公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)題報(bào)告
導(dǎo)語(yǔ)：每一個(gè)疲憊的靈魂都希望得到片刻喘息，每一份失落的心情都希望得到短暫的安撫。以下小編為大家介紹公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)題報(bào)告文章，歡迎大家閱讀參考!
公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)題報(bào)告1
1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深入，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式及所有制形式正處在變革當(dāng)中，醫(yī)院國(guó)家、集體、個(gè)體等多種所有制并存的形式代替了原來(lái)單一的國(guó)家所有，國(guó)有醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)行方式也在朝著適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的方向發(fā)展，醫(yī)院必將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
在新形勢(shì)下，隨著國(guó)家衛(wèi)生改革政策的不斷推進(jìn)，醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迫使醫(yī)院必須抓管理，講效益，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。因此，醫(yī)院管理者要轉(zhuǎn)變觀念，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段樹(shù)立良好的醫(yī)院品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿(mǎn)足廣大人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的多層次需求，根據(jù)我國(guó)衛(wèi)生事業(yè)的性質(zhì)，借鑒國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)外醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，建立一套適合中國(guó)醫(yī)院發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)大部分醫(yī)院開(kāi)始有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，開(kāi)展了一些諸如廣告、傳播、服務(wù)措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作。但由于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，許多操作還很不規(guī)范，使醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作很難有針對(duì)性，其結(jié)果是醫(yī)院在制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)大多沒(méi)有體現(xiàn)差異，缺乏個(gè)性，形不成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
湖南省中醫(yī)院是一所有著 70 余年歷史的省級(jí)中醫(yī)名院。素有“湖湘中醫(yī)發(fā)祥地”、“三湘名醫(yī)之搖籃”譽(yù)稱(chēng)。屬?lài)?guó)家三級(jí)甲等中醫(yī)醫(yī)院，是省內(nèi)集醫(yī)療、保健、教學(xué)、科研于一體的中醫(yī)龍頭醫(yī)院之一。
擁有 17 個(gè)中醫(yī)特色專(zhuān)科和 50 個(gè)中醫(yī)專(zhuān)科專(zhuān)病門(mén)診，其中 4 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)專(zhuān)科、6 個(gè)湖南省重點(diǎn)專(zhuān)科。開(kāi)放病床 606 張。醫(yī)院正在著手修建一棟 28 層醫(yī)療教學(xué)綜合大樓，大樓建成后將增加病床 1000 張。湖南省中醫(yī)院歷史悠久、名醫(yī)薈萃、中醫(yī)特色濃郁、專(zhuān)科專(zhuān)病建設(shè)突出。但醫(yī)院身居鬧市，周邊醫(yī)院林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。因此，正視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的作用，提升醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，讓更多的病友享受到中醫(yī)簡(jiǎn)便廉驗(yàn)的預(yù)防與治療，是當(dāng)前一個(gè)亟需思考、比較迫切的問(wèn)題;如何利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)理論，對(duì)湖南省中醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究顯得迫在眉睫。
1.1.2 選題意義
新時(shí)期，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革和醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，醫(yī)院管理者已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，重視醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性，缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和理論，沒(méi)有充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用。
1.3 研究思路與基本框架
本文在導(dǎo)師的精心指導(dǎo)下，選擇湖南省中醫(yī)院為研究對(duì)象，以醫(yī)院服務(wù)業(yè)為背景，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論為指導(dǎo)，采取理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際情況進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查研究，運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型、戰(zhàn)略、矩陣、價(jià)值鏈分析、營(yíng)銷(xiāo)組合等多種分析工具，按照由廣到深，先總后分，定性與定量相結(jié)合的原則層層推行，對(duì)湖南省中醫(yī)院的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究。
論文主要包括以下五個(gè)部分的內(nèi)容：第一章緒論。介紹本文的研究背景、研究的方法以及對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者研究、服務(wù)質(zhì)量理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論等相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行綜述。
第二章運(yùn)用波特五力模型、swot 分析法等對(duì)湖南省中醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深入分析。
第三章通過(guò)對(duì)湖南省中醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位進(jìn)行深入研究。
第四章是在前文分析研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而又有重點(diǎn)的分析和制定醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)渠道、服務(wù)促銷(xiāo)、服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、有形展示等要素的具體應(yīng)用策略。
第五章是提出實(shí)施湖南省服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的保障措施。
公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)題報(bào)告2
一、 課題背景 (宋體，小四號(hào)字，單倍行距)
這部分應(yīng)說(shuō)明本設(shè)計(jì)課題的背景、目的、意義、應(yīng)解決的主要問(wèn)題及應(yīng)達(dá)到的技術(shù)要求;本設(shè)計(jì)的基本理論依據(jù)和主要工作內(nèi)容。正文要求不少于2000字(不含參考文獻(xiàn)字?jǐn)?shù))。
(一)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀(文獻(xiàn)綜述)
自產(chǎn)品變?yōu)樯唐�、即市�?chǎng)由計(jì)劃分配轉(zhuǎn)為自由競(jìng)爭(zhēng)的那一刻起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)重要組成部分就產(chǎn)生了。在社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步中，在消費(fèi)者需求的不斷變化中，企業(yè)也隨之創(chuàng)造出了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，如產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等。隨著人們對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)模式研究的深入，在此基礎(chǔ)上，作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式—終端營(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越受到管理界和企業(yè)界的關(guān)注。
1. 國(guó)外研究現(xiàn)狀
菲利普科特勒(2001)認(rèn)為傳統(tǒng)的終端概念是指企業(yè)產(chǎn)品流通過(guò)程中的產(chǎn)品銷(xiāo)售的最末段，即銷(xiāo)售終端。其實(shí)終端應(yīng)該分為銷(xiāo)售終端、信息終端、消費(fèi)終端三個(gè)層面，針對(duì)不同的終端層面應(yīng)采取不同的終端工作方式。其中，信息終端主要指產(chǎn)品信息流向消費(fèi)者的最后環(huán)節(jié)，信息終端的工作就是市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和各種產(chǎn)品的宣傳方式的有效整合，盡可能的利用一切能夠利用的空間進(jìn)行宣傳品的包裝。除了正常的媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售終端宣傳外，常規(guī)的有產(chǎn)品戶(hù)外海報(bào)、車(chē)貼、墻標(biāo)、墻報(bào)等等。消費(fèi)終端則是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到?jīng)Q定性作用的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)要想增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi),很好地提高企業(yè)的美譽(yù)度,贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持,就必須做好消費(fèi)終端的工作。企業(yè)消費(fèi)終端的工作除了做好產(chǎn)品的售前、售中、售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)外,還應(yīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),面向消費(fèi)者,作好產(chǎn)品宣銷(xiāo)和口碑宣傳工作,一對(duì)一的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流,這樣,企業(yè)才能更好地了解消費(fèi)者,消費(fèi)者也能更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品。
2. 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
對(duì)于終端促銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)有一些人進(jìn)行了有益的探索。
趙鴻斌(2004)認(rèn)為終端，顧名思義，就是指產(chǎn)品在傳遞中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，這最后一環(huán)是什么呢，就是消費(fèi)者;簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者就是企業(yè)的終端;終端營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。所以，終端營(yíng)銷(xiāo)是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。李政權(quán)(2005)認(rèn)為終端市場(chǎng),就是銷(xiāo)售渠道的末端,是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的“出海口”。它擔(dān)負(fù)著承上啟下的責(zé)任。承上就是上聯(lián)生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商,啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者或者最終用戶(hù)。終端營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方針的指導(dǎo)下,利用企業(yè)內(nèi)外部人力、物力、財(cái)力、信息等資源,以賣(mài)場(chǎng)資源為依托,以促銷(xiāo)活動(dòng)為手段進(jìn)行運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)方式。終端營(yíng)銷(xiāo)的目的就是提升自我,抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提升自我的品牌形象、提升產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)同度,從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量;同時(shí)通過(guò)賣(mài)場(chǎng)資源的獲得來(lái)降低競(jìng)爭(zhēng)品牌在賣(mài)場(chǎng)中的宣傳陳列效果,并輔以有效的促銷(xiāo)活動(dòng)壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售,最終擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。陶劍平(2005)認(rèn)為在終端營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)手段的運(yùn)用非常廣泛，其中主要有打折、降價(jià)、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。然而消費(fèi)者對(duì)以上的.促銷(xiāo)手段的反映程度各不相同。在終端市場(chǎng)中采取促銷(xiāo)手段時(shí)應(yīng)投其所好，營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì)事半功倍。因此，在終端營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)生活中，促銷(xiāo)手段要正確應(yīng)用，規(guī)范應(yīng)用，要在變化之中求創(chuàng)新。于斐(2005)認(rèn)為從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，終端可以是零售賣(mài)場(chǎng)，也可以是人員直銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)、郵購(gòu)、展覽會(huì)等。總之，終端是購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是分銷(xiāo)渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來(lái)說(shuō)，終端是指狹義的終端。構(gòu)成終端的要素主要包括兩類(lèi)，即軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品，包裝，配件，附件，售賣(mài)形式(隔柜售賣(mài)、開(kāi)架自選、人員直銷(xiāo))，陳列位置與陳列方式，宣傳品，與其他品牌的同類(lèi)商品(競(jìng)品)的顯著區(qū)別，等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解，對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，等等。
上述的內(nèi)容都是針對(duì)終端理論的研究。雖然在理論上的研究已經(jīng)比較充分了，但是針對(duì)個(gè)案的研究卻很少。本文試圖彌補(bǔ)上述研究的不足，針對(duì)海爾空調(diào)這一個(gè)案進(jìn)行研究，為其他企業(yè)的終端制定提供參考。
(二)選題的意義
1.理論意義
終端營(yíng)銷(xiāo)模式的興起絕非偶然，從我國(guó)企業(yè)實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)驗(yàn)可以看出，其興起的必然性是該模式的獨(dú)特魅力使然。產(chǎn)品如何通過(guò)直接有效的傳播途徑吸引消費(fèi)者的注意力，更好地謀求生存空間，在迅捷占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)求得份額提升，終端工作便成為事關(guān)銷(xiāo)售優(yōu)劣的晴雨表。通過(guò)該文的研究，可以更好的豐富終端營(yíng)銷(xiāo)模式的理論，為其他企業(yè)的終端制定提供更多信息，更加完善終端營(yíng)銷(xiāo)。
2.現(xiàn)實(shí)意義
(1)海爾和格力空調(diào)在市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，與其不斷創(chuàng)造性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是分不開(kāi)的，研究這兩個(gè)品牌的空調(diào)有很強(qiáng)的代表性，可以為其他企業(yè)提供參考。
(2)空調(diào)與其他家電不同，有很強(qiáng)的季節(jié)性，在銷(xiāo)售上有淡季、旺季之分。研究空調(diào)可以對(duì)比企業(yè)在不同季節(jié)對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的策略差異，可以更了解其終端促銷(xiāo)策略。
(3)在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，終端銷(xiāo)售是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，沒(méi)有終端銷(xiāo)售的進(jìn)行，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向商品的轉(zhuǎn)換，同時(shí)終端銷(xiāo)售對(duì)于擴(kuò)張品牌陣容、豐富品牌內(nèi)涵，從而擴(kuò)大品牌覆蓋率，提升品牌整體銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用。
(4)終端作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，可以非常明顯和迅速地提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額，這是符合企業(yè)首要目標(biāo)的。企業(yè)對(duì)終端的重視度都很高。
(5)做好終端工作，有利于企業(yè)直接收集市場(chǎng)的第一手信息，幫助企業(yè)分析市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、趨勢(shì)和消費(fèi)者行為。為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。
(三)應(yīng)解決的主要問(wèn)題
空調(diào)品牌終端促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題等等(略)
(四)參考文獻(xiàn)(不少于10篇，其中英文文獻(xiàn)至少3篇)
參考文獻(xiàn)采用順序編碼制格式著錄。主要責(zé)任者，三名以?xún)?nèi)的，全部列出;超過(guò)三名時(shí)，后面加“等.”字樣。
參考文獻(xiàn)類(lèi)型及標(biāo)識(shí)：(其他未作說(shuō)明的文獻(xiàn)，建議采用單字母“Z”)
參考文獻(xiàn)類(lèi)型 專(zhuān)著 論文集 報(bào)紙文章 期刊文章 學(xué)位論文 報(bào)告 標(biāo)準(zhǔn) 專(zhuān)利
文獻(xiàn)類(lèi)型標(biāo)識(shí) M C N J D R S P
參考文獻(xiàn)編排格式(注意嚴(yán)格使用格式中的符號(hào)，特別注意區(qū)分“，”和“.”)：
(1)對(duì)于專(zhuān)著、論文集、學(xué)位論文、報(bào)告，格式如下：
[序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[X].出版地：出版者，出版年.起止頁(yè)碼.
其中X代表文獻(xiàn)類(lèi)型標(biāo)識(shí)。
(2)對(duì)于期刊文章，格式如下：
[序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[J].刊名，年，卷(期)：起止頁(yè)碼.
(3)對(duì)于報(bào)紙文章，格式如下：
[序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[N].報(bào)紙名，出版日期(版次).
(4)對(duì)于國(guó)際、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，格式如下：
[序號(hào)] 標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)，標(biāo)準(zhǔn)名稱(chēng)[S].
(5)對(duì)于專(zhuān)利，格式如下：
[序號(hào)] 專(zhuān)利所有者.專(zhuān)利題名[P].專(zhuān)利國(guó)別：專(zhuān)利號(hào)，出版日期.
(6)對(duì)于未定義類(lèi)型的文獻(xiàn)
[序號(hào)] 主要責(zé)任者.文獻(xiàn)題名[Z].出版地：出版者，出版年.
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