廣告文案寫作課程實踐教學(xué)研究

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)開始流行，大家都知道一些經(jīng)典的文案吧，借助文案可以達到宣傳文化的目的。朋友圈發(fā)什么樣的文案才受歡迎呢？以下是小編幫大家整理的廣告文案寫作課程實踐教學(xué)研究，歡迎大家分享。

　　摘要：廣告文案寫作能力是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生需要掌握的最基本的專業(yè)能力之一，因此廣告文案寫作課程不可或缺。該課程除了讓學(xué)生掌握廣告文案寫作的相關(guān)理論知識之外，還要對學(xué)生實踐能力進行有效培養(yǎng)。本文對廣告文案課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)常見問題進行了分析，指出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)困難所在，再根據(jù)教學(xué)中遇到的實際情況，提出了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體方案的初步設(shè)想。

　　關(guān)鍵詞：廣告文案寫作；實踐教學(xué)；廣告學(xué)

　　廣告文案在廣告中十分關(guān)鍵，如廣告教皇大衛(wèi)奧格威曾言：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快。”故而高校在進行廣告文案課授課時，除了必要的理論講授環(huán)節(jié)，如何切實有效地提升學(xué)生寫作能力至關(guān)重要。

　　一、廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性

　　曾有人誤以為廣告文案僅是純文字型廣告，這種理解是較為片面的。最近幾年，很多學(xué)者對廣告文案有了更多闡釋。如學(xué)者王志等認(rèn)為“廣告文案是廣告作品中全部的語言文字”，從中可以看出，廣告文案是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的途徑之一，也是廣告作品的主要組成部分，在廣告的最終表現(xiàn)環(huán)節(jié)有著重要作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾碎片化的閱讀習(xí)慣形成，廣告文案的重要性得到新認(rèn)可，如社交媒體中充斥的大量軟文、在線短視頻里的旁白或?qū)Π椎鹊�，都離不開對“文案”的需求。其次，廣告文案寫作需要的能力涉及廣泛，包括對市場與廣告目標(biāo)的分析力，圍繞廣告主題進行創(chuàng)造性寫作的能力等，這些并不是單純地依靠文學(xué)寫作力能達到的。為了有效培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫作能力，該課程的教學(xué)難度一直較高，不但要求在授課過程中指導(dǎo)學(xué)生掌握廣告文案的基本概念、領(lǐng)會廣告文案寫作的思考框架等，還要培養(yǎng)學(xué)生掌握不同類型尤其是基于新媒體的廣告文案寫作新要求、方法與技能等，最終使其能夠獨立完成具體廣告文案寫作任務(wù)。此外，廣告業(yè)界對廣告寫作能力有較高要求。廣告文案不僅要有效地表達廣告意圖，還有嚴(yán)格的時效性需求。每到熱點爆發(fā)期就會涌現(xiàn)大量借勢廣告，這勢必要培養(yǎng)學(xué)生寫廣告文案時又快又準(zhǔn)。此外，縱觀各大求職網(wǎng)站中廣告相關(guān)職業(yè)的要求，無論是廣告策劃還是廣告文案專員等，都要求有較佳的寫作能力，這無疑加大了廣告文案寫作課程實踐教學(xué)的難度。同時，本課程不但針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生展開，還涵蓋了部分設(shè)計專業(yè)。綜上所述，如何更有針對性地進行實踐環(huán)節(jié)教學(xué)，成為本課程需要解決的難題之一。

　　二、廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的問題

　　1.廣告文案寫作涉及的具體類型較多，對應(yīng)的實踐教學(xué)任務(wù)設(shè)置較難。在教不同類型廣告文案寫作時，需要對每一類廣告文案設(shè)置不同的實踐練習(xí)。不同的廣告文案類型，寫作量也有所區(qū)別。當(dāng)下廣告文案寫作類型劃分很多，如平面廣告文案、電視廣告文案、較為新興的網(wǎng)絡(luò)廣告文案等。每種文案類型根據(jù)不同媒介的需求，在具體寫作要求上都有所區(qū)別與側(cè)重，這使針對其對應(yīng)設(shè)置的實踐教學(xué)任務(wù)類型與任務(wù)量也略有不同。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告文案要求文字簡潔明了，廣告信息重心大多集中在廣告文案的標(biāo)題部分，具體語言風(fēng)格多變，尤其需要靈活使用當(dāng)下的流行語。如果涉及具體品牌，還要考慮其受眾圈層，使用“圈內(nèi)語”。故而讓學(xué)生掌握適當(dāng)?shù)难哉Z方式，學(xué)會組合使用短語短句，有效融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，使其文案中的廣告標(biāo)題一開始就極具“誘惑力”成為主要任務(wù)。而傳統(tǒng)的平面廣告文案則略有區(qū)別，其廣告信息量通常較多。根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，如何有層次地篩選并呈現(xiàn)廣告信息則是首要任務(wù)。這就要求學(xué)生從廣告策劃的創(chuàng)意中心去整體理解思考廣告作品的最終呈現(xiàn)效果，學(xué)會協(xié)同廣告視覺設(shè)計共同展現(xiàn)廣告信息、掌握面對不同廣告受眾與廣告主體時如何使用具體詞匯與語言表達等等。電視廣告文案與平面廣告文案區(qū)別則更大，不但要求學(xué)生掌握廣告故事本的寫作，即完整構(gòu)思廣告的情節(jié)內(nèi)容，還要掌握分鏡頭腳本等的寫作，這意味著學(xué)生要學(xué)會鏡頭語言等與攝像相關(guān)的知識。綜上可見，不同類型的廣告文案需要的具體寫作能力區(qū)別非常大，需要設(shè)置不同的實踐教學(xué)任務(wù)，課程實踐任務(wù)量也較大。但是隨著實踐任務(wù)的加重，學(xué)生又容易產(chǎn)生倦怠心理。特別是前期實踐熱情較高，到了課程后期容易產(chǎn)生寫作疲勞狀態(tài)�；�于此，在指導(dǎo)學(xué)生實踐時，如何基于不同的寫作類型，合理設(shè)置實踐任務(wù)類型與任務(wù)量，選擇不同實踐方式需要不斷嘗試。2.廣告文案相關(guān)知識點較多，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置的時機選擇較難。廣告文案寫作除了包括寫作相關(guān)知識外，還包括對廣告創(chuàng)意、廣告策略等相關(guān)知識點的融合。教師授課的過程中既要讓學(xué)生學(xué)會整體思考，如要理解廣告文案是基于整體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的文案寫作，而非純文學(xué)創(chuàng)作；廣告文案需要考慮受眾的接受度與理解度，并且產(chǎn)生一定的促銷力。學(xué)生要學(xué)會使用寫作技巧，如使用數(shù)詞進行形容表達等。與此對應(yīng)的理論授課所需時長是有區(qū)別的，這就要求在不同授課階段導(dǎo)入實踐環(huán)節(jié)的時機略有區(qū)別。如在前期需要學(xué)生深度理解理論知識時，實踐教學(xué)設(shè)置可能要在整體理論知識講授完之后，其實踐任務(wù)相對較少；而后期進入具體創(chuàng)作環(huán)節(jié)教學(xué)時，需要理論與實踐快速結(jié)合，一邊授課一邊就要進行實踐操作，實踐教學(xué)任務(wù)相對較重。如何保證學(xué)生在正確掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，有效切入實踐教學(xué)，需要授課教師反復(fù)思量。3.學(xué)生個體差異較大，課堂教學(xué)中對單一學(xué)生實踐指導(dǎo)難度大。廣告文案寫作能力跟學(xué)生個人各項基本能力息息相關(guān)，如具備不同基礎(chǔ)寫作能力的學(xué)生對文字的敏感度與學(xué)習(xí)熱情也各不相同。針對不同的學(xué)生設(shè)置合適的實踐項目因材施教，能更好地達到授課目標(biāo)。但是，課堂教學(xué)中針對單一學(xué)生的實踐指導(dǎo)時間是非常有限的，如果是非單班教學(xué)，那么這個時間相對更少。如何才能有效保證通過實踐訓(xùn)練使基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生寫作能力得到鍛煉完善，而基礎(chǔ)較好的學(xué)生寫作能力提高呢？筆者基于8年的教學(xué)實踐，對以上問題提出初步探究成果。

　　三、解決措施

　　1.根據(jù)授課內(nèi)容，合理采用多種實踐形式，設(shè)置多重實踐環(huán)節(jié)。廣告文案寫作涉及的具體寫作實踐較多，根據(jù)授課進度與具體教學(xué)內(nèi)容靈活組合不同的實踐形式成為必要選擇。例如，在理論環(huán)節(jié)講授完之后，可以將常見的“案例教學(xué)法”與“問題本位學(xué)習(xí)”相互結(jié)合導(dǎo)入教學(xué)實踐環(huán)節(jié)。具體操作可以采取純理論導(dǎo)入后快速切入案例，加深學(xué)生對某個知識點的理解。而在案例的最后，留一個或多個開放式問題，引導(dǎo)學(xué)生思考如何應(yīng)對，培養(yǎng)其整體思維能力與宏觀思維習(xí)慣。根據(jù)筆者課后對學(xué)生進行的調(diào)研顯示，學(xué)生傾向的方式是“理論授課-案例-練習(xí)”的三重組合式。在設(shè)置問題時，可以根據(jù)學(xué)生的整體水平，采取階梯式問題難度設(shè)置。具體可由易到難，如設(shè)置由單一的寫作技巧問題到需要結(jié)合廣告營銷戰(zhàn)略整體思考如何進行文案創(chuàng)作的問題，以此來增強學(xué)生結(jié)合已有知識、運用發(fā)散思維來解決問題的能力以及具體的文案創(chuàng)作能力。又如在進行寫作技巧訓(xùn)練時，可以采取“游戲教學(xué)法”，將常見的寫作技巧轉(zhuǎn)換成較能激發(fā)學(xué)生興趣點的“小游戲”，以此來提升學(xué)生的積極性與主動實踐的欲望，具體如限時發(fā)散性思維訓(xùn)練、多種文字表達的“窮舉法”訓(xùn)練等。在此項實踐環(huán)節(jié)，教師在練習(xí)中設(shè)置“游戲”獎勵，讓學(xué)生分組進行“PK”與排名，可以增加課堂活力，提升學(xué)生的積極性。具體可以設(shè)置榮耀獎項等，如筆者會提供一個流動獎杯，由每次表現(xiàn)最佳的小組掌管，每一組學(xué)生在有限時間內(nèi)盡可能多地進行寫作嘗試，最后由組長上臺進行成果展示，分享不同的文案表達方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，部分寫作成果可以在朋友圈等社交媒體進行展示，對比大家的實際點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等。該實踐練習(xí)既能增加學(xué)生寫作后獲取的成就感，又可以提升其主動參與度，同時還能調(diào)節(jié)課堂氛圍。2.依據(jù)授課進度，巧妙融入系統(tǒng)性實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，形成實踐任務(wù)組。由于廣告文案寫作總體任務(wù)重，課堂授課時間相對有限，為了有效達成教學(xué)目標(biāo)，在設(shè)置實踐環(huán)節(jié)時，確定合適的實踐時機與實踐環(huán)節(jié)的時間長度需要教師謹(jǐn)慎決定。隨著“慕課”等在線課程的發(fā)展，課堂慢慢向翻轉(zhuǎn)課堂轉(zhuǎn)變。但是，哪些實踐練習(xí)在課后，哪些必須在課上進行，一樣需要合理安排。在結(jié)合理論授課環(huán)節(jié)設(shè)置不同寫作實踐任務(wù)時，可以使之形成一個整體的系統(tǒng)性實踐任務(wù)組。如在廣告業(yè)界實踐中使用率比較高的平面廣告文案寫作，總體占的實踐比例較大。根據(jù)平面廣告文案本身的特征，可以采取分階段拆分式任務(wù)設(shè)置來安排實踐環(huán)節(jié)，形成一套實踐任務(wù)組。無論是投放于傳統(tǒng)媒體的平面廣告，還是投放于新媒體的平面廣告，其廣告文案一般分為標(biāo)題、正文、廣告語和隨文幾個常見部分。進行實踐練習(xí)時，可以根據(jù)其結(jié)構(gòu)進行拆解練習(xí)，如標(biāo)題寫作練習(xí)、廣告語創(chuàng)作練習(xí)等。而在不同授課階段，靈活安排不同任務(wù)量的實踐環(huán)節(jié)，根據(jù)平面文案不同部分在廣告最終呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要性以及創(chuàng)作需求量有所差異。設(shè)置實踐任務(wù)時，也可以有針對性地增多或者減少某個拆分環(huán)節(jié)的任務(wù)量。如可以加大廣告標(biāo)題的創(chuàng)作實踐，相對減少隨文的創(chuàng)作實踐，一方面可以保證實踐環(huán)節(jié)的覆蓋面，另外一方面可以控制實踐環(huán)節(jié)的頻率，提升實踐效果。在設(shè)置實踐任務(wù)時候，不僅要考慮某一個實踐任務(wù)是否合理，還要考慮幾個任務(wù)組合成的實踐任務(wù)組是否達到實踐任務(wù)需要的能力覆蓋范疇以及任務(wù)總量是否合適。3.合理設(shè)置實踐環(huán)節(jié)難度梯度，將課內(nèi)實踐與課后實踐相結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，教師與學(xué)生之間的聯(lián)系更為方便快捷。無論是利用即時聊天工具進行單人或者多人聯(lián)系，還是利用郵箱等進行反饋，都極為迅速。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的開放性，可以讓實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為高效。一方面，教師可以在課堂授課的基礎(chǔ)上，提供給學(xué)生課外延展性知識點的補充，并提出略高于課內(nèi)實踐的任務(wù)，激勵學(xué)生主動進行課后學(xué)習(xí)，搜集相關(guān)知識以解決問題。例如，提供業(yè)界較為有影響力的廣告文案網(wǎng)站等，幫助學(xué)生擴展知識面，接收最新的廣告業(yè)界資訊。另一方面，可以鼓勵學(xué)生嘗試接受一些“真實”的實踐任務(wù)，如指導(dǎo)學(xué)生在任務(wù)類網(wǎng)站選擇合適的任務(wù)投稿。特別是鼓勵部分在課堂學(xué)有余力的學(xué)生，在課后的業(yè)界實訓(xùn)環(huán)節(jié)中加強實踐。這樣既能保證不同基礎(chǔ)的學(xué)生有效學(xué)習(xí)，又能使學(xué)生接觸業(yè)界實際，認(rèn)清自身不足，加強后續(xù)學(xué)習(xí)。綜上所述，筆者認(rèn)為廣告文案寫作課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，首先需要根據(jù)授課內(nèi)容，盡可能多地根據(jù)每一屆學(xué)生的個性差異，與時俱進地設(shè)置不同的實踐任務(wù)。其次，依據(jù)授課進度，既要保證對學(xué)生進行有效的實踐訓(xùn)練，又要使其不會產(chǎn)生倦怠感。保證實踐教學(xué)環(huán)節(jié)始終處于一個合理的頻次與時長。最后，將課內(nèi)實踐與課后實踐相互結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進行教學(xué)。由于客觀條件和自身理論知識、研究視野和實際研究水平的有限，本研究還存在很多的不足。希望能夠與更多教師就這一問題進行探討研究，以求使本課程實踐環(huán)節(jié)的設(shè)置更為豐富與科學(xué)。

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