隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式越來越為人們所熟知，并迅速興起和流行。微博不僅增添了人際傳播的新模式，還開辟了信息傳播新的網(wǎng)絡(luò)媒介。對企業(yè)而言，微博正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新陣地。對個人而言，微博是一種營銷自己的手段，通過營銷自己為自己創(chuàng)造更多的機遇。因此對微博營銷的分析、探討具有重要的應(yīng)用價值和積極的意義。本文通過對小米微博營銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)小米微博營銷中存在的問題，并根據(jù)分析和研究小米微博營銷中存在的問題做出相應(yīng)的對策。

　　前言

　　小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。主要由前谷歌、微軟、摩托、金山等知名公司的頂尖人才組建。小米手機、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器是小米公司旗下七大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)的模式，將小米手機打造成全球首個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。并通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、營銷和銷售小米的產(chǎn)品。小米公司在機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視和路由器等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場。同時，小米公司也在積極打造小米生態(tài)鏈體系，力爭全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈都能達到共贏。小米團隊：小米公司由著名天使投資人雷軍帶領(lǐng)創(chuàng)建。小米公司共計七名創(chuàng)始人，分別為創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌，聯(lián)合創(chuàng)始人及副總裁黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒。小米人主要由來自微軟、谷歌、金山、MOTO等國內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。在小米團隊中，沒有冗長無聊的會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松的伙伴式工作氛圍中，享受與技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計等各領(lǐng)域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長的快意。小米名字由來：小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心。

　　據(jù)中國報告大廳2004年7月發(fā)布的《智能手機市場觀察及變化趨勢研究報告》了解到，隨著谷歌安卓副總裁雨果·巴拉的加盟，其將負責小米國際業(yè)務(wù)拓展事務(wù)，以及與谷歌Android的戰(zhàn)略合作。據(jù)記者了解，雨果在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和Android生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗和卓越創(chuàng)見，2008年他加入谷歌，出任谷歌英國移動產(chǎn)品部門經(jīng)理，又于 2010年出任Android團隊產(chǎn)品總監(jiān)，后升任全球副總裁，先后牽頭負責過谷歌移動搜索、谷歌地圖移動版、谷歌語音搜索、谷歌垂直搜索、移動廣告、 Android4.0等產(chǎn)品項目。 業(yè)界分析小米手機發(fā)展現(xiàn)狀認為，小米成立至今3年，成為全球最快跨越百億美元估值門檻的創(chuàng)業(yè)公司，一方面源于其硬件產(chǎn)品出貨量的持續(xù)激增，另一方面更源于其基于Android生態(tài)圈的有力建設(shè)。

　　一、小米微博營銷概述

　　(一)微博營銷的涵義

　　微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等，當然，微博營銷也有其缺點：有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。微博營銷的種類包括個人營銷和微博營銷。

　　(二)微博營銷的優(yōu)勢

　　1.微博操作簡單，信息發(fā)布方便便捷。相比于門戶新聞、論壇等交流平臺，時效性極強。受關(guān)注度極高的賬戶發(fā)布的微博在短時間內(nèi)即可以裂變的方式迅速蔓延到微博世界的每個角落，又在這極短的時間內(nèi)受到更多的關(guān)注。

　　2.微博互動性強，能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋。

　　3.微博針對性強，關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費者或者是潛在消費

　　者。企業(yè)可以其進行精準營銷。

　　4.微博信息量大，消費者可以對某一產(chǎn)品在購買前通過網(wǎng)友的評論來做購買決

　　或者是查找該產(chǎn)品的有關(guān)信息。

　　5.微博覆蓋面廣，微博涵蓋了各行各業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對一些問題的看法，便于網(wǎng)交流。微博世界中，每個賬戶都有關(guān)注與被關(guān)注的權(quán)利，用戶活動的積極性更強。

　　因此，微博網(wǎng)站流量一般也大于傳統(tǒng)的媒介交流平臺。

　　6.微博營銷相對低成本，做微博營銷的成本可比做博客營銷或是做論壇營銷的成本低多了。企業(yè)只需在微博上注冊賬戶，組建一個小型管理團隊即可。相比于咨詢廣告公司進行公關(guān)活動，投入可謂少之又少。

　　(三)微博營銷的劣勢

　　1. 速度太快。由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。從而使很多信息不能及時的傳遞到粉絲的手中。

　　2.傳播力有限。由于一條微博文章只有幾十個字，所以其信息僅限于在信息所在平臺傳播，很難像博客文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載。同時由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性，所以一條信息也很難像有些網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼那樣，被大量轉(zhuǎn)貼(除非是極具影響力名人或機構(gòu))。

　　3.對發(fā)文人有要求。因為微博需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。應(yīng)該說在沒有任何知名度和人氣的情況下去通過微博營銷，很難，效果也不明顯。

　　4.文筆要求過高。如何用140字在保證趣味性、可讀性、真實性、的前提下將所要傳達的商業(yè)信息淋漓盡致的傳達出來，微博的140字限制是名副其實的將商業(yè)寫手和莎士比亞拉到了同一水平線上。

　　5容易引起負面?zhèn)鞑�。資深互動營銷專家、隆文互動營銷總監(jiān)馮延認為，由于微博的集群效應(yīng)，負面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴散。但如果處理得當，也可以將負面信息轉(zhuǎn)換成正面信息，來提升企業(yè)的品牌形象。

　　二、小米微博營銷的策略

　　(一)建立小米微博矩陣，全員參與微博

　　微博矩陣是指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博，與各個層面的網(wǎng)友進行溝通，以達到全方位塑造企業(yè)品牌的目的。小米在微博營銷方面建立了一個完整的微博矩陣，它包括：公司級別的@小米公司;產(chǎn)品級別的@小米手機、@紅米手機、@小米電視、@小米盒子、@米聊、@MIUI_ROM;管理層級別的@雷軍、@黎萬強、@林斌_Bin、@小米王川等，以及大量的員工微博;粉絲類型的@小米社區(qū)、@小米粉絲會、@小米手機后援會等。

　　(二)有獎轉(zhuǎn)發(fā)成為一種常態(tài)

　　小米的官方微博幾乎天天舉辦轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，少數(shù)的獎品，卻贏來了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。小米的價格、功能及其對目標受眾的定位決定了小米營銷微博粉絲的數(shù)量不僅要多，同時質(zhì)量要高。小米公司進行微博營銷的最終目的是為了從它的微博粉絲身上尋找潛在的客戶，獲得潛在的商業(yè)利益，因此對粉絲群體的分析和定位非常重要。小米公司不僅能準確找到其微博定位以及潛在的消費者群體，更善于分析潛在消費者群體對小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饑餓營銷”模式，發(fā)布有獎轉(zhuǎn)發(fā)等一系列微博通知，吸引目標客戶對產(chǎn)品的關(guān)注度，增強目標客戶對產(chǎn)品及小米公司的感情。

　　(三)主動發(fā)起米粉活動，增強粉絲互動

　　就像談戀愛一樣，一般米粉與小米在經(jīng)歷了熱戀期之后，就不會再那么如膠似漆的參與互動了，這就要求小米不斷的發(fā)起新的活動，增強微博可玩性，吸引米粉的關(guān)注，重新調(diào)動米粉的積極性，小米在這方面是一個優(yōu)秀的組織者。在2013年的亞洲足球冠軍聯(lián)賽總決賽后，小米電視發(fā)布微博“【慶恒大奪冠!轉(zhuǎn)發(fā)送出5枚米3 F碼】在剛剛結(jié)束的亞冠決賽第二場比賽中，廣州恒大以1:1平首爾FC，獲得2013亞洲冠軍聯(lián)賽冠軍!為慶祝恒大首奪冠軍，11日前關(guān)注@小米電視，轉(zhuǎn)發(fā)慶祝恒大奪冠，送出5枚小米3 F碼!”。該微博順應(yīng)了廣大中國球迷的意愿，獲得了16843次轉(zhuǎn)發(fā)和2447條評論。

　　(四)充分利用“@”功能

　　小米公司在與新浪網(wǎng)合作，進行微博營銷時，也充分利用了名人的市場號召力及其龐大的粉絲群，與名人微博進行了聯(lián)合營銷。在小米微博營銷的過程中，主力軍除了小米自身的公司微博、員工微博之外，更有新浪微博平臺一些粉絲眾多的微博大號，如@冷笑話精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大號，如@微博客服、@微博Android客戶端、@手機微博等，這兩類非小米公司內(nèi)部微博為小米共同帶來了巨大的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。小米公司為了整體銷售目標利益的最大化，積極整合多種營銷途徑，通過新浪微博大號背后龐大的粉絲團體全面挖掘潛在受眾，打造小米產(chǎn)品的知名度。

　　(五)微公益

　　企業(yè)開展公益活動雖不以盈利為目的，但有助于獲取消費者的感情，增強消費者的信任，塑造良好的口碑形象。小米公司經(jīng)常會組織一些公益活動，如強大的線下同城會，小米官方每兩周會根據(jù)后臺分析哪個城市的米粉多少來決定在不同城市舉辦“同城會”，與米粉一起開展一些關(guān)愛老人與小孩、綠色環(huán)保等公益活動，并制作公益宣傳片。另外，臨近年關(guān)，小米會在官方微博上發(fā)起“橙色大巴免費送老鄉(xiāng)回家”的公益活動，本著當日到達的原則，提供了北京出發(fā)的1200公里以內(nèi)20座熱門城市線路供網(wǎng)友選擇，最終將選出12條熱門線路免費送老鄉(xiāng)回家。

　　三、小米微博營銷中存在的問題

　　(一)微博活躍度在下降

　　黎萬強承認，“泡在一個地方的群體，到了兩年三年都會有些疲態(tài)，像女男朋友，時間長了也會有審美疲勞。”虎嗅統(tǒng)計了一組“小米公司”官方微博的數(shù)據(jù)側(cè)面印證了該觀點，單就#米言米語#這一話題而言，最近十個話題的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為719次，而在8月初時平均轉(zhuǎn)發(fā)均值為725次，考慮這期間小米公司官方賬號的粉絲有10%的增加，微博粉絲活躍度的下降并非空穴來風。

　　(二)小米的首批粉絲也進入了互動疲勞

　　此刻小米面臨的不僅僅是微博對用戶吸引力的降低，就其自身而言，首批“發(fā)燒友”亦在步入疲態(tài)期，論壇或微博在很大的程度上都已經(jīng)很難勾起他們的互動欲�；⑿帷缎∶资謾C的淪陷與自救》一文中曾提到，“小米手機的傳播有著強大口碑效應(yīng)，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常會將手機強烈推薦給家人朋友，使之成為第二批使用者”，黎萬強也印證該說法，稱在目前小米超700萬的銷量中，有42%的用戶會進行2-5次的重復購買。由此可推論，若首批用戶流失，將使得小米丟失維系第二級用戶購買力和情感的紐帶。不過黎萬強對此并不擔心，“對于產(chǎn)品的用戶，所有情感的維系都是基于動人產(chǎn)品之上的。”

　　(三)微博營銷的邊際效益或在降低

　　目前的小米運營團隊已經(jīng)從最初的兩名員工擴張到了多達37個人(分為擁有24人的售后組，和擁有13個人的官方賬號組)，由于小米1月份將在香港、臺灣上市銷售，因此小米的Facebook與Twitter的賬號已經(jīng)由兩個人承擔起了運營的任務(wù)。而該團隊在今年二季度僅由20余人組成，人數(shù)的遞增，是否產(chǎn)生了成比例增長的商業(yè)價值，尚有待考察。

　　(四)微博上的負面聲音正在走強

　　競爭對手在微博上頻頻搞亂小米力圖營造的氣場，微博營銷不再是小米獨門武器。從2012年中期起，微博上，“過度營銷”與“期貨手機”的評論與標簽，被越發(fā)頻密地打在小米這個品牌上。雷軍曾做超脫狀說，“小米誕生到現(xiàn)在網(wǎng)上有90%的信息都是負面，但這并不影響小米的實際銷量。”但事實恐并非如此。否則，他不會對周鴻祎在微博上踢小米的館惱怒異常。2012年11月底，隨著小米2與魅族MX2短兵相接，大批魅族粉絲涌到雷軍微博下面拍磚，雷軍更是在開微博以來首次關(guān)閉了評論。

　　四、小米微博營銷對策

　　(一)塑造獨特、個性化微博平臺

　　提高微博活躍度。微博的主要特征是關(guān)注、互動，一直以來，小米公司非常注重將公司微博做成官方發(fā)布消息的窗口，使用戶能參與其中。建立獨特、個性化的微博平臺，可以有效的與其他的企業(yè)微博區(qū)分開來，增加用戶的新鮮感，減少用戶的疲勞和厭倦，增進與粉絲的交流和互動，獲得更高的關(guān)注。建立獨特、個性化的微博平臺，可以從小米微博的總體設(shè)計、風格色彩，微博的內(nèi)容，博文的情感和語言風格等方面進行。此外，小米公司建立的直接主動溝通的營銷渠道的方式，博得了顧客的青睞和信任，這也是小米微博獨特、個性化的主要體現(xiàn)。同時，小米公司這種依靠微博媒體實現(xiàn)信息傳播的低成本營銷方式，有效地建立了同用戶之間的信任關(guān)系，同時也促進了公司品牌形象的推廣。因此，小米公司在未來的發(fā)展中，應(yīng)該堅持秉承并創(chuàng)新對微博平臺的獨特、個性化塑造，讓微博平臺繼續(xù)發(fā)揮其強大的效應(yīng)為企業(yè)發(fā)展提供助力。

　　(二)完善微博客服和公關(guān)體系

　　注重提升老客戶的忠誠度，并培養(yǎng)新客戶的忠誠度。對首批粉絲給予一定精神上和物質(zhì)上滿足，以降低首批粉絲的疲勞感。建立完善的微博客服體系，如建立小米專門的客服微博，可以幫助消費者解答各種常見問題，及時的對消費者所提出的意見進行回復，并對消費者在使用小米產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題有針對性的解決，樹立親民的形象，拉近消費者與小米的情感距離。同時網(wǎng)絡(luò)具有集群效應(yīng)，任何一點負面的消息，都可能經(jīng)過不斷的傳播而被迅速放大，最終產(chǎn)生極為巨大的影響，所以應(yīng)建立完善的公關(guān)體系。隨時隨地密切關(guān)注與小米相關(guān)的信息，及時的輿情監(jiān)測，在負面信息還未形成強大影響力之前，及時妥善的處理，防范于未然，同時通過輿情監(jiān)測，引導輿論導向，創(chuàng)造有利于企業(yè)的營銷環(huán)境。

　　(三)實行多渠道營銷方式，優(yōu)勢互補

　　總的來說，每一個營銷媒介都有自身的優(yōu)勢和局限性。因此小米在注重論壇、社區(qū)和微博營銷的同時，還應(yīng)當積極關(guān)注一些有潛力、有市場的新的營銷媒介，充分利用各渠道的優(yōu)勢有針對性的進行市場營銷，實現(xiàn)各渠道優(yōu)勢互補，最終達到擴大企業(yè)與廣大消費群體的接觸面，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。如小米在2013年夏天，通過對QQ空間用戶群體的特征調(diào)查，與騰訊公司達成合作，在QQ空間中發(fā)售其不到千元的新款紅米手機，短短半小時內(nèi)預約量便突破百萬，取得了巨大的成績。

　　(四)建立用戶數(shù)據(jù)庫，是營銷更有針對性

　　由于微博是基于互聯(lián)網(wǎng)，且本身擁有自身的關(guān)注機制，這方便了企業(yè)建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫。小米可以根據(jù)米粉在微博上所關(guān)注的人、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的頻率、個人信息的分類等對具有相同特質(zhì)的群體進行細分，建立小米自己的用戶數(shù)據(jù)庫。建立用戶數(shù)據(jù)庫可以使小米的微博營銷更為精準，通過對用戶的行為特性、個人情況等內(nèi)容進行分析，小米可以通過發(fā)布他們感興趣的微博話題，與小米用戶進行更為深度的交流和互動。微博作為信息交流平臺，每分鐘都有成千上萬的信息涌入。每一個用戶都不僅僅只關(guān)注一個個人或企業(yè)，而微博普遍采用的是按時間倒序進行信息排列，發(fā)布時間越近的內(nèi)容越容易被瀏覽。小米建立用戶數(shù)據(jù)庫，可以通過分析微博用戶在不同時間段參與微博活動的數(shù)據(jù)，有針對性的在受眾活動的高峰期發(fā)布有吸引力的博文，擴大其微博與受眾的接觸面，避免所發(fā)布的博文被淹沒在海量的信息流中。

　　五、總結(jié)

　　隨著微博營銷的發(fā)展，已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，眾多企業(yè)相繼投身到微博營銷當中，但由于種種原因并未取得較為明顯的經(jīng)濟效益.小米公司作為微博營銷的先驅(qū)，已在微博營銷當中取得了極大的經(jīng)濟效益。小米公司依據(jù)自身的特點，通過系統(tǒng)的建立官方微博矩陣、制造熱點話題、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、聯(lián)合營銷、公益活動等方法，引起粉絲的興趣和互動，實現(xiàn)擴大企業(yè)接觸面，提高企業(yè)影響力，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益的目的。企業(yè)在借鑒成功經(jīng)驗的同時，應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，選擇適合自身的微博營銷方式，而如何針對企業(yè)自身特點選擇正確的微博營銷戰(zhàn)略目前還有待進一步的研究。