盤點(diǎn)2015年服裝行業(yè)營(yíng)銷手段
門道一 告別初級(jí)階段，粉絲經(jīng)濟(jì)再升級(jí)
7月13日，美特斯邦威宣布正式開(kāi)啟“雙代言”模式，偶像明星李易峰成為美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布這一消息的前兩天，李易峰通過(guò)微博發(fā)布“713，Yes I Do”制造話題，在李易峰微博吸引大量粉絲關(guān)注后，美邦緊接著發(fā)布了明星相關(guān)的微信H5引流，再以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動(dòng)，整體流程獲得了良好的互動(dòng)反應(yīng)。美邦既保留了音樂(lè)才子周杰倫的酷帥潮風(fēng)，又加入新代言人李易峰，覆蓋文藝范、小清新風(fēng)的粉絲群體。
這一“雙代言”策略不僅將繼續(xù)維持以周杰倫為代表的“80后”市場(chǎng)，還將進(jìn)一步開(kāi)拓喜歡以李易峰為代表的小清新風(fēng)格的“90后”甚至“00后”市場(chǎng)。
在主流概念里，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲對(duì)被關(guān)注者的價(jià)值認(rèn)同和情感聯(lián)系，但隨著以微信為代表的社交媒體的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易地?cái)U(kuò)大銷售，提升品牌黏度，激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新。不過(guò)，借助明星偶像的號(hào)召力凝聚、激活粉絲力量，進(jìn)而提升粉絲的轉(zhuǎn)化率，這只是粉絲營(yíng)銷的初級(jí)階段。
門道二 不怕“燒錢”，積極擁抱文化營(yíng)銷
今年1月末，敬·自然米蘭世博跨界藝術(shù)音樂(lè)會(huì)在上海拉開(kāi)帷幕，時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇?ài)與EP雅瑩設(shè)計(jì)總監(jiān)田玲在現(xiàn)場(chǎng)共同舉行了一場(chǎng)跨界時(shí)裝秀。從現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn)手法來(lái)看，這是一場(chǎng)多領(lǐng)域跨界的音樂(lè)盛典，演出的每一部分都由音樂(lè)舞蹈、視覺(jué)表演、時(shí)裝秀或珠寶秀組成。
除了舉辦音樂(lè)會(huì)等文化活動(dòng)，拍攝微電影也是近兩年服裝品牌打造品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵的途徑之一。
不難看出，文化營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于對(duì)粉絲黏度的持續(xù)性維護(hù)，這也就意味著文化營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要品牌不間斷地投入大量精力和財(cái)力，以營(yíng)造穩(wěn)固的品牌文化形象，并通過(guò)討巧的方式直擊消費(fèi)者的心房。
在品牌營(yíng)銷的眾多方式中，文化營(yíng)銷無(wú)疑是最“燒錢”，也是門檻最高的方式之一。借助音樂(lè)、繪畫、旅行等文化形式的調(diào)性積淀，塑造和提升品牌格調(diào)，這種直擊消費(fèi)者內(nèi)心深處的營(yíng)銷模式在潛移默化中為品牌刷新了“好感度”。另一方面，基于對(duì)美好事物的追求，服裝與其他文化時(shí)尚領(lǐng)域有著天然的聯(lián)系，在相近的語(yǔ)境中尋找重疊的時(shí)尚元素，同樣能打動(dòng)一部分消費(fèi)者。
不過(guò)，品牌本身和與之跨界的文化領(lǐng)域必須“氣質(zhì)相投”，才能碰撞出有格調(diào)的火花。
門道三 顛覆傳統(tǒng)，營(yíng)銷進(jìn)入智能時(shí)代
隨著“智造”風(fēng)潮風(fēng)靡服裝行業(yè)，除了在產(chǎn)品、制造和終端上推行智能化，其在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域也扮演著重要角色。
10月，朗姿、歌莉婭、DAZZLE、巴拉巴拉等13個(gè)中高端衣物品牌正式與海爾洗衣機(jī)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加盟海爾智慧洗護(hù)生態(tài)圈。未來(lái)，用戶根據(jù)海爾洗衣機(jī)智慧洗護(hù)App，可以為這13家品牌的.衣物找到專屬洗滌程序，從而實(shí)現(xiàn)更健康、快捷、智慧的定制洗滌體驗(yàn)。
智能營(yíng)銷也正在影響著設(shè)計(jì)與T臺(tái)。11月2日，作為梅賽德斯-奔馳中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周(2016春夏)的閉幕大秀，“JEFEN吉芬之夜”除了發(fā)布新一季的高定系列，還令現(xiàn)場(chǎng)觀眾體驗(yàn)了“邊看邊買”全球領(lǐng)先的互動(dòng)視頻技術(shù)(IVT)。
在當(dāng)前的行業(yè)風(fēng)向中，智能化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)一例外地受到了智能風(fēng)潮的影響。品牌營(yíng)銷作為直面消費(fèi)者的重要一環(huán)，是品牌形象的最直觀體現(xiàn)，因此，智能營(yíng)銷的真諦并不在于技術(shù)與手段，而是一種思維轉(zhuǎn)變。
服裝品牌步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如何借助智能科技增強(qiáng)產(chǎn)品與品牌的持續(xù)吸引力，推動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，才是智能營(yíng)銷的終極目的。
門道四 深度融合，O2O營(yíng)銷漸成體系
11月末，茵曼宣布與新世界百貨合作，打造線下門店“茵曼+”。這家店的面積只需幾十平方米，店內(nèi)的每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格。衣服的款式、價(jià)格線上線下同步更新，消費(fèi)者在完成支付后可選擇帶走或快遞。線上線下的高度融合加速了淘品牌探路實(shí)體店的進(jìn)程，它們一改以往的傳統(tǒng)思路，憑借線上基因的先天優(yōu)勢(shì)，將“小而美”的精髓延續(xù)到了線下。
O2O是個(gè)老話題，但它在不斷的實(shí)踐過(guò)程中總能閃現(xiàn)出新的創(chuàng)新點(diǎn)。從前，服裝品牌習(xí)慣性地通過(guò)支付寶和微信支付的方式獲取顧客信息，追蹤客戶，沉淀用戶數(shù)據(jù)，與之建立聯(lián)系。
但在當(dāng)下的O2O體系中，品牌必須有效地利用微信的圖文信息和互動(dòng)“盤活”粉絲群，刺激的文案或許是一條制造話題的捷徑，但依托穩(wěn)固的線上線下支持，構(gòu)建完整且持續(xù)的交互體系才是長(zhǎng)久之道。
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