鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷三法則
中國不僅是“世界工廠”，而且還是“消費(fèi)金礦”：一是人多，我國總?cè)丝?3億，其中縣市級及農(nóng)村人口占11億多，占人口總數(shù)的90%。對于其中8億多農(nóng)村人口所組成的2.38億個(gè)家庭，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加238萬臺、件的需求;二是錢多，縣市級城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)量占到全國消費(fèi)總量的69%，是中心城市消費(fèi)量的2倍強(qiáng)，可見二、三級市場巨大的市場規(guī)模。
但由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層性，文化風(fēng)俗的差異性，導(dǎo)致這些大大小小的“金礦”不是按中國行政區(qū)域分布的，這就決定了開拓中國二、三級市場的復(fù)雜性、挑戰(zhàn)性、前瞻性和高難度。
如何打通二、三級市場，做到我的地盤聽我的?我想，市場千變?nèi)f化，也有一定之規(guī)：
一、先射擊，后瞄準(zhǔn)。
市場即機(jī)遇，有時(shí)慢一拍，等待我們的就不再是黃金而是黃沙了。如果把市場機(jī)會(huì)比作是一只大雁，我們不能沒有打下大雁，就先討論怎么烹飪?是炒還是煮?等我們再想打時(shí)，大雁已經(jīng)飛得杳無蹤跡，做市場一定要機(jī)會(huì)主義，立即行動(dòng)、馬上行動(dòng)、搶抓機(jī)遇，在行動(dòng)中解決問題，在行動(dòng)中收獲快樂與果實(shí)。
二、先農(nóng)民，后詩人。
中國的二、三級市場在本質(zhì)上還是一個(gè)鄉(xiāng)土中國，因此，開發(fā)二、三級市場，就要像本土派營銷大師毛澤東學(xué)習(xí)，先做中國農(nóng)村各階級分析，贏得農(nóng)民的信任，再制定合適對路的分銷政策，打土豪，分田地;等到敵我力量發(fā)生變化時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，發(fā)動(dòng)三大戰(zhàn)役，解放全中國。美國著名記者斯諾在《西行漫記》一書寫道：“毛澤東和他的政黨之所以成功，是因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)了如何同無產(chǎn)階級、在中國的革命知識分子和仍然生活在鐵器時(shí)代的廣大農(nóng)民之間建立了同盟，就在于他對中國國情的了解。”毛澤東之所以敢于蔑視一切權(quán)威，敢于向一切強(qiáng)者挑戰(zhàn)，并不是因?yàn)樗救颂貏e強(qiáng)大，而是因?yàn)樗砗笥星О偃f真心實(shí)意擁護(hù)他的群眾，他不是一個(gè)人，而是一個(gè)占有總?cè)丝诮^大多數(shù)的龐大群體，這就是毛澤東“弱勢營銷”打遍天下無敵手的根本原因。做中國的二、三級市場，就是要活學(xué)活用“毛式營銷”，敢于蔑視一切所謂大師的營銷理論，堅(jiān)持走有自己特色的營銷之路，先做農(nóng)民，踏實(shí)務(wù)實(shí);再做詩人，激情創(chuàng)新。
三、先集中，后滾動(dòng)。
在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個(gè)故事：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了;花瓶掉在石頭上，花瓶碎了……這個(gè)故事是猶太的`先哲在告誡子孫，任何時(shí)候都要運(yùn)用這個(gè)原理，從而創(chuàng)造出我是石頭，競爭對手是花瓶的局面。毛澤東在秋收起義受挫時(shí)，也曾講過類似的故事，蔣介石好比一口大水缸，共產(chǎn)黨好比一塊小石頭，小石頭雖然小，但蘊(yùn)含著巨大的能量，總有一天小石頭會(huì)打破大水缸。從營銷的角度看，中國二、三級市場點(diǎn)多面廣，如果全面開發(fā)撒胡椒面，就無法形成尖刀效應(yīng)，只會(huì)浪費(fèi)有限的資源。因此，必須選擇競爭對手的“薄弱環(huán)節(jié)”集中資源，通過聚焦再聚焦，搶點(diǎn)突破，把市場做深做透，建立自己的“根據(jù)地”，總結(jié)出一套具有原創(chuàng)精神的“營銷理論”，然后輻射放大，形成“同花順”，這樣就會(huì)把自己打造成能量巨大的“小石頭”，打敗一個(gè)個(gè)好看的“花瓶”和貌似強(qiáng)大的“水缸”。
如果把中國市場比喻成一個(gè)不斷升換代的PC機(jī)，我所講的一二三法則，只是最基本、最簡單的進(jìn)入中國二、三級市場的“輸入法”，要想真正破解“中國營銷”的源代碼，還需要更多的企業(yè)家和營銷人不斷設(shè)計(jì)創(chuàng)造出更多具有原創(chuàng)性的“操作系統(tǒng)”，借用羅斯福總統(tǒng)的一句名言：“醫(yī)治民主之病，惟有更多的民主”，同樣，解決營銷難題，惟有更多的營銷;“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”——中國營銷人，你準(zhǔn)備好了嗎?
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