未來(lái)購(gòu)物中心的四大趨勢(shì)
電商沖擊之下，購(gòu)物中心以其大體量、多業(yè)態(tài)、優(yōu)體驗(yàn)表現(xiàn)出了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，被視作線(xiàn)下零售的“避風(fēng)港”。但隨著越來(lái)越多的企業(yè)跟風(fēng)發(fā)力，大干快上，我國(guó)購(gòu)物中心“大躍進(jìn)”正在上演，百貨店式的“千店一面”、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)恐在所難免。老笑預(yù)測(cè)，未來(lái)購(gòu)物中心發(fā)展或呈四大趨勢(shì)。
發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、品牌化、連鎖化
購(gòu)物中心發(fā)展的準(zhǔn)入門(mén)檻將更高。此前，我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)物中心由地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)建設(shè)、自持自營(yíng)。而隨著經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)下降，品牌商的發(fā)展更趨審慎、保守，招商難度將進(jìn)一步加大。又由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加碼、電商沖擊加劇，購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)難度也將更高。過(guò)去那種房子建起來(lái)了就不愁商家入駐、不愁效益回報(bào)的美好時(shí)代將一去不復(fù)返。未來(lái)，由知名零售企業(yè)建設(shè)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心將成為市場(chǎng)的主流，而房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的很可能成為最先倒下的一批。
各地政府熱衷于開(kāi)發(fā)城市綜合體，引進(jìn)購(gòu)物中心。但顯然，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大悅城、萬(wàn)象城等知名購(gòu)物中心品牌擁有更多優(yōu)勢(shì)、更大機(jī)會(huì)，它們不僅拿地的價(jià)格更便宜，享受的政策更優(yōu)惠，而豐富的經(jīng)驗(yàn)、成熟的管理體系也將使項(xiàng)目更快地走上發(fā)展正軌。
根據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截止2014年底，我國(guó)購(gòu)物中心已近4000家，但成功經(jīng)營(yíng)不足10%，未來(lái)這一局面還將更加嚴(yán)峻。一是房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)不景氣，住房、商鋪難賣(mài)，按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，“外街商鋪”開(kāi)發(fā)或不被允許，“以售養(yǎng)租”的模式將變得更難;二是越來(lái)越多的企業(yè)參與角逐，競(jìng)爭(zhēng)加劇，分流嚴(yán)重，客源爭(zhēng)奪更趨激烈，盈利壓力進(jìn)一步加大，行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高，不排除未來(lái)會(huì)形成一定程度的壟斷，購(gòu)物中心形態(tài)專(zhuān)業(yè)化、品牌化、連鎖化發(fā)展或成必然趨勢(shì)，萬(wàn)科這樣的地產(chǎn)巨頭依靠“砸錢(qián)”、高薪挖人或還有點(diǎn)機(jī)會(huì)，但一般地產(chǎn)企業(yè)的“機(jī)會(huì)之窗”已然關(guān)閉。
經(jīng)營(yíng)主題化、差異化
我國(guó)購(gòu)物中心8成以上集中在一二線(xiàn)城市，許多地方布局已趨飽和甚至過(guò)剩，空白點(diǎn)非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致購(gòu)物中心發(fā)展走差異化的道路，依靠主題化、個(gè)性化才能突出重圍。
如上海K11購(gòu)物中心突出藝術(shù)、文化主題，而杭州一些購(gòu)物中心則強(qiáng)化輕奢、快時(shí)尚潮牌、品牌集合店經(jīng)營(yíng)，凸顯年輕、時(shí)尚、潮流特色，萬(wàn)達(dá)演變升級(jí)為專(zhuān)注文化旅游，走科技、演繹、秀場(chǎng)的道路，實(shí)質(zhì)上是旅游文化主題購(gòu)物中心。還有的主打兒童教育、娛樂(lè)牌，有的以自然、生態(tài)為主要賣(mài)點(diǎn)，引有機(jī)蔬菜種植、動(dòng)物養(yǎng)殖進(jìn)店吸引關(guān)注。未來(lái)，隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，也不排除以中老年為主要客群、主打保健、養(yǎng)生、醫(yī)療為特色配套的購(gòu)物中心。
目前我國(guó)的購(gòu)物中心總體上同質(zhì)化大于差異化，除了少數(shù)有鮮明的個(gè)性、特色之外，大多數(shù)風(fēng)格都差不多，經(jīng)營(yíng)類(lèi)別甚至是品牌都非常雷同，陷入激烈的客源爭(zhēng)奪、價(jià)格大戰(zhàn)也就在所難免。圍繞主題定位、建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)、氛圍營(yíng)造、顧客服務(wù)等諸多元素凸顯差異化、個(gè)性化是破解同質(zhì)化的必由之路，誰(shuí)擁有更多的獨(dú)有資源，誰(shuí)有更強(qiáng)大的招商能力，誰(shuí)有更新穎的創(chuàng)意、更優(yōu)越的體驗(yàn)，誰(shuí)就擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)有條件和實(shí)力的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，發(fā)展業(yè)態(tài)、商品自營(yíng)也是實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)的有效途徑，例如萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)寶貝王等，還有百貨店、超市店都可以自持自營(yíng)，還可以考慮引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌，或者直接從國(guó)外、自貿(mào)區(qū)自采自營(yíng)，這些有助于增強(qiáng)差異化，回報(bào)高，但風(fēng)險(xiǎn)大，并不適合所有企業(yè)。
席卷全國(guó)的城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)，以及各地政府的招商引資對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的誘惑力，渠道下沉成為購(gòu)物中心發(fā)展的重點(diǎn)。但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，購(gòu)物中心的發(fā)展遠(yuǎn)快于“造城”速度、消費(fèi)需求增長(zhǎng)，三四線(xiàn)城市購(gòu)物中心的數(shù)量很快將由不足變成過(guò)剩，輻射范圍越來(lái)越小、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、盈利越來(lái)越難或成為低線(xiàn)城市購(gòu)物中心難以突破的瓶頸。而三四線(xiàn)城市由于人口密度不高、消費(fèi)能力不強(qiáng)，購(gòu)物中心恐怕更多的要強(qiáng)調(diào)包容性、全客層，差異化、個(gè)性化的難度顯然高于一二線(xiàn)城市。政府如果不能做好規(guī)劃，盲目招商引資，引進(jìn)超出城市承載能力的購(gòu)物中心，虧損、倒閉、關(guān)店就不難想象。因此，對(duì)招商、營(yíng)運(yùn)、管理能力強(qiáng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道下沉是機(jī)會(huì)，但對(duì)那些不熟悉購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的投資者來(lái)說(shuō)則可能是陷阱。
營(yíng)運(yùn)百貨店化、精細(xì)化
過(guò)去的購(gòu)物中心更多采用出租、物業(yè)式管理，這種“原生態(tài)”的營(yíng)運(yùn)模式很難適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，百貨店化的運(yùn)營(yíng)才能形成合力，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，將百貨、超市、餐飲、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)納入購(gòu)物中心的收銀體系、營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，規(guī)范服務(wù)、統(tǒng)一售后、整體運(yùn)作，從單一的租賃模式變成以聯(lián)營(yíng)為主、租賃、自營(yíng)為輔的新模式，或是未來(lái)購(gòu)物中心的發(fā)展方向。
嚴(yán)重的同質(zhì)化、激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，整體宣傳推廣、休驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員式管理是增強(qiáng)購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求，專(zhuān)業(yè)的招商、營(yíng)運(yùn)、企劃人才必不可少，這些要求，都將使購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)、管理越來(lái)越向呈現(xiàn)出高度的百貨店化。
購(gòu)物中心屬典型的“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”代表，包括雙休及法定節(jié)假日在內(nèi)的100多天的“銷(xiāo)售時(shí)間”是其業(yè)績(jī)高低的關(guān)鍵。像百貨店一樣“過(guò)節(jié)”、“造節(jié)”、借節(jié)造勢(shì)、借勢(shì)擴(kuò)銷(xiāo)能力非常重要，以活動(dòng)聚客、低價(jià)引客、體驗(yàn)吸客、服務(wù)留客也是購(gòu)物中心必備的能力，“故事性”超強(qiáng)、“話(huà)題性”越足，就越能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，否則只能泯滅在海量的同行之中。事實(shí)上，不管是購(gòu)物中心、百貨店還是大賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)運(yùn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力，都是體現(xiàn)門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力。
同時(shí)，購(gòu)物中心也屬“微利”行業(yè)，由于體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比更高，單位坪效、回報(bào)遠(yuǎn)低于百貨店，因此，精細(xì)化管理、節(jié)支控費(fèi)也是能否實(shí)現(xiàn)盈利的決定性因素之一。提高信息化水平，采集提煉大數(shù)據(jù)，以嚴(yán)密的制度流程規(guī)范運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)調(diào)整、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)，把有限的`錢(qián)用在刀刃上，也是購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)、管理的重要一環(huán)。這些都要求購(gòu)物中心對(duì)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)、品牌具有較強(qiáng)的控制力，能對(duì)各種資源實(shí)行有效整合，這樣才有利于整體宣傳推廣、營(yíng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。
體驗(yàn)新奇化、智能化
購(gòu)物中心是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的主流零售形態(tài)之一，順應(yīng)“因逛而購(gòu)”的消費(fèi)變革趨勢(shì)，適應(yīng)“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展方向既是以消費(fèi)需求為志向的內(nèi)在要求，也是回歸零售本質(zhì)的題中之義。
購(gòu)物中心既是商業(yè)和業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，更是對(duì)客流資源的經(jīng)營(yíng)，而客流經(jīng)營(yíng)有兩大關(guān)鍵因素，一是吸引新的顧客，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，二是留住原有顧客，增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客到店率。鑒于購(gòu)物中心的龐大體量，必須有足夠的客流量才能維持經(jīng)營(yíng)。
這首先要求購(gòu)物中心有很強(qiáng)的“吸睛能力”，新奇體驗(yàn)必不可少。體驗(yàn)由多種元素組成，既包括建筑設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、空間布局、公共設(shè)施打造，也包括業(yè)態(tài)布局、品類(lèi)搭配、品牌組合，還包括服務(wù)設(shè)施、氛圍營(yíng)造等等。這就要求經(jīng)營(yíng)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸角等維度出發(fā)，從交通、安全、便捷、舒適、時(shí)尚等角度進(jìn)行立體打造，凸顯主題色彩、差異特色、人文背景、自然景觀，融入更多的生態(tài)、科技、動(dòng)漫、影視、娛樂(lè)、社交等因素。還要做到常變常新，保持對(duì)顧客的持久吸引力。
要留住顧客，增強(qiáng)顧客黏性，則須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，通過(guò)CRM、微信平臺(tái)加強(qiáng)與顧客交流互動(dòng)，做好會(huì)員管理服務(wù);通過(guò)開(kāi)發(fā)APP等虛擬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)引流、融合互動(dòng)，實(shí)施“多平臺(tái)訂購(gòu)、多方式付款、便捷化配送、一體化體驗(yàn)”的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，引進(jìn)智能導(dǎo)航、3D試衣、電子價(jià)簽、網(wǎng)絡(luò)大屏等移動(dòng)科技設(shè)備，都有助于增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。通過(guò)手機(jī)APP發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)積分、抽獎(jiǎng)、返券、聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，也是吸引年輕群體的有效手法，在這方面，萬(wàn)達(dá)即將上線(xiàn)“騰百萬(wàn)”O2O、大悅城的大數(shù)據(jù)、天虹的微信值得學(xué)習(xí)借鑒。
商品和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)始終是購(gòu)物中心產(chǎn)生吸引力的強(qiáng)大磁場(chǎng)，環(huán)境和服務(wù)是優(yōu)化體驗(yàn)的主陣地，百貨界的“調(diào)整是永恒主題”、“好店是調(diào)出來(lái)的”同樣適合購(gòu)物中心�；诳煽繑�(shù)據(jù)的優(yōu)化調(diào)整、服務(wù)升級(jí)是購(gòu)物中心打“體驗(yàn)牌”的基礎(chǔ)，只有穩(wěn)固夯實(shí)這一基礎(chǔ)，新奇體驗(yàn)、智能化、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作才能發(fā)揮最好效果，離開(kāi)了這一基礎(chǔ)，所有的追求都是舍本逐末。
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