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傳奇創(chuàng)業(yè)故事：電商世界中的教父
Time》雜志早在1999年便已經(jīng)選他為影響下世紀(jì)的50人之首(當(dāng)時(shí)比爾蓋茲屈居第三)。彼時(shí)位于西雅圖第二大道1516號(hào)中古四樓倉(cāng)庫(kù)中的亞馬遜，則成為全球最大的電子商務(wù)零售業(yè)者，三年內(nèi)營(yíng)業(yè)額由零到六億美金。下面我們一起看看他的創(chuàng)業(yè)故事。
三年時(shí)間，一位大學(xué)生都還沒(méi)拿到文憑，貝索斯卻以令人吃驚的經(jīng)營(yíng)模式(business model)，拿下一個(gè)產(chǎn)業(yè)的龍頭地位。
到底他是怎么做到的?
創(chuàng)業(yè)，貝索斯問(wèn)自己，要賣什么?
選定了Internet電子商務(wù)作為新人生與新事業(yè)的起點(diǎn)，貝索斯問(wèn)自己的第一個(gè)問(wèn)題是：賣什么?
在接受媒體訪問(wèn)時(shí)，貝索斯坦承，在那五天的路上，他想出了20種產(chǎn)品，落腳西雅圖后，這份名單剩下兩個(gè)——CD和書。
他考慮的原因是：市場(chǎng)潛能、企業(yè)價(jià)值、物流與購(gòu)買障礙——它們都是具成長(zhǎng)力的商品，實(shí)體世界本來(lái)就容許新競(jìng)爭(zhēng)者的加入;它們品項(xiàng)多，適合電腦來(lái)料理;此外體積小、方便運(yùn)送(放在客戶信箱三天也不會(huì)壞);而且最重要的，產(chǎn)品單價(jià)便宜，消費(fèi)者不必親身摸到產(chǎn)品就會(huì)購(gòu)買。
在車庫(kù)里架起了伺服器、插上電，他最后的選擇是：書。
這回他的考慮點(diǎn)是“供應(yīng)商”
比較二者，書的供應(yīng)商(出版社)比CD多，在CD的世界，六大占據(jù)了五成全球市場(chǎng)，既有的通路配銷利益結(jié)構(gòu)難以搖撼，相較之下，書的供應(yīng)商“小家多樣”(全美最大的經(jīng)銷商也不過(guò)15%市占率)，亞馬遜居間的媒合價(jià)值最高，也最有可能達(dá)到3Win(出版社、消費(fèi)者、亞馬遜三贏)的模式。
決定了書，貝索斯問(wèn)自己的第二個(gè)問(wèn)題是：亞馬遜要成為顧客眼中一家什么樣的公司?
源于對(duì)舊社會(huì)老店家真摯買賣關(guān)系(我了解你，所以我賣給你真正需要的商品)的向往，貝索斯相信Internet具有一種“文藝復(fù)興”式的力量，因此他對(duì)亞馬遜的定位是：一家“對(duì)顧客最友善的公司”。
“友善”二字容易朗朗上口，如何讓它成為一年365天都達(dá)到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，才是貝索斯才情的精華。亞馬遜的“內(nèi)容”(content)是第一件工程，取名Amazon(全球容水量最大的河川)，就是要有全球最大書籍量，讓顧客需要的書都找得到，貝索斯毫不手軟投資書目與書介的建立，一直到達(dá)100萬(wàn)冊(cè)(一個(gè)打破世人對(duì)書店規(guī)格想像的數(shù)字)才開店。
其次是“介面”(interface)︰一個(gè)清楚精簡(jiǎn)容易下載的首頁(yè)、一具針對(duì)買書人訂作的搜尋引擎、一套快速的買書結(jié)帳與接單回報(bào)機(jī)制。再來(lái)是“互動(dòng)機(jī)制”(interactive)，這是Amazon最具啟發(fā)性的創(chuàng)意，貝索斯讓讀者自由地上每本書的網(wǎng)頁(yè)上寫書評(píng)、打分?jǐn)?shù)，即使是一篇“買這本書是我一生最大恥辱”的評(píng)論也照登，同時(shí)他提供讀者各類主題書群的電子報(bào)，里面是新書情報(bào)、是作者訪談、是時(shí)令話題書群推介，是任何讀者可能需要、亦能幫助Amazon賣書的內(nèi)容。
利器：電腦自動(dòng)紀(jì)錄每一位顧客的采購(gòu)足跡
要有友善的店面，必須精密布局后臺(tái)。今天所有人同意：貝索斯是將升陽(yáng)SPARC主機(jī)與Oracle資料庫(kù)發(fā)揮得最淋漓盡致的Internet創(chuàng)業(yè)家，每一位在Amazon網(wǎng)頁(yè)采購(gòu)過(guò)的顧客，電腦軟體自動(dòng)紀(jì)錄你的采購(gòu)足跡，與庫(kù)藏書的幾億個(gè)書籍特征(每本書皆有5～15個(gè)以上分析特征)進(jìn)行比對(duì)，在你結(jié)帳的那一剎，或是下次上站的首頁(yè)上，Amazon的電腦會(huì)自動(dòng)提醒你還有一些你會(huì)喜歡的書，等著你看。
為了讓消費(fèi)者覺得安全無(wú)虞，Amazon設(shè)計(jì)加密程式，保證消費(fèi)者損失不超過(guò)50美金，他同時(shí)也首先提供“一鍵即買”(1-click through)的平臺(tái)，由買家將信用卡號(hào)及運(yùn)寄方式儲(chǔ)存于Amazon的主機(jī)，消費(fèi)者只要按一個(gè)鍵即可做完所有埋單手續(xù)，安全而快速。
一家“對(duì)顧客最友善的書店”(最大、最好、最方便)登場(chǎng)了，摩根史坦利分析師Mary Meeker總結(jié)貝索斯成功之道：他了解網(wǎng)絡(luò)與科技的潛能、他了解人性、他有決心。“我愿意買Amazon賣的任何東西，即使是一部汽車，”在華爾街要求理性的投資報(bào)告中，她忍不住流出少見的崇拜之情。
由一件事情，可以看出貝索斯對(duì)網(wǎng)絡(luò)的洞見——他拒絕了全球最大實(shí)體出版集團(tuán)德國(guó)貝塔斯曼(Bertelsmann)的合并邀約，卻與全世界26萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站簽訂結(jié)盟契約(Associate Program)，經(jīng)由這些網(wǎng)站介紹而來(lái)的購(gòu)買量，Amazon分別給予5至15%的退傭——貝索斯清楚知道，能幫助Amazon成長(zhǎng)的，決不是實(shí)體世界的巨人，而是網(wǎng)絡(luò)本身。
他同時(shí)也是第一個(gè)公開呼吁散戶投資人不要買Amazon股票的經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品毛利率仍達(dá)22%，Amazon仍將大力投資新的服務(wù)、軟體、人才、物流，因此Amazon于公元二○○三年前都將一路賠錢。
隱憂：急于擴(kuò)張，策略開始“失焦”?
一九九七年開始，貝索斯開始復(fù)制他在書籍品項(xiàng)上的成功模式，既然電腦的貨架無(wú)限大，Amazon開始進(jìn)軍CD、Video、玩具、電器、拍賣與規(guī)模龐大的zShop加盟計(jì)劃(利用Amazon店面平臺(tái)，任何個(gè)人皆可付9.95月租金上站販賣)。
今年六月，亞馬遜總客戶數(shù)已達(dá)1050萬(wàn)，其中女性比例大幅成長(zhǎng)15%至五成，而全部客戶中有40%是每月固定消費(fèi)的忠誠(chéng)客戶，今年?duì)I收預(yù)估突破10億美金。
當(dāng)亞馬遜股價(jià)隨美國(guó)網(wǎng)絡(luò)股回檔而從高點(diǎn)210滑落到85，NASDAQ網(wǎng)頁(yè)上的15家投資銀行分析師仍全部推薦“強(qiáng)力買進(jìn)”(Strong Buy)或“續(xù)抱”(Hold)。
亞馬遜有什么疑慮點(diǎn)呢?美國(guó)Security Capital Trading分析師 Mike LeConey指出：貝索斯建立zShop是嚴(yán)重的“失焦”策略，他意有所指的指出，Amazon太急于擴(kuò)張，孤軍深入強(qiáng)大對(duì)手腹地(拍賣-eBay，zShop-Yahoo)，將失掉過(guò)去經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì);老客戶——《數(shù)位時(shí)代》發(fā)行人詹宏志也指出，Amazon跨足太多領(lǐng)域，結(jié)果在書店中創(chuàng)下的友善特色日益模糊，長(zhǎng)期而言，他擔(dān)心Amazon好不容易建立的閱讀社群忠誠(chéng)度會(huì)松動(dòng)。
面對(duì)外界質(zhì)疑，貝索斯維持他一貫的圓滑：“我作錯(cuò)很多事，但我不會(huì)講出來(lái)，我不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者省掉他們應(yīng)繳的學(xué)費(fèi)。”歷經(jīng)五年沖刺，他暗示Internet的瘋狂投資熱已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今的公司有70%將經(jīng)不起時(shí)代沖刷而被淘汰，“現(xiàn)在就像史前寒武紀(jì)時(shí)的地球，萬(wàn)物頭角崢嶸，但大變即將到來(lái)，一些巨大動(dòng)物即將滅絕。”
至于Amazon，當(dāng)然是他心目中的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)種，可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)到數(shù)位時(shí)代，因?yàn)閬嗰R遜仍是把握人性與科技、網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)最平衡的高空走纜者。“要讓顧客成為你的信徒，你必須作到比他們想像的好上十倍，”貝索斯指出：“好一點(diǎn)點(diǎn)是不夠的，那樣只能讓顧客快樂(lè)，不能使他們成為你的信徒!”
不管是否真能成為網(wǎng)絡(luò)上的Wal-Mart(世界最大實(shí)體零售業(yè)者)，Amazon的過(guò)去現(xiàn)在與未來(lái)，都是電子商務(wù)世界最佳入門教材。
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