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中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式淺談
中國(guó)已成為一個(gè)汽車(chē)消費(fèi)大國(guó)，培育健康有序的汽車(chē)市場(chǎng)，提升汽車(chē)行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較和對(duì)未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)展的預(yù)測(cè)，提出了我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對(duì)策。
一、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段(1979年以前)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979-1991年)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門(mén)統(tǒng)一銷(xiāo)售，汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷(xiāo)售汽車(chē)。當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主體、銷(xiāo)售品種、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣(mài)方市場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國(guó)家計(jì)劃逐年下降，汽車(chē)自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣(mài)方市場(chǎng)為主，汽車(chē)銷(xiāo)售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道以物資機(jī)電部門(mén)和汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)為代表的國(guó)有汽車(chē)銷(xiāo)售體系為主，同時(shí)以整車(chē)廠為主建立的自銷(xiāo)體系逐漸壯大，營(yíng)銷(xiāo)方式以店鋪營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門(mén)、中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售系統(tǒng)和汽車(chē)交易市場(chǎng)并舉，國(guó)有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式以代理制、汽車(chē)有形市場(chǎng)和四位一體的專(zhuān)賣(mài)店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷(xiāo)售、租賃、汽車(chē)超市、因特網(wǎng)銷(xiāo)售等多種銷(xiāo)售形式。汽車(chē)市場(chǎng)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)意識(shí)要求更高。中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量不斷增加，外國(guó)汽車(chē)的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。
二、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀
目前我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、有形的汽車(chē)市場(chǎng)。
特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都較規(guī)范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。其營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。對(duì)于4S店，生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。
普通經(jīng)銷(xiāo)商，通常是多品牌銷(xiāo)售，對(duì)他們而言，不存在“現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷(xiāo)商并非是目前汽車(chē)交易的主流模式。
有形的汽車(chē)交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，為消費(fèi)者方便購(gòu)車(chē)提供服務(wù);二是外國(guó)汽車(chē)公司越來(lái)越關(guān)注我國(guó)有影響的汽車(chē)市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著名汽車(chē)公司的高層來(lái)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行考察;三是市場(chǎng)與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)來(lái)，而且不少?gòu)S家也改變了原先態(tài)度，同意特許專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。
獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車(chē)廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專(zhuān)營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
三、與國(guó)際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較
(一)汽車(chē)銷(xiāo)售通路比較
生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)，即都建立了自己的銷(xiāo)售通路，或利用其它共同的銷(xiāo)售通路。代理制銷(xiāo)售通路是當(dāng)今世界汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷(xiāo)售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外商人銷(xiāo)售商品或完成其它作為，其中委托方稱(chēng)為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商為其銷(xiāo)售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴(lài)。代理商與廠商是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，并且在銷(xiāo)售新車(chē)方面均具有排它性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商更能為廠家進(jìn)行長(zhǎng)期投資，維持廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。同時(shí)，相對(duì)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商而言，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷(xiāo)售區(qū)域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷(xiāo)商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷(xiāo)售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷(xiāo)商方式更符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
(二)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制比較
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車(chē)公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系。盡管各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當(dāng)代國(guó)際通行的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制的基本模式。汽車(chē)的銷(xiāo)售體制有產(chǎn)銷(xiāo)合一，產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合是國(guó)際上通行的營(yíng)銷(xiāo)體制，是西方汽車(chē)公司發(fā)展的主流。
四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式的未來(lái)趨勢(shì)
(一)網(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車(chē);同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。
網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。如確定購(gòu)買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
(二)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車(chē)和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的場(chǎng)所應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷(xiāo)售兼?zhèn)�，檢測(cè)、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車(chē)文化、汽車(chē)科普教育，并引入汽車(chē)旅游、娛樂(lè)，使汽車(chē)在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。
(三)“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的是消費(fèi)者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售出車(chē)輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項(xiàng)目是否及時(shí)到位，并對(duì)車(chē)況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠家，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
五、我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對(duì)策
隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)能的相對(duì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、提高營(yíng)銷(xiāo)水平，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
(一)建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
在發(fā)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，我們必須重視中國(guó)特殊的國(guó)情，畢竟我國(guó)的國(guó)情與汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在顯著的差別。首先，我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車(chē)市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(zhǎng)潛力巨大，但仍然不能滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又極為激烈，相對(duì)于我國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。因此，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立必須要符合國(guó)情，要體現(xiàn)中國(guó)特色，而不能一味追求西方的模式。
(二)建立以“顧客為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
2006年，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量突破700萬(wàn)輛，汽車(chē)產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國(guó)際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立“以顧客為中心”的宗旨。
從營(yíng)銷(xiāo)法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
(三)建立具有多樣性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。
當(dāng)前，除了建立代理制、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)超市、4S專(zhuān)賣(mài)店等形式的營(yíng)銷(xiāo)模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)、買(mǎi)斷銷(xiāo)售、品牌形象代言人等形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，并積極探索新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的整體實(shí)力。
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