古代營銷案例：銷售技能
晏子與齊王
銷售的本質(zhì)是什么?是一門藝術(shù)還是一門科學(xué)?為什么需要重新定義銷售的本質(zhì)?
晏子是春秋時有名的人物。他來到齊國時，齊國國王挽留晏子幫助他治理國家。晏子被派到齊國的東阿，作了市長。三年以后，晏子結(jié)束了第一個任期，來拜見齊王。齊王很不高興地說：我對先生很器重，但是先生卻辜負(fù)了我，您的政績很不好。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時間。三年以后，晏子拜見齊王，齊王非常高興，大大地稱贊了晏子的政績。晏子說：在我的第一個任期時，很好地對待百姓，如果當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因為我兩袖清風(fēng)，所以也就不能用禮物和錢財來討好我的上級。您的左右請求我辦事時，如果對的我就做，如果不對我就拒絕。三年里，百姓家境殷實，盜亂不生。但是當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)巨商、我的上司和您的左右都對我很不滿意。所以，您一定從他們那里聽到了很多對我不利的話。三年以前，我重新上任以后，開始搜刮百姓，用小稱借給他們種子，交稅時卻用大稱。商人之間發(fā)生沖突時，誰給我的錢多，我就支持誰。我利用搜刮的錢財，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時侯送去，而且比別人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。所以，您現(xiàn)在聽到的都是我的好評。
我們想象一下，假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊(晏子也兼任當(dāng)?shù)氐能娛率啄X)生產(chǎn)刀槍劍戟。在晏子執(zhí)政的前三年，這個作坊的老板一定不敢偷工減料，產(chǎn)品不但質(zhì)量好價格也公道。但是后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價格再公道也不能獲得定單，必須逢年過節(jié)給晏子送個紅包，或者出錢將晏子的孩子送到中原的魏國去留學(xué)，或者送給晏子一個傾國傾城的女秘書。老板已經(jīng)不是依據(jù)軍隊的要求生產(chǎn)和銷售質(zhì)高價廉的武器，而是成天去想辦法腐敗晏子。
銷售是一門科學(xué)
很不幸，清官在中國古代是鳳毛麟角，銷售在古代的中國已經(jīng)走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖這樣的既官亦商的紅頂商人。中國在改革開放的二十多年里，市場處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場機(jī)制之間，這種過渡給銷售帶來了很多誤解和模糊。很多人理解的銷售是走后門、拉關(guān)系或者投其所好、買通客戶決策人。這樣的想法也給銷售代表帶來了不好的名聲。
銷售是當(dāng)今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，它涉及到心理學(xué)、組織行為學(xué)、技術(shù)知識和項目管理，現(xiàn)代的大學(xué)里的商業(yè)學(xué)科都包含了市場和銷售的學(xué)科，這是銷售的本質(zhì)是科學(xué)的一個明證。銷售還是每一家公司最重要的部門。在幾乎所有的跨國公司，很多重要部門的'經(jīng)理都要由有銷售經(jīng)驗的人擔(dān)任。道理很簡單，公司必須獲得客戶的認(rèn)可才可以生存，銷售代表是最了解客戶的人群。銷售代表需要什么樣的能力呢?
銷售能力
既然銷售是一門科學(xué)，那么銷售代表就需要了解關(guān)于銷售的知識并具有應(yīng)用這些知識的能力。例如，應(yīng)該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料(這些資料可以幫助銷售代表進(jìn)行計劃和準(zhǔn)備);銷售代表還應(yīng)該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應(yīng)該根據(jù)客戶的采購流程在不同的階段采取不同的銷售行為。銷售代表應(yīng)該了解銷售的八種場合以及在不同場合中應(yīng)該達(dá)到什么目的。我們把這些統(tǒng)稱為銷售策略。
面對面銷售是最常用的銷售手段，每一次面對面成功的銷售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷售代表必須掌握怎樣和客戶寒暄、探詢客戶的需求并說服客戶接受你的產(chǎn)品。同時銷售代表應(yīng)該仔細(xì)傾聽客戶，決定下一步行動計劃。面對面銷售的核心是客戶的需求。銷售代表在拜訪客戶時要隨機(jī)應(yīng)變，但僅僅了解這些技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷售代表必須將這些技巧變成銷售習(xí)慣和本能。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識別出是什么招式，甚至可以指點段譽怎么應(yīng)對。但是王小姐自己卻手無縛雞之力，連一個街頭無賴都打不過。銷售代表不能象這位王小姐，不僅要知道，而且要掌握這些銷售技巧。
成功的銷售代表不僅僅能夠在一對一銷售時說服客戶，而且善于影響客戶整個機(jī)構(gòu)的決定。銷售演講是影響客戶機(jī)構(gòu)中眾多的對采購有影響的人的好辦法。銷售演講不僅可以使銷售代表在短時間內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設(shè)計的內(nèi)容和演示往往會收到比面談更好的效果。
在銷售過程中，事情不總是那么順利，客戶總是有各種各樣的顧慮。銷售代表如果善于處理這些顧慮，便可以消除客戶的障礙。反之，如果沒有說服客戶，甚至越描越黑，會使定單丟失。這就是戰(zhàn)勝異議的技巧。
談判也是銷售代表應(yīng)該具備的能力。銷售代表要賣出產(chǎn)品并獲取利潤，客戶要購買并降低采購價格，看起來很矛盾。其實銷售代表應(yīng)該從另外一個角度看問題，客戶采購你的設(shè)備是為了更大的利益，因此你的公司和產(chǎn)品在幫助客戶實現(xiàn)他們的夢想�？蛻粼诓少彯a(chǎn)品后將獲得更大的投資回報，因此銷售代表是幫助客戶實現(xiàn)夢想的人，而不是掏客戶腰包的人。本著正確的想法，銷售代表就可以與客戶一起做出雙贏的決定。
將客戶的采購指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方向就是顧問型銷售能力。看過《拯救大兵雷恩》嗎?盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時，正好撞在德國人布置的防線上。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無還手之力。雖然最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價，原因就是盟軍進(jìn)入了德軍布置的戰(zhàn)場。在銷售中也是一樣，銷售代表一定要在客戶的需求分析和設(shè)計階段引導(dǎo)客戶的采購指標(biāo)到自己有利的方向，這樣銷售代表才可以提高獲勝的概率和降低獲勝的代價。這種技巧就是顧問型銷售代表需要掌握的技巧。
高層客戶銷售是最難于掌握的銷售能力。銷售代表都明白客戶高層往往是項目的決策人，怎么在銷售中獲得他們的支持?其實向高層客戶銷售也有容易的方面，因為他們?nèi)绻l(fā)現(xiàn)銷售代表的公司的產(chǎn)品和服務(wù)確實對自己有益，他們會立即做出采購決定。對客戶的高層進(jìn)行銷售的關(guān)鍵有三個方面：第一是如何接觸高層客戶;第二是如何說明自己的產(chǎn)品或者服務(wù)對高層客戶的經(jīng)營目標(biāo)有什么幫助;第三是如何與高層客戶保持長期的互信的關(guān)系。
銷售策略、面對面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力。與銷售代表的五項基本素質(zhì)和能力一起構(gòu)成了銷售代表的綜合能力。
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