傳媒行業(yè)調研報告范本
傳媒產業(yè)是一種特殊的行業(yè)，一般是指對信息和特定的知識等進行傳播的組織的集合體。以下是小編為大家搜集整理提供到的傳媒行業(yè)調研報告，希望對您有所幫助。歡迎閱讀參考學習！
傳媒行業(yè)調研報告范本1
目前在我國，傳媒業(yè)是一個典型的朝陽產業(yè)，從發(fā)展趨勢上看，也是一個高收入彈性產業(yè)。在我國傳媒業(yè)目前還只能說處于發(fā)展的初期，未來的市場空間很大，能支持該產業(yè)在一個較長的時期內保持較高的發(fā)展速度，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
傳媒業(yè)雖然技術性和資金方面的進入障礙不高，但行業(yè)的管制程度較高，政策性的進入障礙較大，因而，該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。
目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高，但市場化是一個趨勢，在市場化的過程中，我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進入壓力。由于該產業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯，以及在世界各國，傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產業(yè)，因此，在國內市場，我國企業(yè)不會處于競爭的不利地位無論對于全球廣告業(yè)，還是對于中國廣告業(yè)，目前都是一場全新變革的序幕。
廣告業(yè)的發(fā)展總是離不開特定的社會歷史環(huán)境。不同的時代提出不同的問題，廣告業(yè)正是在解決時代所提出的問題中不斷地發(fā)展。近觀近年來廣告業(yè)的變化，有這樣幾個趨勢是非常突出的。進入21世紀以來，全球廣告業(yè)一直在持續(xù)增長，但穩(wěn)中有變。根據(jù)實力傳播的報告，2001年全球廣告業(yè)的總營業(yè)額為3308.33億美元，2002年為3650億美元，2003年為3607.48億美元，2004年為3860億美元。
2005年全球的廣告支出較上一年相比，又創(chuàng)新高，當年突破4000億美元，達到4036.63億美元。在廣告業(yè)穩(wěn)定增長的表層下面，實際上正醞釀著一場深刻的變革。變革的根本動因是新媒體的高速發(fā)展。
2005年，全球網絡廣告的支出增幅在22%以上。其中美國網絡廣告收入達到了125億美元，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。
日本的互聯(lián)網的廣告費為2808億日元，雖然僅占日本廣告費總額的4.7%，但增幅驚人，比上年增長了54.8%。韓國網絡廣告市場總收入達到6.9億美元，比上年增長30.8%。以網絡廣告為代表的新媒體廣告正在全力沖擊著傳統(tǒng)媒體廣告的影響力，成為廣告業(yè)中的新貴。在新媒體面前，電視、報紙、雜志、廣播等媒體已經淪為傳統(tǒng)媒體，正在漸漸褪去往日的輝煌，站在選擇的十字路口上。越來越多的廣告主表示將增加在網絡廣告上的投入，這就意味著傳統(tǒng)媒體的廣告份額將明顯下降，而首先受到打擊的將是雜志、直接郵寄品和報紙等傳統(tǒng)的廣告媒體。媒體的轉型意味著廣告業(yè)的轉型。未來廣告業(yè)的發(fā)展取決于廣告業(yè)能否應對媒體在新世紀的革命性的變化。
這是一個真正復雜的時代。廣告業(yè)要重新證明自己的價值，必須要做更復雜的事。對企業(yè)而言，解決同消費者溝通的問題，仍然是最重要的問題。廣告業(yè)的價值，就在于能否在新的環(huán)境下，用新的作業(yè)模式有效地與消費者溝通，影響消費者。
一個顯著的變化在于，在新的作業(yè)模式中，廣告作品的創(chuàng)意當然重要，但更重要的是，如何通過創(chuàng)意，使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N活動，而且能使這種活動滲透進媒體的節(jié)目內容中去，甚至媒介也是有限的，最關鍵的是，充分利用每一個接觸點，與消費者進行深入的溝通。也就是說，廣告日益成為內容，媒介日益成為接觸。所以，置入式廣告、虛擬廣告、活動營銷、公共關系等形式在這個階段具有了極為重要的意義。
19世紀末，廣告發(fā)展史上出現(xiàn)的第一個對廣告的定義是關于商品的新聞。在21世紀，人們對廣告的希望似乎又回到了廣告發(fā)展的原初階段，進入內容，成為引人注目的關于商品的新聞。但這是在更高階段的回歸。廣告業(yè)的新的價值，就在于通過自己的專業(yè)服務，使廣告活動既能產生常規(guī)的影響，更具有新聞性，為媒體所關注，滲入媒體的內容之中。
在這個復雜的時代，并購成為廣告公司抵御風險、實現(xiàn)盈利的主要手段，全球廣告業(yè)的壟斷的趨勢進一步加劇。
傳媒行業(yè)調研報告范本2
近幾年的 校園招聘 中，有不少新興行業(yè)和企業(yè)參與到其中，尋求更多的高校人才以支持自身的發(fā)展。高校畢業(yè)生們也都根據(jù)自己的相關專業(yè)，對于各個行業(yè)的發(fā)展前景進行分析，希望能夠得到一份具有潛在發(fā)展空間的工作。接下來，喬布小編以傳媒行業(yè)為例，分享給求職者關于傳媒行業(yè)發(fā)展的一些狀況。
所謂傳媒，指的是“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網絡。傳媒從形成時間上分為傳統(tǒng)媒體和新興媒體，傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、電視、廣播等;新興媒體主要指國際互聯(lián)網、多媒體。在發(fā)達國家，傳媒業(yè)已形成龐大的產業(yè)規(guī)模，社會影響舉足輕重。目前在我國，傳媒業(yè)是一個典型的朝陽產業(yè)，從發(fā)展趨勢上看，也是一個高收入彈性產業(yè)。目前還只能說處于發(fā)展的初期，未來的市場空間很大，能支持該產業(yè)在一個較長的時期內保持較高的發(fā)展速度，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
回顧中國傳媒產業(yè)近兩年的發(fā)展之路，產業(yè)內部各行業(yè)的產值規(guī)模、增幅以及組成結構都發(fā)生著迅速變化。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的迅速成長為中國傳媒產業(yè)結構帶來了新的變化。從傳媒產業(yè)內部各行業(yè)的增幅來看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產值均有不同程度的增長。
傳媒業(yè)雖然技術性和資金方面的進入障礙不高，但行業(yè)的管制程度較高，政策性的進入障礙較大，因而，該行業(yè)一般能得到較高而且比較穩(wěn)定的收益。
傳媒產業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產業(yè)雛形已經形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進了相關行業(yè)的發(fā)展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關政策也開始松動，由原來的嚴格控制到限制性進入。
目前我國傳媒業(yè)的市場化程度還不高，但市場化是一個趨勢，在市場化的過程中，我國企業(yè)將可能面臨西方跨國公司越來越大的進入壓力。由于該產業(yè)的市場區(qū)域性特征比較明顯，以及在世界各國，傳媒業(yè)都屬于政府管制程度較高的產業(yè)，因此，在國內市場，我國企業(yè)不會處于競爭的不利地位。
傳媒行業(yè)調研報告范本3
作為一個產業(yè)，傳媒既有與其他產業(yè)相近或相同的共性，也有區(qū)別于其他產業(yè)的特殊性和內在的規(guī)定性。
(1)傳媒產業(yè)是注意力產業(yè)。
傳媒產業(yè)與其他產業(yè)的一個重大區(qū)別是，傳媒機構并不依賴出售自身產品獲得全部回報。傳媒機構一個重要經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經濟價值所在。作為一種“注意力產業(yè)”，傳媒產業(yè)的市場價值與它是否有效吸引受眾的眼球密切相關，其實質是強調“受眾本位”。傳媒產業(yè)的市場價值與以下3個因素息息相關：受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。
(2)傳媒產業(yè)以信息服務為主體。
同其他產業(yè)一樣，傳媒產業(yè)是由若干個子系統(tǒng)構成的龐大產業(yè)體系，包括傳媒信息服務、傳媒制造、相關信息資源服務和多種經營等，各系統(tǒng)互為條件、相互補充和支持。傳媒產業(yè)中，信息服務是主導。
(3)傳媒產業(yè)經營主體是傳媒企業(yè)或企業(yè)型組織。
在傳媒產業(yè)內大量存在的傳媒企業(yè)，無疑是傳媒活動中最為活躍的經濟細胞，是傳媒產業(yè)生產經營的主體。它們擁有完整法人財產權，以營利為基本目標，追求經濟效益。同時，傳媒產業(yè)內另一類主體是企業(yè)型傳媒組織。它們承擔著提供公共傳媒產品和行業(yè)所需公共服務等特殊使命。盡管營利不是其主要目標，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業(yè)的共同特征。它們與傳媒企業(yè)一起總稱傳媒機構。
(4)傳媒產業(yè)資源配置主要手段是市場。
在健全的傳媒市場中，傳媒產業(yè)發(fā)展不僅需要政府宏觀引導，更依賴于完善的市場機制。傳媒生產力要素依賴市場途徑進行組織。除公共傳媒產品外，一般傳媒產品消費完全商品化。通過價格引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機構集中，從而有效提高傳媒資源的利用價值，促進傳媒產業(yè)結構優(yōu)化，更好地滿足受眾對傳媒產品的需要。
(5)傳媒產業(yè)生產方式具有工業(yè)化的典型特征。
在傳媒產業(yè)發(fā)展過程中，一便士和一美分的報紙功不可沒(如美國本杰明·戴伊創(chuàng)辦的《紐約太陽報》)。它使價格昂貴的傳媒產品由奢侈品轉變?yōu)槠胀ㄏM品，成功地融入百姓生活，由此開創(chuàng)了傳媒普及化與大眾化時代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業(yè)化生產體系。
傳媒工業(yè)化生產不同于傳統(tǒng)意義上的傳媒制作，標準化、程序化、格式化、系列化、規(guī)�；瞧浠咎卣�，它使傳媒再生產活動(簡單再生產和擴大再生產)效率得到大幅提升，改變了手工型、作坊式的傳媒生產方式下傳媒產品復制規(guī)模受限、效率低下的狀況。
更重要的是，工業(yè)化生產方式改變了傳媒產品成本構成，工廠制作成本讓位于信息采集成本，物質成本讓位于智力成本，信息內容和經營創(chuàng)意成為傳媒的核心生產力，它們?yōu)閭髅介_辟了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產業(yè)資本加盟傳媒，使傳媒工業(yè)化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產出機制。需要指出的是，此處所稱工業(yè)標準化是指工業(yè)生產中的專業(yè)化、程序化、系列化、規(guī)范化等一般內容，側重于生產過程中的物化勞動，而非精神勞動與智力創(chuàng)新活動部分的模式化與標準化。
傳媒產業(yè)的特性[1]
因生產經營的傳媒產品的性質，傳媒產業(yè)相應的具有以下特性：
(1)社會價值和經濟價值兼顧。
現(xiàn)代傳媒處在國家安全核心領域，傳媒實力成為國家綜合實力和戰(zhàn)略威懾力的重要組成部分。一個強大的傳媒系統(tǒng)在維護國家統(tǒng)一、傳播民族文化和民族精神，尤其是在傳遞國家意志、反映國家主張、影響國際輿論等方面發(fā)揮著重大作用。
在現(xiàn)代經濟體系中，傳媒不僅僅具有社會價值的特殊性，還具備一般產業(yè)的共性，即經濟屬性。
傳媒產業(yè)兩種價值具有對立統(tǒng)一性。它們的對立性，反映在傳媒產品中是一些具有較高社會價值的產品在一定時期卻很少甚至沒有經濟價值;一些具有經濟價值的產品卻無法取得社會價值，如傳播暴力、色情、淫穢和極端政治傾向的傳媒產品，雖然可以創(chuàng)造經濟價值，但它們損害社會公共利益，有悖社會主流價值觀。它們的一致性也是通過其產品實現(xiàn)的。優(yōu)秀傳媒產品能實現(xiàn)社會價值和經濟價值的有機統(tǒng)一。
(2)精神產品和物質產品生產一體化。
有別于其他物質生產部門，傳媒產業(yè)所經營或提供的產品具有二重性，即同時兼有物質產品和精神產品的屬性。
作為精神產品，傳媒經營必須充分考慮精神產品生產和消費的特殊性，如，受眾的多層次性、消費的不確定性等。
作為物質產品，它必須遵循物質產品生產、交換、消費的一般規(guī)律，即價值規(guī)律。傳媒生產活動受市場調節(jié)，供求機制、價格機制和競爭機制影響傳媒生產方向和生產效率，特別是傳媒生產者的行為選擇。
(3)傳媒產業(yè)是交叉型產業(yè)。
交叉型產業(yè)是指生產過程同時具備其他相關產業(yè)門類特征，體現(xiàn)相關產業(yè)共同需求，并與之具有高度同質性和兼容性的產業(yè)。它和相關產業(yè)呈現(xiàn)出相互交叉、相互滲透、相互依賴、合為一體的關系。
作為交叉型產業(yè)，傳媒產業(yè)同時具備第三產業(yè)、信息產業(yè)和知識產業(yè)的共同特征。
(4)壟斷性與競爭性兼?zhèn)洹?/p>
傳媒壟斷包括3個方面：
第一，政策性壟斷。由于擔心“外溢效應”可能給他人或社會造成損害，從而需要支付較高的社會成本，傳媒業(yè)長期以來是大多數(shù)國家政府管制下的“特權行業(yè)”，經營傳媒的權利被賦予少數(shù)組織或個人，他們依靠特許權實施壟斷專營，獲取壟斷利潤，這在傳統(tǒng)的社會里尤為突出。
第二，經濟性壟斷�，F(xiàn)代傳媒從技術設備使用到傳輸網絡建設都需要巨大的固定投入，客觀上限制了小規(guī)模媒體的生存空間與競爭地位，為具有強大實力的媒體提供了廣闊的市場。這種壟斷無疑與設備設施專用性和規(guī)�；收嚓P關系。
第三，資源性壟斷。少數(shù)傳媒機構依靠自身擁有的資本實力和信息優(yōu)勢將大多數(shù)媒體排斥在主流媒體之外，從而達到壟斷傳媒市場的目的。
然而，傳媒產業(yè)大量經濟活動更多是依靠市場而非政府力量配置，反映著競爭性行業(yè)的一般特征。
傳媒產業(yè)歸類[1]
對產業(yè)的認識，關鍵在于進行分類。產業(yè)分類是指根據(jù)研究產業(yè)經濟的目的和現(xiàn)實需要，按照一定的標準對人類經濟活動進行分解和組合并形成多層的集合類別。
由于分類者所面臨的條件以及研究目的不同，對產業(yè)的分類不可避免地有不同的角度，從而使產業(yè)類別也有多種分法，這也使傳媒產業(yè)在產業(yè)隸屬范疇上呈現(xiàn)多樣性。
(1)按三次產業(yè)分類，傳媒產業(yè)屬于第三產業(yè)。
三次產業(yè)分類法的思想最早由澳大利亞經濟學家費希爾提出。他將國民經濟分為三大產業(yè)，其中，商業(yè)、貿易、運輸、文化藝術、科研、教育等以提供無形財富為主的經濟活動，被歸為第三次產業(yè)。后來，英國經濟學家克拉克將該分類方法用于對經濟發(fā)展和產業(yè)結構變化之間的關系的實證研究，于是，該分類方法被作為對國民經濟進行統(tǒng)計分析的分類方法，流行于西方國家。
按照這種分類方法，傳媒產業(yè)位列第三次產業(yè)之中。2003年，中國出臺《三次產業(yè)劃分規(guī)定》。傳媒產業(yè)的運作方式，基本包含在第三產業(yè)的G組“信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)”及R組“文化、體育和娛樂業(yè)”內。
(2)按加工對象來分，傳媒產業(yè)屬于信息產業(yè)。
信息產業(yè)是直接進行信息及相關設備、技術的生產、加工與分配，并以信息產品或服務等作為其產出的產業(yè)。
人們對信息產業(yè)內部進行具體劃分時，通常運用1977年馬克·尤里·波拉特所著《信息經濟：定義與測量》中的框架。這一框架將向信息市提供信息產品這一信息經濟職能由知識生產與開發(fā)產業(yè)、信息流動傳播產業(yè)分擔。很明顯，傳媒產業(yè)是屬于信息流動與傳播產業(yè)。
馬克·尤里·波拉特還將信息工作者分為三類五種，其中，第一類信息生產的第二個類別“知識分配者”就包括新聞工作者。
1997年，美國沿用多年的“產業(yè)分類SIC”被新的“北美產業(yè)分類NAICS”所代替。新分類系統(tǒng)設立了一個全新的二級產業(yè)——信息產業(yè)。這個產業(yè)包含了出版業(yè)、電影業(yè)、錄音業(yè)、廣播電視和傳播業(yè)、信息服務和數(shù)據(jù)處理服務業(yè)等。這些都是傳媒產業(yè)的亞類。
(3)傳媒產業(yè)是文化產業(yè)的一部分。
提供精神產品的產業(yè)在當前被統(tǒng)一劃歸到文化產業(yè)范疇內。傳媒產業(yè)的內容產品是精神產品，所以它屬于文化產業(yè)。
(4)按生產要素集約程度分，傳媒產業(yè)屬于技術集約型產業(yè)。
產業(yè)活動都要投入各種生產要素。根據(jù)不同產業(yè)在生產過程中對生產要素的需求依賴度不同，一般可將產業(yè)劃分為勞動集約型產業(yè)、資本集約型產業(yè)和技術集約型產業(yè)。技術集約型產業(yè)也稱為知識集約型產業(yè)，是指在生產過程所要消耗的各種生產要素中，對技術、知識的依賴度最大。生產精神產品的傳媒產業(yè)屬于這類產業(yè)。
(5)從產業(yè)地位來看，傳媒產業(yè)屬于支柱產業(yè)。
從傳媒產業(yè)的經濟總量來說，它在發(fā)達國家內已是當之無愧的支柱產業(yè)。從傳媒產業(yè)的發(fā)展趨勢看，傳媒產業(yè)由于技術創(chuàng)新導致新的經濟增長點不斷出現(xiàn)：數(shù)字技術的引進使廣播電視頻道擴容，使內容產品提供商獲得了巨大的獲利空間;移動數(shù)字接收技術出現(xiàn)后，交通工具成為新的傳媒與廣告載體，創(chuàng)造了新的市場需求;手機電視出現(xiàn)，也有一個被業(yè)界看好的發(fā)展前景。所有這些都意味著傳媒產業(yè)能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求。
從人們消費需求發(fā)展的一般規(guī)律來說，隨著人們物質生活水平的提高，對精神產品的需求數(shù)量與質量都將提高。就發(fā)展速度及前景而言，傳媒產業(yè)也是當之無愧的支柱產業(yè)或主導產業(yè)。
傳媒產業(yè)體系[1]
產業(yè)體系是指一個國家國民經濟中產業(yè)因各種相互關系而構成的整體。
傳媒產業(yè)體系則是傳媒產業(yè)中因各種相互關系而構成的整體，它包含豐富的內容：傳媒產業(yè)群，即使用價值相近的傳媒產品生產、加工、制作、服務的部門;傳媒產業(yè)鏈，即有縱向關聯(lián)關系的傳媒產品生產、流通、服務部門的有機組合;傳媒產業(yè)運行網絡，即若干傳媒產業(yè)鏈的前向延伸、后向延伸與縱向延伸、橫向延伸所構建的網絡。因此，傳媒產業(yè)系統(tǒng)形成了一個基本構架。
從大生產過程來分類，傳媒產業(yè)可劃分為傳媒制造業(yè)、傳媒流通業(yè)和傳媒服務業(yè)。其中，傳媒制造業(yè)還可細分為傳媒工具(材料)制造業(yè)、傳播設施制造業(yè)和傳媒產品制造業(yè);傳媒流通業(yè)可細分為傳媒批發(fā)業(yè)、傳媒零售業(yè)和傳媒物流業(yè);傳媒服務業(yè)還可細分為傳媒咨詢業(yè)、傳媒廣告業(yè)、傳媒策劃業(yè)、傳媒投資業(yè)、傳媒教育業(yè)、傳媒代理(經紀)業(yè)和傳媒會展(旅游)業(yè)等。
一、我國傳媒產業(yè)資本運營存在的問題
與海外傳媒產業(yè)資本運營起步早、效果顯著、經驗豐富相比，我國傳媒產業(yè)的資本運營起步晚、無經驗可循，應該說處于初始階段，加上我國的特殊國情，傳媒產業(yè)發(fā)展與海外傳媒產業(yè)有很大不同，因此在資本運營中存在著一些問題.
1.傳媒產業(yè)政治(社會)屬性一直被放在首位，產業(yè)性質長期得不到認可。在中國，傳媒長期是“事業(yè)單位，企業(yè)化經營”，是由政府撥款維持，由黨和政府確定組織及負責人，為黨、政府和人民而設的服務性而非營利性單位。與之對應的是企業(yè)單位，是以生產經營為手段、以盈利為目標、必須向政府交納稅收的單位。從其性質和社會功能上說，事業(yè)單位是一種非營利機構。從經濟學的角度來看，非營利機構是不以營利為目的、向社會提供產品或服務的組織。它是介于政府組織、營利機構之間的一切社會組織，專門提供那些不能由企業(yè)及政府充分提供的產品或社會服務。作為黨和國家的重要喉舌。傳媒業(yè)政治(社會)屬性一直被放在首位.其產業(yè)性質長期得不到認可，行業(yè)政策性壁壘嚴密。與此相應，我國傳媒業(yè)的特殊性還表現(xiàn)在傳媒核心領導不是由發(fā)自經濟基礎的資本權力.而是由來自上層建筑的行政權力來決定的.資本對于核心領導的影響是相當有限的.影響傳媒運作的是權力的力量，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構造的市場化因素就越稀少。從經濟角度看，資本運營客觀要求傳媒業(yè)必須嚴格按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立.完全遵循公司法要求規(guī)范運作。按照國家法律規(guī)定，我國報紙、廣播電視等傳媒產權都由國家代表全體人民所有.但各傳媒的實際創(chuàng)辦者、投資者卻是黨政部門、群眾團體、國有企業(yè)等，傳媒的主管主辦也是這些創(chuàng)辦機構.而擁有傳媒資產的全體人民.并沒有一個明確的政府部門來監(jiān)管全國數(shù)千億元的傳媒資產。也沒有對傳媒資產的處置權。同時，政府各部門、群眾團體、國有企業(yè)雖然以投資者主體的身份介入傳媒，也只是在政治方向上加強領導和監(jiān)督，在創(chuàng)辦初期給予一定的資金、人員編制等支持，但對傳媒資產并沒有合法的所有權、支配權和使用權。
2.傳媒多頭管理、條塊分割，產權不清，無法與資本市場平衡對接。我國法律規(guī)定，我國的傳媒產權都是由國家代表人民所有.但并沒有一個明確的權利執(zhí)行者，多年來實行的是多頭管理、條塊分割的管理模式。從國家行政管理看，中宣部負責宣傳內容和輿論導向;新聞出版署負責報刊和音像圖書的出版管理;廣電總局負責廣播電影電視事業(yè)的管理;教育部負責教育電視管理;外宣辦負責對外宣傳和互聯(lián)網宣傳管理。另外傳媒還以區(qū)域、以行業(yè)為界都有各自的主管部門。這種多層格局的管理模式，讓傳媒的歸屬問題非常復雜。在這樣的管理格局領導下.新聞傳媒保持著絕對的事業(yè)單位框架，很多機制層面的.東西根本無法與市場對接。比如傳媒的級別、用人制度等，并且在理論上并不具備市場主體資格。傳媒所控制的資產是國有性質，未經國有資產管理部門授權，各傳媒單位不具有處置權，不能進行買賣、抵押、置換等。而進行資本運營，首要條件就是產權明晰，主體明確.自負責任。在實踐中許多單位采取“金蟬脫殼”的方式解決，即在事業(yè)性質的母體之外注冊成立企業(yè)性質的全資子公司，雖為子公司，實際上卻擁有母體的絕大部分優(yōu)質資產.對外經營以子公司為依托。這種為了規(guī)避政策風險的作法有其不規(guī)范、盲目的一面，它直接導致了一些傳媒為了保證不違規(guī)而縮手縮腳，錯失良機;一些傳媒為了追逐利潤而變相違規(guī)。這己經導致了一些傳媒資本運營難以深入展開。
3.在傳媒的資本運營中，本運營主體的地位是不平等的。根據(jù)目前的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資傳媒只能獲得一定期限的經營權與收益權.不能獲得相應的實際控制權和國家認可的傳媒產權.不能擁有傳媒的品牌。一旦雙方的合作出現(xiàn)問題.投資方就很可能最終一無所獲。例如，中信國安公司先后投資了河北省網及武漢、荊州、長沙、岳陽、湘潭、瀏陽、合肥、秦皇島、唐山、滄州、承德、周口、威海、常州、武進、金壇等18個有線電視網項目.為近500萬有線電視用戶提供服務。但是，“中信國安”作為廣電系統(tǒng)外企業(yè).其投資有線網絡的合法性存在疑問。這也使得此后“中信國安”在湖南四市的網絡收購行動流產。由于得不到政策和地方廣電局的許可和支持.非廣電系統(tǒng)控股上市公司投資有線電視網絡實際上孕育著較大風險。受這種政策的限制，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，而采取一種觀望的態(tài)度，影響了傳媒投資的力度。目前的狀況是，一方面，苦于資金缺乏的傳媒急需資本投入來加快發(fā)展;易一方面大量的業(yè)外資本雖然看好傳媒。但由于傳媒政策的限制。不敢輕易進來。
4.資本方不了解傳媒運作規(guī)律，對資本的期望值過高。首先，對投入資金額度規(guī)模之大沒有足夠的準備。傳媒產業(yè)是一個資金密集行業(yè).能產生暴利，同時也是一個“燒錢機器”。大規(guī)模的資金投入是取得成功的先擇條件。有些資本方認為傳媒行業(yè)是高產出行業(yè)，千方百計地尋找切入口，但進人之后又不堪重負。比如由中國新聞社和一家公司合作出版的《中國新聞周刊》，因資金準備不充分，對發(fā)展中的困難估計不足，在只獲得不足500萬元資金的前提下，草草啟動，但因為資金量太小，而廣告經營又遲遲不見起色，導致現(xiàn)金流斷裂，最后不得不中間�？鼡Q合作伙伴.給雜志帶來較壞的影響。其次，受短期投機心理影響，對投資期及資本增值速度估計不準。資本有急功近利的本性，并且，越小的投資者這種傾向越明顯。但短期行為與傳媒行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是格格不入的。與其他行業(yè)相比，傳媒是一個見利快的行業(yè)，但還是有自己的運作規(guī)律的，不能指望短期內就收回資金。例如《CHIP新電腦》依靠足夠的資金支持，2000年虧損1200萬.當年就打算準備未來2年繼續(xù)虧損1000萬元。從某種意義上講傳媒前期的一些虧損是將來贏利的基礎.所以投資方必須要有長期投資的心理準備。
5.傳媒業(yè)的價值評估不夠。市場化傳媒與資本結合時有形資產的核算與其他行業(yè)無異，但傳媒擁有一個龐大的受眾網絡.由此衍生的無形資產往往比有形資產要值錢得多。當然，無形資產大多時候又必須適時轉化為有形資產才能起到作用.資本市場無疑是個好的轉化場所。但這并不是說其中沒有風險。
目前對傳媒無形資產用嚴密的財務方式核算出來的少，多半都是人為估算出來的。這使得本應非常規(guī)范化的市場運作加進了許多含混的因素.導致的結果是要么資本方認為無形資產估價過高.要么是傳媒認為自己的無形資產被賤賣了。
二、解決我國傳媒產業(yè)資本運營問題的對策
1.解放思想，轉變觀念，正確認識傳媒產業(yè)的資本運營。傳媒產業(yè)是特殊的產業(yè)，傳媒的運作既要堅持新聞規(guī)律.又要尊重市場經濟規(guī)律.這要求我們從觀念上、思想上給予其正確的認識和評價。首先，我國傳媒業(yè)講政治也要講運營。講政治和講運營分別是傳媒政治屬性和經濟屬性的體現(xiàn)，在講政治和講運營之間存在著一種辯證關系，即講政治和講運營不是絕對矛盾的，甚至是相輔相成的。講政治是我國傳媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在講運營的背景下。這個傳統(tǒng)能更好地發(fā)揮，而不是丟掉。因為產業(yè)化運作，資本運營本身就是一種手段，是為了更好的辦好傳媒的一種手段，這種運作增進的不只是經濟效益，還有社會效益。
而且在操作上，也是可行可控的。資本運營，都必須堅持黨的領導、堅持黨性原則、堅持正確的輿論導向，這是新聞傳媒生存的基礎。而在宣傳報道方面堅持提供合格的新聞產品，是傳媒贏得良好社會信譽度、保持社會公信力、獲得良好商譽的必要條件。這既是新聞宣傳政策與傳媒社會公益性的要求，也是傳媒吸納社會資金，從資本市場上融資，以誠信的形象參與市場競爭并發(fā)展的前提。第二，要給傳媒業(yè)個體正確定位。目前，我國傳媒實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，不是企業(yè)，并不具有企業(yè)那樣的經濟上的獨立地位。《出版管理條例》規(guī)定出版單位取得法人資格后，“以其全部法人財產，獨立承擔法律責任”，而不提“獨立行使法定權利”。事實是，有關部門規(guī)章規(guī)定主辦、主管部門同傳媒單位是領導與被領導的關系，而不提出資者與經營者的關系。上級主辦、主管部門有權決定傳媒的設立、撤銷、合并、重組以及改變宗旨等重大事項，只要認為需要，干預傳媒的經營，包括決定傳媒自有資本的投向，也是常有的事情�，F(xiàn)在傳媒進入資本市場。成為投資者。而它自己卻沒有完整意義上的法人財產權。這是說不通的。傳媒開展投融資活動合法性的堅實基礎，在于明晰產權，取得法人財產權。傳媒應盡快獲得作為獨立經濟實體的法律地位。第三.應該積極探索新形勢下傳媒業(yè)公有制的實現(xiàn)形式。目前在傳媒領域公有制的多種實現(xiàn)形式的推廣仍有相當大的阻力.有必要進行觀念更新的努力：即破除純而又純的公有制的舊觀念。全面認識公有制經濟的含義，樹立只要堅持公有制為主體，在國家調控有度、整體競爭實力大為增強的前提下。國有經濟成分比重或許少一些.不會影響到我們國家。當然也包括傳媒業(yè)在內的社會主義性質的新觀念。
股份制在我國已被公認為是與社會主義市場經濟相適應的公有制實現(xiàn)形式之一.它最終能否在中國傳媒領域中廣泛推行.關鍵要看控股權掌握在誰的手中。很明顯，中國傳媒產業(yè)集團化的歷史進程中會有國有控股公司制的傳媒有序地不斷出現(xiàn).也將會突破傳媒產業(yè)集團現(xiàn)行“國有獨資”的封閉運行規(guī)限.因為它不僅能幫助傳媒迅速積聚社會資金，優(yōu)化資源配置.擴大對外開放，更有利于傳媒轉換經營機制，真正實現(xiàn)政事(企)之分。從政府監(jiān)督行為來看，它也提供了從產權約束角度對傳媒業(yè)監(jiān)控的新手段，從而一改過去行政約束的單一手段。至于誰控股的問題，完全可以通過法律、法規(guī)及有關文件來解決。
2.改善現(xiàn)有管理體制，拓寬政策瓶頸一是要完善法律法規(guī)建設。目前我國傳媒業(yè)的管理依據(jù)主要是在上個世紀80～90年代由國家的行政管理部門制定的部門規(guī)章和規(guī)范.等級較低.而且立法和執(zhí)法合為一體，不符合現(xiàn)代法治原則。隨著傳媒步入市場.與傳媒經濟或傳媒市場運作配套的政策和法律法規(guī)就逐步顯現(xiàn)出滯后性和缺陷性。中國加入WTO之后。市場經濟領域中己經有大批法規(guī)清除更新，在傳媒領域，完善配套的法制建設已成為指導和規(guī)范實踐發(fā)展的迫切需要。二是盡快建立成熟的運行體系。實際上，中國傳媒業(yè)所遇到的產權問題是國企改革中遇到的共同問題。即沒有實現(xiàn)資本屬性的人格化和權力的具體化。一個理論上可行。操作起來相對簡單的好的辦法是將目前分散在委、辦、局里的產權歸并由國有資產管理局管理。這樣，傳媒個體就要對國有資產管理局負責，負責資產的保值增值。在兼并、重組、租賃、承包經營等一系列資本運營中，產權的主體清晰了。產權界定清晰了，還要建立一個成熟完善的傳媒業(yè)資本運營評估及考核體系和相配套的支持服務體系。對于傳媒業(yè)資本運營行為。除了要有相應完善的資本金市場。還要有相應的生產要素市場、傳媒人才市場等支持服務體系。
3.建立、健全傳媒自身資本經營機制。首先，傳媒要具有資本經營的決策自主權。在市場經濟中，企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化及時的調整企業(yè)自身的經營戰(zhàn)略。優(yōu)化配置企業(yè)的資本資產。為此。企業(yè)就必須擁有自主決策權，主要包括四項權利：企業(yè)全部法人的財產處置權、資本籌集的自主權、資本收益分配的自主權、剩余支配權。值得注意的是，企業(yè)資本經營的自主決策權不僅僅是經營者的自主權，而是企業(yè)股東會、董事會和經營者這三者的權利共同構成的.由這三者根據(jù)企業(yè)內部章程所規(guī)定的職責范圍和程序來行使。正是從這層意義上來說.由企業(yè)法人行使由股東出資所形成的法人財產權。也即是資本經營的自主決策權。當現(xiàn)有的管理體制轉變以后.國有資產管理部門與傳媒是出資者與經營者之間的關系。
新的文化信息產業(yè)部門只實行行業(yè)管理.改變了原來既是領導和被領導的關系，又是出資者和經營者的關系的模糊概念。為適應資本運營的需要，傳媒還需要幾項自主權來配合資本經營決策自主權的行使，比如新刊號和新頻道的申辦權、價格核定權、機構設置權、人員調配權、職稱評聘權等。其次，要形成追求資本價值最大化的內在動力。企業(yè)從事資本運營。就要追求資本價值的最大化和增值的最大化，提高資本運營效率和效益。企業(yè)化運作的傳媒要建立充分保障包括投資者、經營者和勞動者在內各方面利益的分配機制。在收入分配上，要敢于拉開差距，調動積極性。制定分配及激勵政策，把按勞分配和按生產要素分配結合起來.形成有利于促進和有效利用人力資本的激勵和約束機制。允許一些擁有特殊才能和自主知識產權的人才占有股份并參與利潤分配。分配領域內首先表現(xiàn)為分配主體的多元化，國家、法人和個人都可以成為出資主體.也都是利潤分配的主體。在傳媒建立現(xiàn)代企業(yè)制度的一個重要內容是建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度，其目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性.同時擴大傳媒的自主權，從而促進傳媒的發(fā)展，最終實現(xiàn)資本價值最大化和增值最大化的目標。
4.傳媒要建立自身內在的風險規(guī)避機制。首先，要建立起具有傳媒產業(yè)特色的。適應社會主義市場經濟條件下資本運作的管理決策機構。管理體制上，普遍建立起以類似董事會的社(臺)委會，在社長(臺長)統(tǒng)轄下。以受眾市場為中心，總編輯與總經理雙軌齊驅、協(xié)同發(fā)展的新的經營管理運作模式。類似于董事會的社(臺)委會制定一級決策，總編輯主持采編委員會�？偨浝碇鞒纸洜I管理委員會，分別制定各自領域的二級決策。而由社長(臺長)將采編與經營統(tǒng)轄為一體，其統(tǒng)轄的基點便是傳媒的受眾市場�？偩庉嬇c總經理在社長(臺長)的統(tǒng)轄下，共同著力于傳媒受眾市場的培育、開發(fā)和產業(yè)化轉換與利用，從管理制度上使得采編和經營相分離。從決策機構上把采編和經營分離開，就是保證傳媒的宣傳報道業(yè)務不受經營的影響.保證輿論導向的正確性和社會資訊的公正性以規(guī)避政治風險。同時，這種決策管理機制符合現(xiàn)代企業(yè)法人的治理機構：董事會(社委會/臺委會)制定一級決策，采編委員會和經營管理委員會負責操作執(zhí)行.向國有資產管理委員會等出資者負責資產保值增值，接受黨的宣傳部門的輿論導向監(jiān)督和行業(yè)管理部門的行業(yè)管理。分工專業(yè)、合理。體制順暢適應資本運營，能夠起到對經營風險的管理和防范作用。其次，在融資操作上，對于傳媒個體來說，要妥善處理短期利益和長期利益的關系，不斷擴大自身的資本積累：只有在考慮自己的償債能力和資本效益的前提下，才能借助他人資本來提高經營能力，而不能盲目依靠借債來擴大資本經營規(guī)模：不可輕率增資擴股、合資嫁接，要盡可能的利用現(xiàn)有資本。同時。在投資操作上，要實行多元化立體經營，優(yōu)化資本結構，分散經營風險;建立以資金管理為中心的財務中心模式，加強財務決策的功能，實行嚴格的財務管理體制和財務審計體制;完善監(jiān)督制約的機制.對風險實行系統(tǒng)的防范與管理;重視學習和借鑒經濟發(fā)達國家傳媒產業(yè)資本運作的先進經驗，不隨意兼并、收購，應圍繞資本效益目標，盡力而為，量力而行。
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