企業(yè)如何精打細(xì)算才能夠步步為“贏”
位于廈門的一家禮品公司是寄望網(wǎng)絡(luò)改變自身經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)之一。這家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3年的公司現(xiàn)狀頗為尷尬：一方面白手起家做貿(mào)易，既沒有充裕的資金，也沒有自己的工廠，基本靠轉(zhuǎn)賣別人的產(chǎn)品。另一方面，客戶資源主要來(lái)自經(jīng)營(yíng)者之前工作積累下的老客戶，甚至是親戚朋友介紹的。“近年來(lái)，像我們這樣的禮品公司太多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再像原來(lái)一樣做，遲早會(huì)關(guān)門的。”經(jīng)營(yíng)的壓力讓他把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。
企業(yè)如何精打細(xì)算才能步步為“贏”
仔細(xì)了解后，他才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上做生意并不是“一根網(wǎng)線聯(lián)通世界”那么簡(jiǎn)單。眼花繚亂的宣傳讓他拿不準(zhǔn)是應(yīng)該先買域名空間建網(wǎng)站，還是上B2B平臺(tái);是選百度競(jìng)價(jià)還是GoogleAdwords.還好，頭腦還算清醒的他想到了去咨詢相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人士。咨詢之下，他開始了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，仍然要從前期策劃、方案實(shí)施以及效果評(píng)估方面來(lái)設(shè)計(jì)，一點(diǎn)也不能偷懶。
該經(jīng)營(yíng)者和專家一起分析了公司的情況，發(fā)現(xiàn)儲(chǔ)蓄罐是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品：儲(chǔ)蓄罐以陶瓷材料為主，造型主要有十二生肖、財(cái)神爺、金元寶、招財(cái)貓等。這種產(chǎn)品有著濃郁的民族象征色彩，尤其在年節(jié)時(shí)，這些喜慶吉祥的儲(chǔ)錢罐經(jīng)常被消費(fèi)者選購(gòu)成為饋贈(zèng)禮品。因?yàn)樨浽幢容^穩(wěn)定，因此該企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的主要目的還是要進(jìn)一步打開市場(chǎng)。
確定了網(wǎng)上營(yíng)銷的目標(biāo)，該專家接著幫他分析該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群以及目標(biāo)客戶會(huì)從哪些地方尋找該產(chǎn)品。一直以來(lái)，該公司的業(yè)務(wù)主要是做產(chǎn)品的中間商，把低價(jià)大量購(gòu)進(jìn)的'禮品轉(zhuǎn)批給較小的禮品零售商店。
筆者表示不妨也考慮自己開拓零售渠道，至少能夠通過這個(gè)渠道直接了解一下終端消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品，甚至還為他設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃結(jié)構(gòu)圖。在這個(gè)構(gòu)架中，業(yè)務(wù)主要分為批發(fā)和零售兩部分。
在批發(fā)的部分，設(shè)計(jì)了三個(gè)方向，因?yàn)槠髽I(yè)之前沒有企業(yè)網(wǎng)站，因此，B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的現(xiàn)成商鋪就是一個(gè)很好的選擇，而這些平臺(tái)本身就有很多相關(guān)行業(yè)的商家在上面活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)打開局面很有好處;另一方面，現(xiàn)在搜索引擎已經(jīng)成為買家搜索供應(yīng)信息的最重要渠道，因此，做關(guān)鍵字優(yōu)化排名是一個(gè)必然的選擇。零售方面，現(xiàn)階段不必投入太多，開始在一些知名度比較高的C2C網(wǎng)站上進(jìn)行嘗試即可。
該經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒有太多了解，之前也沒有想到這背后竟然需要這么周詳?shù)目紤]。其實(shí)大部分中小企業(yè)主和這位經(jīng)營(yíng)者一樣經(jīng)歷過這樣的階段：時(shí)而耳聞網(wǎng)上發(fā)財(cái)?shù)墓适�，但不太愿意花些時(shí)間去嘗試或了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，想做但不知從何下手。很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在這種情況下盲目上網(wǎng)，缺乏規(guī)劃自然難以收到滿意的效果，反過來(lái)直接影響了企業(yè)上網(wǎng)的積極性。
筆者認(rèn)為有了明確的規(guī)劃，這位經(jīng)營(yíng)者也找到了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)。第一步，2007年5月，他加入阿里巴巴的誠(chéng)信通。“阿里巴巴可能不是最好的選擇，但他勝在有知名度，人流量大，比較適合我這種亟需讓人了解自己產(chǎn)品的企業(yè)。”
除了選擇一個(gè)容易上手的平臺(tái)，這位禮品公司的經(jīng)營(yíng)者也按照事先的構(gòu)想，進(jìn)行搜索引擎關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)，爭(zhēng)取出現(xiàn)在客戶最常尋求信息的渠道中。然而，事實(shí)上總有些企業(yè)主說百度競(jìng)價(jià)有用，有些企業(yè)主說GoogleAdwords才有用，他再次向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家求教。
Google對(duì)那些主要做外貿(mào)的企業(yè)比較適合，像他這樣主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，百度相對(duì)比較適合，但主要還是選擇合適的關(guān)鍵字。像“禮品”之類的關(guān)鍵字不僅單價(jià)高，且因?yàn)槎Y品的范圍太廣，往往大部分的點(diǎn)擊者都是購(gòu)買別的禮品，邊際成本太大。
經(jīng)過仔細(xì)分析，這個(gè)經(jīng)營(yíng)者確定了“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”：儲(chǔ)蓄罐、金鼠儲(chǔ)蓄罐。經(jīng)過一個(gè)月的優(yōu)化，這兩個(gè)詞都已經(jīng)在百度、Google、雅虎搜索結(jié)果的首頁(yè)。而從網(wǎng)站的訪問量分析來(lái)看。每天搜索這兩個(gè)關(guān)鍵詞并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的客戶大概平均有20多個(gè)左右。從銷售業(yè)績(jī)上看，這幾個(gè)月明顯增加了好幾萬(wàn)，搜索引擎帶來(lái)的商業(yè)流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷開始顯現(xiàn)出效果了。
利用搜索引擎，他發(fā)現(xiàn)不僅引來(lái)了零售商，甚至很多個(gè)人消費(fèi)者因?yàn)榭吹剿诎⒗锇桶蜕系纳啼佉餐ㄟ^阿里旺旺向他咨詢購(gòu)買，這讓他一下子開了竅：自己何不在淘寶上開一個(gè)店。因?yàn)榘⒗锿F(xiàn)在和淘寶旺旺能夠互聯(lián)互通，自己的企業(yè)注冊(cè)身份能夠直接向消費(fèi)者保證產(chǎn)品的信譽(yù)，從搜索引擎導(dǎo)入的個(gè)體消費(fèi)者也能一并抓住。
說做就做，他專門聘了一名電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生來(lái)做這件事情：把在淘寶店和阿里商鋪互相鏈接，隨后在淘寶、甚至拍拍和易趣都開了“店面”，把精美的產(chǎn)品圖片一一上傳并配以詳細(xì)的說明，在線聯(lián)絡(luò)工具時(shí)刻在線。開張幾個(gè)月，生意還算紅火。他粗略計(jì)算了一下，扣除聘請(qǐng)人員的工資及相關(guān)費(fèi)用，每月有幾千塊的盈余。這些都給他越來(lái)越足的信心。
除了網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡(luò)提供的各種平臺(tái)也讓這個(gè)初涉網(wǎng)絡(luò)的“新鮮人”漸漸發(fā)現(xiàn)了很多商機(jī)。原來(lái)想做平面廣告，但幾萬(wàn)元的價(jià)格讓他望而卻步，但如今，博客、論壇處處都可以發(fā)表看法，宣傳自己的產(chǎn)品。
本來(lái)他只是想借博客來(lái)宣傳企業(yè)文化，沒想到竟然在這里也找到了生意。原來(lái)客戶是看到了他的博客文章很感興趣，進(jìn)而進(jìn)入他的網(wǎng)上商鋪，最終達(dá)成了生意。批發(fā)、零售全面出擊，各種營(yíng)銷手段并用，這個(gè)小小的禮品公司逐漸被注入了新的活力。
生意人的經(jīng)營(yíng)看重的是投入與回報(bào)。經(jīng)過實(shí)施半年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，該經(jīng)營(yíng)者將線上銷售額做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)：月均從阿里巴巴誠(chéng)信通上獲得的直接銷售額是10000元左右，而搜索引擎導(dǎo)入直接帶來(lái)的銷售額也是10000元，在淘寶等平臺(tái)上的收入是3000元左右，總計(jì)23000元。
雖然是個(gè)很小的數(shù)目，但作為一個(gè)毫無(wú)網(wǎng)上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷半年后的結(jié)果，據(jù)他說以這樣的數(shù)字計(jì)算差不多占到了公司月均利潤(rùn)的25%.而全部的投入不超過5000元。除了利潤(rùn)數(shù)字，他最大的感觸就是中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難做在如何辨析你的產(chǎn)品銷售模式是否正確，配合銷售模式采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施手段是否有效。
這就需要經(jīng)營(yíng)者及時(shí)地核算業(yè)績(jī)來(lái)進(jìn)行測(cè)試判斷，了解什么渠道才是吸引消費(fèi)者的“黃金通道”，再確定接下來(lái)的營(yíng)銷方案，而并不是一味頭腦發(fā)熱地投入。這個(gè)周期可以是半年、一年，形式可以不拘。他很慶幸自己沒有盲目上網(wǎng)，而是事先向?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司咨詢并設(shè)計(jì)了一個(gè)比較適合自己的發(fā)展路線，不僅在零售收入上有了收獲，更通過這個(gè)途徑了解了客戶的需求，幫助自己更好地判斷市場(chǎng)。
看著日漸蓬勃的網(wǎng)上市場(chǎng)，不少在傳統(tǒng)市場(chǎng)勉力維系的企業(yè)開始對(duì)這個(gè)渠道從質(zhì)疑、到羨慕再到躍躍欲試。只是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還很年輕，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在探索中發(fā)展，并沒有相對(duì)固定的方法和模式，企業(yè)除了要在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上下功夫，選擇一條正確的網(wǎng)上營(yíng)銷路徑也是成功的關(guān)鍵。
成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是不斷地在策劃、實(shí)施和效果評(píng)估這三個(gè)環(huán)節(jié)中循環(huán)往復(fù)地前進(jìn)、優(yōu)化和總結(jié)。如果缺乏這樣的一條主線，像盲人摸象般做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么結(jié)果不是曲解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是會(huì)最終放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。反之，中小企業(yè)精打細(xì)算，才能步步為“贏”。
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