)展，并形成了集群效應，成為帶動中國漫畫和動畫產(chǎn)業(yè)崛起的先鋒。日益強盛的動漫期刊陣營正在成為中國出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的一支不可忽視的新銳力量。動漫期刊是動漫產(chǎn)業(yè)的基礎環(huán)節(jié)，是動漫作品的試金石和風向標，是動漫產(chǎn)業(yè)的試驗地和先行者，在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的樞紐作用。動漫期刊實現(xiàn)了漫畫內容的集聚和傳播，并由此成為創(chuàng)作者與讀者之間的交流和溝通平臺�？梢哉f，中國原創(chuàng)動漫(尤其是漫畫)能否強盛崛起，在很大程度上取決于動漫期刊在市場中的作為。

　　整體市場規(guī)模

　　最近幾年來，我國動漫期刊整體市場規(guī)模有所擴大。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)研究機構藝恩咨詢發(fā)布的《2010中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》，2009年中國動漫出版物市場規(guī)模為1.7億元，預計2012年將增至8.5億元。北京開元策略信息咨詢有限公司2009年市場化報刊零售發(fā)行調查報告顯示，在以發(fā)行為主要收入的雜志中，北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、青島、沈陽、武漢、成都等全國10大城市雜志零售市場單期發(fā)行量前30強中，共有9種動漫雜志，這9種期刊在北京、上海、廣州、深圳4大城市的銷售指數(shù)占所有市場化雜志整體銷售指數(shù)的5.6%，比2008年增加了1個百分點(如圖)。不僅動漫期刊整體市場規(guī)模明顯放大，知名動漫期刊發(fā)行量也在大幅遞增。我國一些市場表現(xiàn)不錯的動漫期刊每期實際發(fā)行量約為30萬~40萬冊，與日本第一漫畫雜志2010年平均每期印刷量288萬冊相比，仍有較大的差距。

　　動漫雜志的市場價值指數(shù)取決于雜志的期發(fā)量、刊期密度和定價，期發(fā)量越高、刊期越密集、定價越高，雜志的市場價值就越大�！队哪�大師》、《漫畫世界(微博)》、《知音漫客(微博) 》、《小公主》、《漫畫派對》、《米老鼠》、《漫友》、《烏龍院(微博) 》和《吉美漫畫》等9種動漫雜志，在4地合計雜志零售市場中依次排列，以《幽默大師》單期銷售指數(shù)最高;月度銷售指數(shù)前5強依次為《漫畫世界》、《知音漫客》、《幽默大師》、《米老鼠》和《漫友》，月度市場價值指數(shù)前3強依次為《漫畫世界》、《米老鼠》和《知音漫客》。對比往年數(shù)據(jù)，《漫友》和《幽默大師》的市場價值名次有所下降，而《知音漫客》則上升較快。綜合來看，近年來在動漫產(chǎn)業(yè)利好政策的推動下，我國動漫雜志消費市場持續(xù)上揚，不僅整體銷量突飛猛進，而且在整體市場化報刊的大盤中所占比例也在不斷加重。