聰明的企業(yè)做新聞 愚蠢的企業(yè)打廣告
今天，有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，TCL在集團層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能。過去，中國企業(yè)一說到市場推廣，往往習慣性地想起廣告宣傳，“在XX報紙或XX電視臺投放廣告”，市場推廣部就是廣告部，職能極為單一，推廣就是做廣告。今天我們看，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。
這說明一個問題：企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)時代，這就是我們通常說的整合傳播。
越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事，一個問題是：對于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至對大多數(shù)從事市場推廣的人來說也是如此。
新聞傳播具有五大優(yōu)勢
什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業(yè)目標信息（所謂“企業(yè)目標信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。
所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。
概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。
那么，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢？
大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢：
第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。
第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說的明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。
第三，新聞傳播具備危機公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件，第二天即召集媒體實施危機公關(guān)。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。
第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的。
第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀
2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進行了界定——一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護者，是打天下和治天下的關(guān)系。
我們一般認為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？
顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。
舉一個例子：某企業(yè)開發(fā)出了一個極具競爭力的新產(chǎn)品，需要召開新聞發(fā)布會向社會介紹該產(chǎn)品，如果你不具備新聞運作的能力，就無法完成這個任務(wù)。再比如，你所在的企業(yè)老板，獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號，他希望媒體宣傳宣傳他，如果你不會和媒體打交道，你就難以完成老板交代的任務(wù)。
一個問題是：企業(yè)如何彌補新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精核又是什么？
通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。
但是，說什么？如何說？這里面大有學問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么（信息），這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。
企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗�？傊瑢臉I(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。
解決“說什么”的問題，比什么都重要
企業(yè)開發(fā)出一個很有競爭力的新產(chǎn)品，想召開一個新聞發(fā)布會，把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是，新聞發(fā)布會怎么開？把媒體召集過來，領(lǐng)導講講話，大家一起吃頓飯完事？顯然不是這么簡單的事情。但是，如果你不具備召開新聞發(fā)布會的經(jīng)驗，你很有可能就是這么做。
曾經(jīng)有這么一家企業(yè)，召開了一個新聞發(fā)布會，目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽�。但是，當新聞出來的時候，他們幾乎傻了眼，為什么？因為幾乎所有的報道都是負面的。不開新聞發(fā)布會還好，開了新聞發(fā)布會反而惹來負面報道。顯然是操作出了問題。
事實上，新聞發(fā)布會只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已，實際操作還要復雜得多。畢竟新聞發(fā)布會是一個事件，還好傳播一些，對于那些缺乏事件支持的傳播，沒有新聞還要傳播，就是一個嚴峻考驗了�！ �
歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品了，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計、銷售狀況、消費者反應(yīng)等等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的.技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點需要確認：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位？從全國乃至全球看，該技術(shù)處于什么位置？該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響？可能給行業(yè)帶來什么樣的影響？可能給消費者帶來什么利益？等等，都需要論證并給出答案。
對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值�。挥行┬畔⑹欠e極信息，有些是負面信息；有些是表層信息，有些是深層信息。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放。
所以，新聞傳播第一要解決的問題就是，整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放？哪些不該釋放？如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準確的把握，并能預測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現(xiàn)（了）問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。
對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往象冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點來。
在深層信息的發(fā)掘方面，我舉一個實際操作過的例子：
2003年6月份，TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會。但是，在此之前，已經(jīng)有大量的媒體對數(shù)碼樂華進行了多層面、多視角的報道，可以說各種報道已經(jīng)相當充分，該釋放的信息基本上都釋放了。這個時候，召開新聞發(fā)布會說什么？你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運作了吧。
為此，我們總結(jié)了前一段時間各種報道的要點，分析還有什么點沒有報道出來。除此之外，我們決定發(fā)掘更具有傳播價值的新聞點，力爭通過深層信息的傳播，提升新聞發(fā)布會的檔次和價值，使傳播超越一般新聞發(fā)布會的價值。
經(jīng)過長達半個月的反復審慎論證，我們終于為新聞發(fā)布會擬定出四大傳播要點：
第一訴求點：TCL收購樂華，開創(chuàng)中國企業(yè)間并購的“第三種模式”。長期以來，中國企業(yè)間的并購往往停留在兩種形式上，一種是資產(chǎn)與品牌雙并購的方式，比如格林柯爾對美菱的并購，就是這種形式。這是中國企業(yè)并購的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌，比如百事可樂對天府可樂的并購。這兩種模式成為中國企業(yè)并購的主體形式。隨著中國社會的發(fā)展，企業(yè)間并購行為越來越頻繁，因此，突破傳統(tǒng)并購模式局限，為企業(yè)提供新的模式和思路，成為當務(wù)之急。TCL并購樂華，采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式，無疑是傳統(tǒng)并購模式的突破，作為新的并購模式進行宣傳就顯得特別具有意義。于是，我們設(shè)計出上述訴求點，并作為整個新聞發(fā)布會最重要的訴求點進行傳播。
第二訴求點：TCL正式啟動“多品牌戰(zhàn)略”。
第三訴求點：樂華將實施完全獨立的品牌策略。
第四訴求點：樂華探索中國家電營銷新模式。
上述四大訴求點形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系，既照顧到了財經(jīng)媒體的信息需求，又考慮到了大眾媒體的信息需求，并在TCL和樂華這兩個信息主題之間進行了很好的信息量分配，所以最后的傳播效果出乎意料地好。當時廣州所有主流媒體均做了整版報道，南方都市報、廣州日報、羊城晚報則做了聯(lián)版報道。北京大多數(shù)主流媒體報道量不少于3000字。后來，TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機構(gòu)對本次傳播活動的廣告效果進行測評，最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。
一次新聞發(fā)布會的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果，本次新聞發(fā)布會創(chuàng)造了一個奇跡。對傳播訴求點的精準論證，顯然是功不可沒。
后來，數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評為中國首屆金鳳凰營銷大賽實戰(zhàn)案例唯一特別金獎。
新聞傳播的“五項基本原則”
那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？
大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的：
原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。數(shù)碼樂華掛牌上市的出色傳播，就是新聞謀劃的結(jié)果。
原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認為那并沒有價值；有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴峻考驗。
原則四：契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙的借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。
原則五：與廣告協(xié)同原則�！肮P(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就象人的兩條腿，缺一不可。
這里重點講一下事件營銷怎么做，并順帶探討一下概念營銷。
在企業(yè)新聞傳播實戰(zhàn)操作過程中，我們經(jīng)常會遇到這樣的煩惱：沒有新聞可以傳播。作為市場推廣的常規(guī)手段，新聞傳播應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，是一個長期的行為。但是，因為企業(yè)并不總是有新聞事件發(fā)生，因此，新聞傳播實際操作起來就很麻煩。沒有新聞還要傳播，這看起來是一個矛盾。
事實上，有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛有關(guān)，同樣一件事情，在你眼里很平常，也許在別人看來并不平常。
事件營銷分兩種情況：一種是企業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生的事件，比如TCL對湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的收購，這是企業(yè)發(fā)展擴張過程中發(fā)生的事件，并非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便于傳播而制造出來的事件，比如，為了便于傳播企業(yè)最新開發(fā)出來的新產(chǎn)品，決定策劃召開一次新聞發(fā)布會。事實證明，無論是哪一種新聞事件，都具有很強的新聞傳播力。這也是為什么企業(yè)喜歡召開新聞發(fā)布會的原因。
但是，新聞事件并不是總能策劃的，有時候?qū)嵲跊]有新聞事件可以策劃，這個時候怎么辦呢？這就需要開展概念營銷了。
所謂概念營銷，就是通過提出新概念來帶動企業(yè)新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業(yè)推出“流媒體電視”，這就是一個新概念，也許這種流媒體電視并不具有實際意義，但是，對于大多數(shù)消費者和媒體來說，它卻是一個新生事物。
在這方面，我給大家舉出一個具體的概念營銷案例。
2005年4月份，國內(nèi)媒體開始關(guān)注歐盟即將實施的兩個環(huán)保指令（WEEE和ROHS），認為，如果中國企業(yè)不盡快采取措施予以應(yīng)對，將有可能丟掉歐洲這個大市場。社會迫切希望中國企業(yè)能夠在這方面有所作為。契合熱點事件開展新聞傳播，是企業(yè)新聞傳播原則之一。于是，我們計劃啟動TCL電視應(yīng)對歐盟環(huán)保壁壘傳播。經(jīng)過深入采訪調(diào)查，我們果然發(fā)現(xiàn)TCL在這方面有所行動。2004年下半年，TCL即對生產(chǎn)線進行改造，廣泛使用無鉛焊接技術(shù)取代傳統(tǒng)焊接方法。我們覺得這正是中國企業(yè)應(yīng)對歐盟壁壘走向國際市場的積極措施。
但是，在寫作新聞稿的過程中，我們漸漸覺得，要想把這件事有效地傳播出去，僅僅描述一下TCL的措施是不夠的。我們想，如果能夠賦予TCL這一措施一個好的概念，通過這個概念來帶動傳播，效果一定好得多。于是，我們絞盡腦汁想出了一個“零鉛工程”的概念，把TCL對生產(chǎn)線的改造，命名為“零鉛工程”，這樣一來，措施就成了一個新聞事件。于是，一篇優(yōu)秀的新聞稿出來了：《TCL啟動“零鉛工程”，歐盟綠色壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。
所以，我們提出一個口號，叫：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。
什么樣的企業(yè)適合做新聞推廣？
事實上，通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠見企業(yè)的選擇。但是，新聞傳播并不是適合所有的企業(yè)。一般來說，新聞傳播最適合三類企業(yè)使用：
第一類是高知名度企業(yè)，這類企業(yè)社會關(guān)注度高，新聞事件多，如果新聞傳播運作得好，對提升品牌形象很有幫助，如果運作得不好，一旦發(fā)生危機事件，很容易被媒體無限放大，并最終導致企業(yè)處于困境。
第二類是廣告預算緊張企業(yè)，這類企業(yè)廣告預算比較緊張，想投廣告又沒有錢，怎么辦？不妨使用新聞傳播的方式宣傳企業(yè)，既能節(jié)約推廣費用，又能取得較好的推廣效果。
第三類是有可能發(fā)生危機事件或者已經(jīng)發(fā)生危機事件企業(yè)。激烈的市場競爭，讓企業(yè)隨時都有可能處于危險境地，發(fā)生這樣那樣的危機事件在所難免。因此，建立企業(yè)危機防范機制和危機處理機制，成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實現(xiàn)http://m.ardmore-hotel.com/
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