價(jià)格和營銷的策略關(guān)系

　　一、何謂價(jià)格?

　　幾乎所有人都會認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價(jià)錢，或說值多少錢。其實(shí)，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認(rèn)為。價(jià)格=價(jià)錢+品格，從產(chǎn)品的角度來說，品格=品質(zhì)+價(jià)值，也就是價(jià)格=價(jià)錢+品質(zhì)+價(jià)值，這才是一種產(chǎn)品完整的價(jià)格含義。分開來看，就是品質(zhì)決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)錢，每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格定位都離不開這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎(chǔ)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)合理的價(jià)格定位。俗話說：“一分行錢一分貨。”就是這個(gè)意思。

　　通常企業(yè)的定價(jià)會有一個(gè)“定價(jià)目標(biāo)”，定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。

　　一般企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)分三種：以獲取利潤為目標(biāo)、以提高市場占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。

　　作為銷售員來說，我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價(jià)來銷售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個(gè)有利于自己銷售的價(jià)格，價(jià)格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來制定。

　　優(yōu)秀的銷售員會做價(jià)格，而不是抱怨價(jià)格。做價(jià)格就是能夠較好的控制價(jià)格，不做低價(jià)格，也不是高價(jià)格，價(jià)格的控制能力是一個(gè)銷售員銷售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。

　　二、價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭

　　但是，幾乎每個(gè)銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價(jià)格競爭。其實(shí)同行之間的競爭分兩種，一種是價(jià)格競爭，一種就是非價(jià)格競爭。價(jià)格競爭是通過降價(jià)來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價(jià)格競爭就是價(jià)值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

　　以前我曾說到過“價(jià)格營銷”和“價(jià)值營銷”這兩個(gè)概念，這就是價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話，非價(jià)格競爭與價(jià)格競爭相比具有以下特征：

　　1、非價(jià)格競爭是價(jià)格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當(dāng)我們遭遇價(jià)格競爭時(shí)最好的方式就是避開價(jià)格競爭，做價(jià)值競爭。(例舉案例)

　　2、非價(jià)格競爭是產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。低價(jià)格競爭主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低，企業(yè)品牌價(jià)值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價(jià)格競爭則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個(gè)方面的優(yōu)勢所在。

　　3、非價(jià)格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)變。推銷是銷售最早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品;營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn);競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。

　　4、非價(jià)格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據(jù)客戶的個(gè)性和需求揚(yáng)長避短、主動(dòng)出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。(例舉案例)

　　因此，多做價(jià)值競爭，少做價(jià)格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準(zhǔn)的最高體現(xiàn)。

　　我們要有賣寶馬奔馳的水準(zhǔn)和品質(zhì)，而不是賣面包車的低廉和低端。

　　三、報(bào)價(jià)策略

　　當(dāng)然，非價(jià)格競爭是我們每個(gè)人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價(jià)格戰(zhàn)有時(shí)卻依然不可避免。價(jià)格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員最喜歡最常用的競爭方式。

　　所以，下面我來談?wù)劆I銷過程中的報(bào)價(jià)策略。

　　1、價(jià)格體系的形成。

　　我們在銷售過程中，或是與人交流時(shí)通常不能避開的一個(gè)話題就是產(chǎn)品的價(jià)格與同行價(jià)格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價(jià)格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價(jià)格標(biāo)桿，如果一旦上浮或者下降就代表價(jià)格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說的是這只是一種價(jià)格定位，并不是價(jià)格體系。價(jià)格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場中的，以大多數(shù)購買者的成交價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務(wù)員決定的。

　　其實(shí)，所謂的價(jià)格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價(jià)所形成的。比如，我們在去拜訪一個(gè)客戶時(shí)，會事先設(shè)想各種各樣的問題和場景，設(shè)想的最多的就是客戶可能的還價(jià)和同行的報(bào)價(jià)，那么我們事先通常都會給自己設(shè)定一個(gè)底線，報(bào)價(jià)多少，允許客戶成交價(jià)多少，合同簽訂價(jià)多少等等。那么，未曾銷售前，一個(gè)價(jià)格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導(dǎo)著或被客戶誘導(dǎo)著自覺的往心中事先設(shè)定好的價(jià)格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。

　　有心理學(xué)家說過，21天形成習(xí)慣。銷售也是如此，當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報(bào)價(jià)模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價(jià)格曲線，也就是價(jià)格體系。最后，導(dǎo)致我們不敢報(bào)高價(jià)，不敢與同行競爭，我們習(xí)慣性的`價(jià)格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶并不會知道我們的市場銷售價(jià)格是多少，他們只會習(xí)慣于同類產(chǎn)品的價(jià)格比較，而不會與很多的客戶成交價(jià)比較，除了一個(gè)個(gè)體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。

　　2、價(jià)格敏感度，價(jià)格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個(gè)關(guān)鍵所在。

　　價(jià)格變化的幅度與基礎(chǔ)價(jià)格的比例越高，消費(fèi)者敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價(jià)格敏感度越低。韋伯費(fèi)特定律顯示：顧客對價(jià)格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價(jià)200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費(fèi)者的過多關(guān)注。

　　這個(gè)定律還有一個(gè)重要啟示：價(jià)格在上下限內(nèi)變動(dòng)不會被消費(fèi)者注意，而超出這個(gè)范圍消費(fèi)者會很敏感在價(jià)格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價(jià)格比一下子提高價(jià)格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價(jià)格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。

　　因此，這需要我們在與顧客談判的過程中，試探顧客的價(jià)格底線。一般報(bào)價(jià)以市場參考價(jià)為基礎(chǔ)，不能高出考核價(jià)過多，也不能接近于考核價(jià)過低。

　　通過產(chǎn)品的附加值效應(yīng)來降低顧客的價(jià)格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應(yīng)等。

　　3、報(bào)價(jià)三步曲

　　銷售過程中，價(jià)格談判卻始終貫穿始終，很多人認(rèn)為報(bào)價(jià)是一次性的，其實(shí)整個(gè)報(bào)價(jià)過程卻有好幾步。

　　其實(shí)，在客戶的心里每購買一件產(chǎn)品，都有兩種價(jià)格，一是期望價(jià)，就是他最希望獲得的成交價(jià)格，也就是客戶的底價(jià);二是拒絕價(jià)，就是在客戶拒絕賣者所報(bào)的一種價(jià)格。所以銷售人員與客戶的成交價(jià)格一般就在期望價(jià)和拒絕價(jià)之間獲得平衡。但是優(yōu)秀的銷售員在與客戶初步接洽時(shí)，一般不會首先報(bào)價(jià)，而會通過彼此的溝通和試探先去獲取客戶的心理信息，刺探客戶的真實(shí)購買意圖和價(jià)格底線。這樣才有助于銷售人員的報(bào)價(jià)，不會因?yàn)檫^高失去客戶的信任，也不會因?yàn)檫^低失去自己的利益。

　　一般價(jià)格談判分幾個(gè)時(shí)間段，第一次初步接觸，首次報(bào)價(jià)，試探顧客的反應(yīng)，一般這個(gè)時(shí)候顧客也會試探性的問你，價(jià)格能不能少?切忌，首次報(bào)價(jià)，讓價(jià)絕對不能很多，一般控制在500左右，如果你經(jīng)不起顧客的試探，一下子將價(jià)格降下來，顧客就會對你產(chǎn)生不信任和懷疑，必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品咨詢，甚至以高于你的價(jià)格購買。

　　二次報(bào)價(jià)，第一次是一個(gè)咨詢和了解的過程，顧客一般不會當(dāng)天決定，數(shù)天后顧客可能會再次約你談判，或者你主動(dòng)上門了解顧客反應(yīng)，這時(shí)顧客會比較認(rèn)真的與你談價(jià)格，這時(shí)你讓價(jià)幅度和讓價(jià)步驟不能太快，先是要控制在第一次的讓價(jià)幅度上，再小額度的讓價(jià)，或是試探客戶這次能不能決定當(dāng)場成交，如果能我可以上報(bào)公司申請。如果顧客說需要請示或者出價(jià)后再考慮，那么你必須用語言技巧回答，同時(shí)為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶通常都會默許你的回答。

　　三次報(bào)價(jià)，亞成交報(bào)價(jià)。也就是有很多客戶這時(shí)會用成交來欺騙你，說如果價(jià)格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)我們經(jīng)不住誘惑答應(yīng)了客戶的價(jià)格，客戶往往又會以其他理由延緩簽訂合同了，比方說等老板回來，或者說明天，下次等等。一旦這樣的情況出現(xiàn)后，我們大多數(shù)會丟單，顧客這時(shí)無非就是在試探你的價(jià)格底線，說不定用你的價(jià)格來打壓其他品牌的價(jià)格，以達(dá)到他心中的需求，而我們不過成了一個(gè)犧牲品。

　　成交報(bào)價(jià)，這才是真正的成交價(jià)。當(dāng)我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后，不要懼怕丟單，我們必須有這么一個(gè)理念，不做價(jià)格競爭的犧牲者，不以犧牲價(jià)格來促成銷售。我們必須明確而堅(jiān)定的告訴他，NO，或不行。

　　有自尊、有骨氣、有自信的銷售員會贏得顧客的尊重和信任。

　　這樣，顧客才有可能反而傾向于我們的品牌，相信這是我們的底價(jià)。

　　但是，我們的回答必須要有技巧(舉例說明)。而最后成交時(shí)，有時(shí)為了滿足顧客的一點(diǎn)虛榮心和面子，我們也必須的適時(shí)讓步，讓出一點(diǎn)價(jià)格來，以促進(jìn)成交，而不能做死事，這樣的話如果傷了一些老板的自尊心，反而會達(dá)到相反的效果而丟單。

　　但是，從第一次報(bào)價(jià)到最后成交價(jià)，切記，讓價(jià)的幅度不能過大，讓價(jià)的速度不能太快，要保持逐步讓價(jià)、小額讓價(jià)，讓價(jià)必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產(chǎn)生信任的接受度之內(nèi)，如果讓價(jià)幅度過大則會使客戶懷疑我們的價(jià)格讓利空間，從而喪失對我們品牌和銷售人員的信任感，影響成交。

　　四、營銷心理學(xué)

　　營銷的過程也是一個(gè)心理戰(zhàn)爭的過程，與顧客談判的過程就是彼此的心理承受力的考驗(yàn)過程，誰先忍不住降價(jià)，誰先忍不住讓步，誰就是失敗者，反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個(gè)堅(jiān)韌平常的心態(tài)，也要揣摩客戶的心理變化。報(bào)價(jià)要考慮消費(fèi)的個(gè)體差異，比如年齡、產(chǎn)品知識度、消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者對價(jià)格變化的期望、消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知、消費(fèi)者實(shí)付成本和機(jī)會成本的感知等。

　　與客戶談判前，要從顧客辦公室的布置來揣摩顧客的喜好，從而為找尋共同語言獲得機(jī)會，增加客戶的好感度和親和力，從而給自己在顧客心中樹立一個(gè)較好的形象。

　　這些心理活動(dòng)貫穿整個(gè)營銷的過程，有的顧客會礙于在談判過程中對你樹立的好感和親密關(guān)系，從而將價(jià)格放在了影響成交因素的次要位置。

　　還有一種非常重要的問題，要求我們營銷員必須準(zhǔn)確的把握，那就是客戶的暗示。比如采購人員的回扣，這在營銷學(xué)中稱之為“灰市場營銷”，或“灰色營銷”，一般分為“先付款后給回扣，先給回扣后付款、付款時(shí)客戶直接扣下回扣、同時(shí)付款和給回扣。”我建議各位，如果回扣金額不大的話，我們應(yīng)當(dāng)采取“先給回扣后付款”的方式，這樣可以減少我們在銷售過程、交貨過程中的許多麻煩和擔(dān)心，而且能夠保證順利成交和付款。

　　總之，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競爭最后都會通過價(jià)格體現(xiàn)出來，如何控制價(jià)格競爭、體現(xiàn)非價(jià)格競爭、掌握顧客的價(jià)格感知度、熟悉顧客的購買心理、通過自身優(yōu)秀的營銷技巧，我們才能很好的利用價(jià)格杠桿來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。我們唯有通過產(chǎn)品本身和營銷技巧來營銷消費(fèi)者的消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者的價(jià)格感知度和價(jià)格敏感度，適時(shí)降低或提高他們對價(jià)格的感知和敏感度，這是一種價(jià)格策略藝術(shù)性的展現(xiàn)。

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