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企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有哪些步驟
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企業(yè)的市場(chǎng)營銷
一、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷計(jì)劃
(一)市場(chǎng)營銷的定義和特點(diǎn)
市場(chǎng)營銷是包括市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者需求為基點(diǎn)和中心的企業(yè)經(jīng)營行為。市場(chǎng)營銷是以整體營銷組合作為運(yùn)行手段和方法的有機(jī)系統(tǒng)。
(二)市場(chǎng)營銷計(jì)劃
市場(chǎng)營銷計(jì)劃包括市場(chǎng)營銷目標(biāo)、選擇市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷組合、實(shí)施以及評(píng)價(jià)。
市場(chǎng)營銷目標(biāo)必須具備以下特點(diǎn)：清晰簡(jiǎn)明性、多重性、時(shí)限性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性、階段性、協(xié)調(diào)一致性。
(三)市場(chǎng)營銷管理的過程
市場(chǎng)營銷管理的過程包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷方案、實(shí)施營銷方案。
準(zhǔn)確、及時(shí)把握和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：對(duì)自身資源和能力的正確估價(jià);對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛收集;具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。
營銷方案中一一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：具體的營銷活動(dòng)、營銷的費(fèi)用預(yù)算、營銷資源的分配。
營銷控制應(yīng)當(dāng)把握以下方面的控制;年度計(jì)劃的控制、盈利能力的控制、戰(zhàn)略控制。
二、市場(chǎng)購買行為研究
(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及購買行為模式
消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征：消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品屬于社會(huì)最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活需要;營銷對(duì)象廣泛，購買人數(shù)多而且分散;購買頻率高，零星購買，成交額小，時(shí)間分散;購買者大多缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，屬于非專業(yè)購買;市場(chǎng)供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力的流動(dòng)性大。
根據(jù)購買者的投入程度和品牌差別程度來劃分，消費(fèi)者購買行為可以分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、追求多樣化的購買行為。
根據(jù)購買過程中解決問題的程度來劃分，消費(fèi)者購買行為可以分為慣性反應(yīng)行為、有限解決問題和廣泛解決問題。
根據(jù)購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特征來劃分，消費(fèi)者購買行為可以分為習(xí)慣型購買行為、理智型購買行為、經(jīng)濟(jì)型購買行為、沖動(dòng)型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為。 法律 敎育 網(wǎng)
(二)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。
(三)消費(fèi)者購買的決策過程
消費(fèi)者購買的決策過程包括引起需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購買、購后感受。
(四)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購買行為
生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特征：購買者少、購買規(guī)模大;購買者在地域上相對(duì)集中;著重人員銷售;進(jìn)行直接銷售;實(shí)行專業(yè)購買;衍生需求，需求波動(dòng)大;需求缺乏彈性。
生產(chǎn)者購買行為的類型包括：直接重購(連續(xù)重購)、修訂重購(變更重購)、新購。
組織購買者的購買決策過程包括：提出需要、確定總體需要、說明需要、尋找供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)。
三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義與必要性
市場(chǎng)細(xì)分的必要性如下：購買需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在需要;企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件;市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件;市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑。
(二)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與程序法律
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
產(chǎn)業(yè)細(xì)分的依據(jù)還包括最終用戶的要求、顧客規(guī)模和顧客的地理分布。
市場(chǎng)細(xì)分的程序包括調(diào)查、分析和評(píng)估。
市場(chǎng)細(xì)分的原則包括可衡量性、實(shí)效性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性、社會(huì)性。
(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)如下：細(xì)分市場(chǎng)的潛量;細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài);細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度;細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略如下：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇的專門化、完全市場(chǎng)覆蓋。
目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略如下：無差異市場(chǎng)營銷、差異性市場(chǎng)營銷、集中市場(chǎng)營銷。
影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素包括：企業(yè)資源、產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況。
(四)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略包括：填補(bǔ)策略、并存策略、取代策略。
四、營銷組合策略
(一)營銷組合
營銷策略組合的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略。
影響策略組合的特征有整體性、復(fù)合性、靈活性和主動(dòng)性。
(二)產(chǎn)品策略
根據(jù)消費(fèi)需求的發(fā)展，產(chǎn)品的含義分為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品附加利益。
產(chǎn)品可以分為消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品包括三種類型：便利品、選購品和特殊品。工業(yè)品包括原材料和零部件、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品組合的廣度是指產(chǎn)品線的總量。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 法律 敎育 網(wǎng)
產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
新產(chǎn)品可以分為完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序包括構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)試銷和批量上市。
品牌具有以下性質(zhì)：品牌的依附性、異化性和延伸性。品牌策略包括無品牌、家族品牌、個(gè)別品牌、特許品牌、制造商品牌和中間商品牌。
(三)價(jià)格策略
價(jià)格策略的重要性表現(xiàn)在以下方面：調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求;競(jìng)爭(zhēng)的重要手段;影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約。
企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)包括：以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo);以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo);以市場(chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo);以改善形象為定價(jià)目標(biāo);以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。
影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素包括：產(chǎn)品成本;市場(chǎng)供求;需求彈性;競(jìng)爭(zhēng)狀況。
定價(jià)的基本方法包括：成本導(dǎo)向定價(jià);需求導(dǎo)向定價(jià);競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)包括習(xí)慣定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。
價(jià)格策略包括新產(chǎn)品價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略和心理定價(jià)策略。新產(chǎn)品價(jià)格策略包括撇脂價(jià)格策略(高價(jià)格策略)、滲透價(jià)格策略(低價(jià)格策略)和滿意價(jià)格策略(折中價(jià)格策略)。折扣價(jià)格策略包括現(xiàn)金折扣(付款期限折扣)、數(shù)量折扣和業(yè)務(wù)折扣(功能性折扣)。心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)策略(非整數(shù)定價(jià)策略)、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和招徠定價(jià)策略。
(四)渠道策略
營銷渠道有以下作用：幫助收集有關(guān)營銷調(diào)研信息;幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通;幫助達(dá)成交易，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移;幫助企業(yè)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
渠道的營銷策略應(yīng)當(dāng)考慮渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略、確立渠道結(jié)構(gòu)方案以及確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。營銷渠道包括零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。渠道的寬度策略包括獨(dú)家分銷、廣泛分銷、選擇性分銷。一個(gè)渠道選擇方案的選擇應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面的要素：渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素和中間商因素。
互聯(lián)網(wǎng)具有以下經(jīng)濟(jì)特征：使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息;降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;最大限度降低企業(yè)的庫存;有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響包括：分銷渠道虛實(shí)結(jié)合;疏通分銷渠道;細(xì)化分銷渠道;整合分銷渠道;降低分銷成本。
零售商營銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品品種和服務(wù)策略、商店氣氛策略、價(jià)格策略。
批發(fā)商的類型包括經(jīng)銷商、代理商、其他批發(fā)商。批發(fā)商的營銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品品種和服務(wù)策略、定價(jià)策略和促銷策略。 現(xiàn)代物流具有以下特點(diǎn)：信息化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和柔性化。
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