2014假期促銷廣告語

　　世界杯期間，勁霸男裝以“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”的高密度的電視廣告語引發(fā)了很大的爭議，靠擦邊球，靠小題大做和制造概念來放大品牌的價值究竟可不可取?中國服裝品牌正逐漸走進廣告時代，那么什么樣的廣告語言才能避免品牌誤入歧途?世界品牌實驗室采訪了一些企業(yè)人士，與我們分享經(jīng)驗。

　　好的廣告語言能賦予服裝產(chǎn)品靈魂

　�。捍蠹艺J為服裝品牌是不是一定需要廣告語?廣告語怎樣才能和服裝相得益彰?

　　王秀娟：我認為服裝品牌不一定需要廣告語，如果考慮要用廣告語就要結(jié)合品牌的風格和定位，而不是以品牌得到的榮譽做廣告。

　　林明華：廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內(nèi)涵具體的展示給消費者，很大一部分取決于廣告語向消費者所表達的含義。

　　廣告語和服裝之間的相得益彰體現(xiàn)在服裝主題上，要有具體的實物相通。好的廣告語能準確地抓住服裝所欲表現(xiàn)給消費者的形象，賦予服裝產(chǎn)品一個靈魂。

　　陳維林：服裝位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，隨著生活水平的提高，審美意識的增強，服裝更趨向于時尚、個性、品位，因此，品牌應此需求而生，為了突破每個服裝品牌的風格和定位，一定需要廣告語。

　　我認為既能抓住目標群心理，又能簡練、易記、貼切地概括品牌風格的廣告語就是最好的廣告語。

　　肖明霞：我認為服裝品牌需要廣告語。廣告語作為品牌理念的概括提煉，能有效的宣傳品牌。但是需注意廣告語的獨特性和易于傳播性，在很好地詮釋品牌內(nèi)涵的基礎上，使大眾能有效識別品牌并記住品牌。

　　沈煜炳：品牌廣告語是必不可少的，好的廣告語可以將品牌的內(nèi)涵、品質(zhì)和含義表現(xiàn)出來，確切地說，是將品牌表達給消費者的一個重要的渠道。因此廣告語對品牌形象來說是至關重要的。廣告語既要有新意，又要能與品牌產(chǎn)品相對應，能夠符合品牌客戶目標人群心境，真正的說到消費者心里去。

　　王文軍：服裝品牌一定需要廣告語，廣告語應該是體現(xiàn)品牌價值的靈魂。我從事服裝營銷研究已經(jīng)六年了，還沒聽說不用廣告語的服裝品牌，幾乎越是大品牌，廣告語越是讓人記憶深刻。

　　廣告語不能嘩眾取寵，廣告語應該反映品牌自身的特點，并結(jié)合自身的特點找出品牌的核心價值，而廣告語就是品牌核心價值的靈魂。

　　不切實際地鼓吹只能讓目標群無所適從

　　：目前國內(nèi)服裝品牌廣告語有哪些誤區(qū)?把中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標作為廣告語的訴求點效果好嗎?

　　王秀娟：目前服裝品牌廣告語的誤區(qū)就是跟著學，別人怎么做就跟著怎么做，沒有自己的特點。把中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標作為廣告語，我認為效果不大。

　　林明華：誤區(qū)表現(xiàn)在夸大、不實，只是一味的尋求廣告引起的社會輿論和廣告效應，忽略了消費者權益，背離了廣告內(nèi)在規(guī)律，無中生有的描述產(chǎn)品內(nèi)容，放大了產(chǎn)品的優(yōu)越性。

　　把中國名牌產(chǎn)品或馳名商標作為廣告語未嘗不可以，這可以說明品牌質(zhì)量等方面是值得信賴的，但是廣告語作為一個品牌對外宣傳的平臺，應該尋求新的勁爆點，普通的廣告語吸引不了大眾的眼球。

　　陳維林：目前國內(nèi)廣告語誤區(qū)是嘩眾取寵，不切實際地鼓吹，讓目標群無所適從。沒有真正地去抓住服裝的品質(zhì)、定位去定向宣傳，仔細想來，很少有讓人記住的服裝廣告語。

　　將中國名牌作為廣告語的訴求效果并不好。如果我們真止接觸到這些“名牌”，發(fā)現(xiàn)名不符實，從而最終會對“中國名牌”失望，最后只會砸了“中國名牌”。

　　肖明霞：目前國內(nèi)服裝品牌多以“中國馳名商標”等作為宣傳盯號，仍停滯在以質(zhì)量作為宣傳優(yōu)勢的階段，但越來越理性和成熟的消費者更看中品牌所代表的內(nèi)涵及身份象征。所以，把中國名牌產(chǎn)品或中國馳名商標作為訴求點，從某種程度上來說，已經(jīng)滯后于市場了。

　　沈煜炳：廣告語要按服裝品牌的發(fā)展方向來打造，不能無根據(jù)的夸大自身的品牌，而要將細節(jié)作為訴求點。中國名牌產(chǎn)品與中國馳名商標對國內(nèi)企業(yè)來說確實是訴求的亮點。至于說效果，只能根據(jù)目標顧客人群而定。

　　王文軍：盡管中國是服裝生產(chǎn)和消費大國，盡管國內(nèi)服裝品牌大都有品牌意識，但據(jù)調(diào)查，服裝仍然是國內(nèi)消費者品牌認知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國內(nèi)服裝品牌在品牌運營和品牌個性塑造上把握能力不夠，缺少經(jīng)驗。表現(xiàn)在品牌廣告語的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。

　　做內(nèi)衣的要挖掘內(nèi)衣文化、做唐裝的要研究唐裝文化、做時裝的要探尋流行文化……國內(nèi)的服裝品牌都在一定程度上做了這些文章，但文化深度不夠，表現(xiàn)出來就是沖擊力不強。國內(nèi)服裝品牌的廣告語大都停留在表現(xiàn)產(chǎn)品賣點的層面，缺乏對消費者認知感受的研究，造成的直接惡果是品牌說了什么，消費者不一定能接受。

　　中國服裝企業(yè)普遍底子薄，快速發(fā)展是硬道理，這就容易導致在廣告語的策劃上短視的做法屢見不鮮，過于追求短期效果，而忽略了和消費者的'溝通。

　　中國名牌或者中國馳名商標，只是政府部門或行業(yè)給予品牌的一種肯定和鼓勵，要用這樣的心態(tài)來把它看成是品牌榮譽，品牌榮譽和廣告語是兩回事，不能混為一談的。

　　將品牌的核心價值傳達給消費者是最重要的：您認為好的廣告語應該具備哪些要素?

　　王秀娟：廣告語不能夸大品牌實力，說出來能讓人感覺到做的是什么樣的產(chǎn)品，從而突出品牌內(nèi)在的文化、風格、定位、名字。最好的廣告語就是和自己品牌名結(jié)合在一起，聽到廣告語就聯(lián)想列這個品牌的名字。

　　林明華：一條好的廣告語應該有突顯產(chǎn)品特色與品質(zhì)，要有識別性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、形象性和時代性這五大皋本要素，能夠成功的反映產(chǎn)品文化和企業(yè)精神，當然它的最終目的是激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望。

　　陳維林：好的廣告語應是這樣的：精練、自然、彰顯風格、目標明確、文化內(nèi)涵深厚。

　　肖明霞：好的廣告語應該突出品牌理念，具備獨特性和識別性，并要易于傳播。

　　沈煜炳：品牌是復合多元的，品牌形象需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術形象、服務形象、企業(yè)形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和美譽度。廣告語雖然各不相同，但都要體現(xiàn)品牌的核心價值。廣告語所要具備的要素，就是將品牌的核心價值傳達給消費者。

　　世界品牌實驗室：諸企業(yè)在廣告語運用上有哪些心得或體會?

　　林明華：廣告語應該建立在品牌形象、品牌內(nèi)涵之上的，它所表現(xiàn)的東西應該是積極向上的。廣告語的發(fā)展方向要多角度化，可能單單一句廣告語不能將品牌的內(nèi)涵、文化、定位全部包含在里面，但是我們應該針對不同的市場人群做準確、合育的廣告語，因為不同的消費人群對廣告語會產(chǎn)生不同的廣告效應，同時要有創(chuàng)新意識，但不可盲目夸人，要尊重事實依據(jù)，真實體現(xiàn)。

　　沈煜炳：將品牌的產(chǎn)品形象、技術形象、服務形象、企業(yè)形象、公關形象，通過廣告語全部表達給消費者是不現(xiàn)實的，我們只能有選擇性的將品牌的某個重要的訴求點表現(xiàn)出來。

　　王文軍：我認為好的廣告語應該是產(chǎn)品賣點、品牌核心價值、企業(yè)文化三者的有機結(jié)合體。

　　精彩論斷1：

　　廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業(yè)的品牌文化和品牌定位的體現(xiàn)，如何將品牌的內(nèi)涵具體的展示給消費者，很大一部分取決于廣告語向消費者所表達的含義。

　　精彩論斷2：

　　據(jù)調(diào)查服裝仍然是國內(nèi)消費者品牌認知度比較低的行業(yè)，這些現(xiàn)狀反映出國內(nèi)服裝品牌在品牌運營和品牌個性塑造上把握能力不夠，缺少經(jīng)驗。表現(xiàn)在品牌廣告語的通病就是缺少文化沖擊力、浮躁和短視。

　　精彩論斷3：

　　廣告語的發(fā)展方向要多角度化，可能單單一句廣告語不能將品牌的內(nèi)涵、文化、定位全部包含在里面，但是我們應該針對不同的市場人群做準確，合宜的廣告語，因為不同的消費人群會對廣告語會產(chǎn)生不同的廣告效應。

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